任何一个言行不一的举止都会让企业的
为微笑的消费者增权活动。该活动鼓励消费者把微笑的照片贴到网上，和其他参与者一起分享快乐。汰渍洗衣粉的品牌使命是清洁所有衣物，为此公司推出了汰渍承载希望计划，鼓励消费者向受灾群众伸出援手。消费者可以通过捐赠或前往灾区做义工等方式，帮助汰渍公司在灾区成立流动自助洗衣房。 消费者增权是实现消费者对话的平台，多对多对话可以让消费者网络变得无比强大。当消费者都保持缄默时，再动人的品牌故事也毫无意义。在营销3.0中，对话就是新的营销方式。例如，在亚马逊网站，读者写书评和向好友推荐作品的情形非常常见。在eBay，消费者对买卖双方评分，靠留言决定交易者信誉的方式也非常普遍。为此，网上甚至出现了专供消费者查看评论和留言的网站Yelp.com，你甚至能在上面查到自己家周围的店铺评论信息。显然，所有这些都是鼓励消费者对话的具体措施。在这些对话中，消费者不但会查看企业的品牌和品牌故事，还会对此做出自己的评定。积极赞扬的评语和较高的评分会显著地影响其他消费者对品牌故事的接受程度。 熟悉亚马逊和eBay的人都知道，由于网络意见的表达总是肆无忌惮，因此消费者对话有时候也会对品牌造成恶毒的攻击。实际上，只要消费者愿意，他们可以在任何品牌故事中发现漏洞。对那些视品牌使命为公关手段或销售技巧的企业来说，这种消费者行为无疑会对它们造成很大威胁。但那些真实感人的品牌故事却不会受到这种影响，它们会在消费者群体中赢得尊敬和信任。因此，企业千万不能花钱雇用枪手伪造品牌故事，这样只会让消费者感到受愚弄和被操纵。派恩二世和吉尔摩称，企图欺骗消费者的企业最终会被冠以谎言制造机的恶名。20 我们在这里所说的对话和口碑或推荐不尽相同。良好的口碑是指那些由快乐的消费者做出的推荐。为衡量消费者向好友圈推荐品牌的意愿程度，弗雷德里克莱希赫尔德（莱希赫尔德是美国著名商业作家和商业战略家，著有多本商业管理作品。）（Frederick Reichheld）开发了一个名为净推荐值的品牌忠诚度调查表。21由于向好友推荐品牌会让消费者承担信誉损失的风险，因此只有那些强势品牌才会得到较高的评分。这个调查表可以很好地测量企业品牌在消费者群体中的活跃程度，得分越高表明越多的消费者愿意把它推荐给其他人。不过，这种信息传播行为还不是我们所说的对话，因为口碑采用的是一对一沟通方式，遵循的是梅特卡夫定律；而对话采用的是多对多沟通方式，遵循的是里德定律。 只有当品牌故事在消费者群体中广为传播时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。最近，Wetpaint公司和Altimeter集团发起的一项调查表明，在社会化网络中消费者参与度最高的品牌，其销售收入可增长18%。22值得注意的是，消费者对话对品牌的影响力之大甚至能在危机时刻挽救品牌，萨博汽车就是这样一个案例。2010年年初，萨博汽车品牌深陷债务危机，其投资方通用汽车公司准备关闭多个萨博生产车间。但是，萨博品牌在全球享有悠久的历史和声誉，其品牌故事，如萨博如何改变人生、萨博车主偶遇时闪灯致意以及萨博式身份层次等，仍在消费者之间广为流传。23由此可见，由品牌衍生的故事有时候比品牌自身更持久，对那些视品牌为偶像的消费者来说，它们能激发出最伟大的产品忠诚度。小结：承诺变革、品牌故事和消费者参与 想向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤，提出具有变革性的使命，围绕使命构思品牌故事，最后引发消费者积极参与。在定义企业使命时，企业应注意那些能带来巨大改变的微小理念，同时要牢记使命永远排在第一位，有了正确的使命经济，回报就会自然而然地产生。在宣传品牌使命时，最好的方式是讲述动人的故事。围绕品牌使命讲故事实际上就是在隐喻的基础上建立故事特征和情节。要想说服消费者，你的故事必须真实可信，能激发他们谈论你的品牌。因此，消费者增权也是不可或缺的一环。总而言之，向消费者营销品牌使命包括三个原则，即确定不同寻常的业务、寻找感人至深的故事以及激发消费者的热情参与。注释第4章向员工营销企业价值观问题重重的商业价值观 近年来，商业人士的形象在人们心目中大打折扣，很多消费者已经丧失了对大公司及其管理者的信任。2009年的一份职业形象调查表明，只有16%的受访者肯定了企业管理者的道德水平。1此外，和营销相关的职业，如汽车销售员和广告主管，成为大众最不喜欢的职业。与此相反，最受人们敬佩的是那些能改变他人生活的职业，如教师、医生和护士等。 纵观过去10年来商业世界的表现，我们发现人们有如此负面的评价并不奇怪。自从进入2000年之后，全球发生了多次震惊商界的企业丑闻，让这些公司的价值在消费者和员工眼中变得一文不值。在这些丑闻案中，最轰动的当属世界通信公司、泰科公司和安然公司的丑闻，其中安然公司的财务欺诈案直接导致了公司破产。事件的起因是，安然公司把未实现收益并入了企业利润表，此举造成公司收入飞涨──这种做法在当时称为市价入账会计法。 介绍安然倒闭的畅销书有很多，《房间里最精明的人》（The Smartest Guys in the Room）就是其中之一。在这本书中，读者可以看到在安然倒闭之前的2000年，公司提倡的价值观是怎样的。2安然公司共有四条价值观，其中两条分别是遵纪守法和诚实正直，但可惜的是，安然公司的领导者并没有践行这两条价值观。显然，安然公司错误的财务做法已经实行了很长时间，而且公司领导者很清楚这种做法存在的风险。实际上，当时的安然在人们眼中已经是管理高度失常的企业，其财务欺诈的发生几乎是无法避免的。3 另一个发生时间比较近的企业丑闻案是2009年3月的AIG奖金分红案。当时，AIG已经在金融危机中濒临破产，但它竟然用政府划拨的救急资金支付巨额奖金给公司高管。更具讽刺意味的是，在AIG的企业行为守则中，人们发现其六大公司价值观中有两条分别是遵纪守法和诚实正直。4尽管奖金门丑闻曝光后，在民众强烈反对声浪中一些高管退还了奖金，但他们的做法无疑严重背离了公司制定的价值观。一波未平一波又起，没过多久AIG又发生了高管抗议公司违反承诺、欺骗员工信任的事件。这次事件的主角是AIG金融产品部执行副总裁杰克迪桑提斯（Jake DeSantis），他向公司首席执行官爱德华李迪（Edward Liddy）递交了一封辞职信，并且把这封信投到了《纽约时报》发表。 我们金融产品部的员工感觉自己被公司出卖了如今我没有办法在这种不正常的环境下继续善尽我的职责现在，你要求金融产品部的同仁缴回这些他们应得的年终奖。你可以想象，我们对你破坏了大家对公司的信任是多么怒火中烧、怨声载道。既然我们大部分员工都是无辜的，罪恶感当然不是让我们缴回年终奖的动机。5 显然，由于违反企业价值观，这件事让AIG陷入了进退两难的局面，备受消费者和员工两方面的激烈指责。 实际上，有些公司的员工根本不知道自己的企业价值观是怎样的，或是简单地认为那不过是公司用来搞公关的说辞。而对那些真正践行企业价值观的员工来说，他们往往对某些同事忽视这些价值的做法感到很失望。无论是上面哪种情况，这些企业的行为都是不符合营销3.0模式的。在营销3.0中，企业必须说服消费者和公司员工，让他们重视公司的价值观。 员工是企业日常经营过程中对公司最熟悉且关系最密切的消费者。公司必须向他们展示真实可信的价值观，必须用讲故事吸引消费者的方式去吸引员工。6同样，利用隐喻手段也能和员工取得精神上的共鸣。但是，对企业来说用讲故事的方式吸引员工相对更为困难，因为此举标志着公司必须始终如一地提供值得信赖的工作体验，任何一个言行不一的举止都会让企业的
