危机管理:检讨甲醛风暴
言人，没有消费者代言人。没有人为消费者说话，从消费者的角度对企业各部门说话，从消费者的角度对企业说不。 这当然不是企业的初衷，也不是一个有良心和良心的人的初衷。更重要的是，市场导向的概念已经流行了很多年。用古人的话来说，我们必须这样做。 是什么阻碍了企业不这样做？工业化以来，产品经济的思维和大规模生产阻碍了当地企业善待消费者。 受早期工业化和产品经济思维的影响，企业努力开发产品原型，然后利用工业标准化手段进行大规模生产和销售，寻求规模经济效益。 一些中国企业主不明白的是，早期工业化思维和实践的有效性具有历史条件。这是一个不成熟的市场和一个成熟的产品。企业只需要通过人们生活测试的成熟产品进行大规模生产，以降低成本和价格，就可以打开大众消费市场，获得大规模收入。 在西方，一些早期的企业主将努力挖掘人类历史上积累的精品，如锅碗瓢盆、桌椅、长凳、服装、鞋帽等。他们将作为工业产品的原型，借助工业标准化，用机器代替人力进行大规模生产，降低成本和价格。 当时，人们或消费者长期以来一直喜欢皇室亲戚、达官贵人和富裕家庭使用的东西，但他们没有钱购买。他们的消费或需求不成熟，对廉价工业产品保持热情。 中国改革开放后，当地企业也遇到了这样一个黄金时期。只要简单介绍产品和生产线，就可以大规模生产销售，获得利润和财富。 然而，美好的时光并没有持续多久，消费者越来越挑剔，市场也越来越成熟。他们不再追求廉价的工业产品，而是对降价促销非常麻木。除非你不想要钱，否则他们会考虑是否使用你的产品。如果是像386和486这样的电脑，我不想要它们。我懒得拿它们，免费送回家。我认为没有地方放它们。 消费者需要的是生活方式，需要的是能够满足生活方式的产品和服务。 总之，现在不是过去，企业面临着成熟的市场和不成熟的产品。面对这种快速逆转的环境和这种快速逆转的情况，大多数企业都很无助。 专家学者说什么市场导向，客户是上帝，没用，没人能听。如果有人敢去企业谈论科特勒，他就会被轰炸。他的老板会说：少胡说八道，或者你做，我的大型生产线，如何转向市场导向？ 专家学者也要活下去，他们必须挣钱养活自己！真的有聪明的专家学者，大脑终于转弯了，发现小米做得很好，手机卖得很好。这些专家学者终于在这个历史时期找到了课程的卖点，这就是爆炸性的产品。什么是爆炸性的产品？是能够大规模引爆市场的产品，是能够继续大规模生产和销售的产品。 这是企业家在大规模生产的条件下听到的。对于这些传统叔叔来说，只要我们保持产品经济的思维和大规模生产的方式，让我们玩爆炸性的产品！爆品的概念一时猖獗。 中国人有很强的玩概念的能力。既然有人叫爆炸性产品，我就叫别的。我宁愿鸡头也不愿凤尾。我会有一个极端的尖叫和不可战胜的。怎么样？无论如何，在康熙字典中，有一些引人注目的词。不管怎样，有人说互联网经济就是眼球经济。 周鸿祎终于忍不住了：别把爆品说得天花乱坠，我告诉你们就三个概念高频、刚需、痛点。按理说，爆品的故事应该结束了，所有传统大叔都应该认真去思考这三个概念。 这三个概念是多么准确和简单。只要你踩到这三点中的任何一点，你就有机会生存。如果你踩到了这三点，那自然就是爆炸性的产品。世界上有多少人在思考这三点？我告诉你，无数。有多少大型生产企业踩到了这三点？我告诉你，很少。结论表明，你不必在这里浪费时间。 这不是你的出路。这里没有你走向未来的大门。事实很简单。我从很多角度和场合讲了很多遍。大规模生产与多元化需求的矛盾已经深化。在产品的表面概念上，不可能有效地调和。必须在产业结构及其组织模式的深层次上进行系统的调和或缓解。 世界上的事情太奇怪了。一旦有人追求爆炸性的产品，别人和更多的人就会发痒。万一，万一呢？如果人们找到了爆炸性的产品，我不会赔钱吗？ 这是什么心理？这种心理可以在旅游景点购物时看到。有一本书似乎可以解释这种心理状态，这是法国人写的一本书《乌合之众》。这是一部学术作品。译者或出版社可能受到标题党的影响，并有如此引人注目的标题。 最近，周鸿毅忍不住又出来发言：明确告诉你小米手机占了便宜。它通过互联网直接连接消费者，节省了渠道和商店的成本，以及由此产生的各种广告和推广成本，以及劳动力成本和人员管理成本，直接降低了4000或5000元智能手机的价格，销售199元。玩或产品成本性能的价格维度。 我现在手里有两部手机，一部是苹果，另一部是小米。我想知道小米手机的功能是否比苹果手机更强大，通过我的实际使用？感知小米在产品真善美三个维度上是否超越了苹果的实质性内涵？我可以诚实地告诉你，不。相反，小米的手机让我更担心。例如，在相机的条件下 当各种猜测漫天飞舞时，国内啤酒巨头除了否认之外，没有做出更详细的解释，也没有主动 消费者沟通。面对突如其来的行业危机，中国啤酒企业似乎不知所措，企业危机缺乏公关意识是显而易见的 一场突如其来的危机袭击了中国 啤酒行业对中国啤酒行业产生了强烈的冲击。6月中旬，北京某报编辑部发布了一封读者来信，揭露了所谓的95%的国内 为了控制成本，啤酒行业使用可疑致癌物甲醛作为稳定剂的黑幕。 甲醛事件在国内媒体披露后不久，在国内外引起了震惊。韩国和日本都表示，他们已经调查了中国啤酒，并准备召回今年进口的中国啤酒。业内最令人担忧的是，韩国和日本的做法是否会产生扩散效应，即其他东南亚国家和欧洲和美国是否会效仿韩国和日本，并禁止中国啤酒出口？ 但当各种猜测漫天飞舞时，国内啤酒巨头除了否认之外，并没有做出更详细的解释，也没有主动 消费者沟通。面对突如其来的行业危机，我国啤酒企业似乎不知所措，企业危机公关意识明显不足。 与国际知名企业的反应相比，我们可以发现国内啤酒企业在这方面的差距。2004年美国 杜邦也遭遇了美国的危机 环保署声称 杜邦特富龙可能致癌，这场风暴在中国市场引起了强烈反应。五天后，杜邦(中国)执行副公司迅速启动危机公关 新浪嘉宾聊天室总经理和 消费者沟通；然后召开新闻发布会，公布相应的技术资料，让技术专家回答 为了消除消费者的问题 消费者的顾虑。 由于 杜邦反应迅速，注重和 消费者沟通，让 消费者感到受到尊重；主动向媒体提供信息，而不是简单地否认事情，所以他们安全地度过了危机。这一事件也被列为危机公关的典范。 3W 4R 8F解决方案 危机发生后，不同的处理方式直接影响着企业的发展。在瞬息万变的 在市场经济中，啤酒企业需要全面控制整个危机的前后和过程。主要有三种措施和策略：信息沟通一般被认为是最强大的防御工具。福莱灵克公关咨询有限公司为我们提供了解决危机的公式：3W 4R 8F，值得啤酒行业借签。 3W在危机中，沟通者需要尽快知道三件事：我们知道什么（what did we know）；我们什么时候知道的（when did we know about it）；我们对此做了什么？（what did we do about it）。危机发生后，企业寻求问题答案并有效响应解决问题的时间间隔将决定危机处理的成败。 4R这意味着在收集到正确的信息后，危机的处理应该作为一个过程来实施。企业应该表示遗憾（Regret），确保解决方案到位，防止今后发生同样的事件（Reform）并提供赔偿（Restitution），直到危机安全解决（Recovery）。1982年 强生公司面临着因服用泰诺药片而中毒死亡的患者 在危机事件中，公司在第一时间 领导人回应了这一事件。一方面，他们收回了市场上销售的产品，另一方面，他们在媒体上公开道歉，并赔偿了受害者的家人，掌握了处理危机的主动权。 8F则是执行3W与4R应遵循八个原则：1、事实（Factual）:向公众解释事实的线，第一（First）:率先响应问题。3.快速（Fast）:快速果断地处理危机。4.坦率（Frank）:沟通时不要躲闪。5.感觉（Feeling）:与公众分享你的感受。6.论坛（Forum）。7、灵活性（Flexibiliry）。8、反馈（Feedback）。 若啤酒企业坚持8F做到3W与4R，就可以比较成功的解决突发 危机不会影响长期发展。 谣言危机言危机 造成谣言传播 企业公关危机的一个主要部分对企业有很大的负面影响，企业必须高度重视。这场甲醛风暴主要是谣言造成的。因此，企业必须通过成功的危机公关传播，全面回应谣言，及时恢复声誉。 首先，建立谣言的预警机制。一切都是预先建立起来的。啤酒企业应全面、清楚地预测可能发生的各种危机情况，特别是非企业自身原因造成的谣言。制定危机公共关系的具体步骤和预防策略，企业可以从其他企业的经验教训中学习，根据企业自身的内外环境，预测可能出现公共关系措施，尽可能具体、完善、可操作，制度化、标准化。如果可能的话 消费者问题:产品或服务 消费者是否真的满意，如果他们不满意，他们是否有投诉渠道，投诉后是否会成功解决，他们是否会向外传播，传播的强度是多少？这就要求啤酒企业采取相应的对策：尽量做好自己的产品和服务，如有问题，及时派专人 消费者沟通协商解决；联系媒体，防止虚假和不利信息传播；内部发现问题的原因、问题性质的结论等。更重要的是 危机管理小组应善于建立企业危机预警机制，监控企业可能发生的谣言危机。当谣言出现迹象时，企业信息系统会很快感觉到，及时反馈给管理层，随时保持警惕，随时进行宣传和纠正。特别是随着信息社会的到来，信息控制的速度将成为决定 因此，有必要加强企业内部沟通的顺畅，及时把握市场信息。 第二，啤酒企业应建立危机预警指标。这可以通过建立相关指标来获得：（1）可量化的预警指标。任何企业的经营都可以通过测量一些关键值来反映其是否安全运行或是否存在潜在的危机。对于大型啤酒企业来说，其资本周转速度、现金流、产品技术等一系列指标是关键值。简而言之，每个企业都应根据其实际情况建立一套关键值指标系统，以测量其运行的健康状况。（2）非定量信号。有时，一些非定量指标也可以发挥危机预警的作用。例如，媒体对企业相关事件的负面报道、新竞争对手的出现、银行信用评级的降低等也是危机的信号，管理者应该给予足够的关注。 第三，控制信息，反击谣言。这与解决危机的上述公式有关：3W 4R 8F类似。这里主要要求企业注意及时向媒体报告最新情况和进展情况，也可以建立专门的信息沟通渠道 新闻媒体和公众的调查为真相公布的日子铺平了道路。其中，我们应特别注意政府机构的作用，特别是一些行业管理部门，它们往往有能力恢复对企业的评价。事实上，拯救危机的另一个关键是争取权威机构的评估和支持，他们的结论往往是公平判断的最终基础。
