精准的流量更要争取展现的机会
报名量，将预算增加至300元/天。由于到访定向计划主要针对的是企业的核心人群，是提高账户转化量的保障，因此预算分配上要予以倾斜，设置为80元/天。重点-关键词定向计划推广组多，既能保证流量，人群又相对较精准，因此分配的预算最多，为120元/天。扩展-关键词定向计划和兴趣定向计划的主要目的都是为了引流，因此分配的预算少一些，均为50元/天。待日后流量稳定且比较多的时候，需要降低这两个计划的预算，将有限的钱用来提升账户的转化量。注意推广预算设置要注意，在百度网盟账户中，不能设置账户预算，也就意味着不能控制账户整体的消费，因此需要控制好所有推广计划的预算。对于以转化为营销目标的账户，可以为到访定向和转化效果比较好的关键词定向分配多一些预算，兴趣定向设置得少一些。对于以引流为营销目标的账户，可以适当将预算向兴趣定向倾斜一些。出价优化该账户展现量高可能是因为设置的出价比较高，例如“重点图片组”出价到了1.8元，因此我们调低推广组出价至最高1.0元，并根据展现的数据表现持续对价格进行优化。注意如果账户展现量太低，可能是因为推广组出价过低，可以通过提高推广组的出价来提升账户的展现量。投放地域优化在百度网盟中，直辖市的投放地域最精细可以到每个区，为了保证流量的精准度，将中心城区及周边区域全部选中，较为偏远的怀柔、密云等则不投放，如图8.4所示，以减少无效的展现。注意投放地域要根据产品/服务所能覆盖的区域来选择，不能为了增加展现量，随意扩大投放地域。同时也不能因为要急于降低展现量，而将有效区域的人群屏蔽。 图8.4 投放地域选择受众描述优化受众描述范围是影响展现量的一个重要因素，展现量过高可以收紧受众描述范围，尽量将流量精准化。如果展现量过低，就需要适当放开受众描述范围，提升展现量。该账户展现量较高，因此我们需要收紧受众描述范围，如表8.3所示。到访定向主要是用来提升转化效果。到访过公司网站的人，大多数都是有了明确需求的潜在客户，是我们必须争取的流量，因此将核心受众使用到访定向来圈定，同时设置预算多一些，为80元/天，推广组出价要高一些，精准的流量更要争取展现的机会。关键词定向圈定的人群没有到访定向精准，但流量要比到访定向高出很多，可以同时兼顾转化与展现，所以要将搜索推广中转化效果好的关键词按艺术形式细分成不同的推广组并设置成关键词定向。扩展关键词是在按转化指标筛选后剩余的关键词中选择展现量和点击量比较高的关键词，主要目的是引流，使用这些关键词引进的流量要比兴趣定向精准很多。兴趣定向的主要目的是引流，提高展现量，扩大知名度。如果在预算比较充足的情况下，引流可以考虑只设置兴趣定向，而且可以考虑多选择一些兴趣点。比如针对该账户涉及的人群，可以选择教育、家居用品、休闲娱乐、影视、社交、金融理财等多个兴趣点，这样展现量将会出现大幅度的提高。如果在预算不充足的情况下，可以通过组合设置兴趣点和投放网络，或者选取几个兴趣点交集部分的人群，对流量进行筛选，确保精准度，降低无效展现。对于本账户，就可以通过设置二级兴趣点或兴趣组合来筛选精准的人群，减少无效的展现。对于该账户，预算是200元/天，最高可以提高至300元/天，如果我们不加限制地覆盖所有以上兴趣点的人群，流量爆棚，预算将会在2～3小时内消耗完，所以在保证展现量的同时，我们还要考虑在线的时间不能太短，即在保证流量大的基础上尽可能地保证流量相对精准一些。我们可以选择一级兴趣点下的更精细的二级兴趣点，或者设置兴趣组合，筛选相对精准的流量。例如我们可以选择教育—学历类—中小学和亲子早教，可以选择人生特殊时期—育儿阶段—3～6岁、初中、小学，这样流量会更加精准，其他的兴趣点也是如此，尽量选择更加符合人群特征的二级兴趣点。另外我们还可以通过设置兴趣组合来筛选人群，比如筛选既关注教育—学历类—中小学和亲子早教，又关注金融理财的处在人生特殊时期—育儿阶段—3～6岁、初中、小学的人群，如图8.5所示。选择“教育—学历类—中小学和亲子早教”这个兴趣点，是考虑到父母经常浏览教育相关的网站，说明对教育是比较重视的。选择“金融理财”这个兴趣点，主要是考虑父母经常查看金融理财类的网站，经济条件比较好，工作生活处于比较稳定的时期，也会愿意为孩子的文艺兴趣投资。兴趣点还可以是“社交”“影视”等，主要目的是筛选出有经济能力、愿意为孩子的教育投资的家庭。选择“人生特殊时期—育儿阶段—3～6岁、初中、小学”这个兴趣点，因为是我们的潜在客户群体，要争取这部分流量。我们最终筛选的群体就是这三个兴趣点的交集部分。 图8.5 设置兴趣组合选择其中一个兴趣点，流量大，但精准度不高，比如选择“人生特殊时期—育儿阶段—3～6岁、初中、小学”，这是我们的潜在客户群，但这部分人群中有些人经济条件不富裕，没有多余的钱投资孩子的文艺兴趣，所以我们可以利用其他兴趣点再进行一轮筛选。在日后的操作中，我们也可以利用兴趣组合的方式来筛选较为精准的潜在客户群。投放网络优化对投放网络数据进行分析，可以看出，主要是选择的网络范围比较宽泛，造成很多费用白白浪费了，因此我们需要对投放网络进行精细的筛选。利用百度网盟123，可从网站类别、网站属性和推广属性3个维度进行筛选，如图8.6所示。我们可以根据网站类别筛选教学考试中的幼儿教育、小初教育，网络购物中的家居用品、数码家电，金融理财类的财经资讯、股票基金，人文艺术中的琴棋书画等，还可以选取百度的自有流量；还可以根据网站属性中的网站评分、网站热度、推广日展现量、推广覆盖IP等来进行筛选，或者过滤需求，根据人群属性过滤非潜在客户。我们为该账户选取了网站质量评分在8分及以上的搜索热度较高的网站。人群属性选择女性，因为一般母亲对孩子的艺术教育关注度会较高。 图8.6 百度网盟1筛选投放网站据此筛选出的网站如图8.7所示。 图8.7 筛选出的投放网站我们再根据网站的介绍看看网站面向的人群和我们要选择的人群的相关度如何，鼠标放置网站位置会出现网站的介绍，我们挑选两个网站的介绍来分析，如图8.8和图8.9所示。 图8.8 杨老师在线网站图8.8所示网站是国内专业的中小学教育学习网站，资料齐全，尤其是本站独创的按学科、按册数、按科目索引的浏览方式，给广大家长、老师及学生带来了方便，网站用户群稳定，投放广告针对性强，是各类广告理想的投放之地！家长们也会经常浏览此类网站，为孩子寻找或准备学习资料，人群比较精准。 图8.9 中小学教育网站图8.9所示网站服务于小学一年级到高中三年级的中小学生；网站积极塑造一个纯“阳光”、纯“绿色”的教育平台形象，是为中小学生提供课外名师在线辅导、优秀教育资源下载、在线互动提问答疑以及实现即时互动辅导于一体的教育平台。虽然网站服务对象是中小学生，但在孩子处于小学、中学的时候，上网寻找辅导资料一般还是由家长代劳，因此这里也是家长的集中地，是比较理想的广告投放网站。要投放的网站不止这两家，我们只是举例说明如何进行筛选，除了从网站类别、网站属性和推广属性3个维度筛选，也要从网站介绍中了解网站内容和主要覆盖人群，从而进行二次筛选，以保证投放网站的精准度。优化投放日程通过百度网盟推广账户的“下线时间查询”工具查看到该账户中设置的两个推广计划的下线时间都在上午，因此需要考虑增加预算或者优化推广时间段。预算已经增加了100元，时间段还需要进一步优化。我们选择重点推广午休、下午临近下班、下班路上和晚饭后的时间段，周末可延长在线时间，如
