企业业务范围的定义也是不断变化的
能实现营销目的。在这样一个强调口碑效应、消费者信任圈子成员胜于信任企业的时代，虚伪的品牌是肯定不会有任何生存机会的。诚然，社会化媒体中也充斥着欺骗和谎言，但在消费者群体表现出的集体智慧面前，它们很快就会被揭穿。 在社会化媒体中，一个品牌就像是一个成员，品牌标志（如同企业化身一样）的好评程度是由社区内所有成员的体验累积而成的。在这种情况下，任何一个负面评价都会在社区内损害品牌道德，摧毁品牌形象。社会化媒体中每一位用户都很清楚，为保持公正中立的立场，社区内的意见领袖对品牌的评判非常苛刻。营销者必须意识到这种趋势并学会融入这种趋势。真正聪明的做法应当是无为而治，千万不要试图控制消费者圈子或社区，企业应顺势利导，让社区内的成员主动为你展开营销。简而言之，你要做好的就是老老实实地兑现企业承诺，让企业的品牌在消费者心目中变得真实可信。记住，营销3.0时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。通往价值驱动营销之转变 为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期望。在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是：他们希望整个社会和全世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。因此，有志于成为楷模的企业必须把消费者的梦想牢记心头，并努力为世界带来改变。 有些企业会利用慈善行为来推动社会或环境方面的变化。《慈悲的资本主义》（Compassionate Capitalism）一书认为，企业慈善行为是建立良好商业模式的一种非常有效的途径。16首先，它会吸引企业领导对社会问题的关注，鼓励他们进行个人或企业捐赠。其次，做出捐赠的企业会发现慈善行为同时具有营销价值。但可惜的是，这两种方式往往都很难成功。因为采用第一种方式的企业经常是冲动之举，无法把慈善作为企业发展的基本目标加以常态化。同样，采用第二种方式的企业往往作秀的成分比较多，很难兑现承诺。实际上，很多企业都无法像天伯伦那样，在企业经历危机时仍坚持推行义工制度。因此，很多消费者会感到这些企业不真诚，认为它们口惠而实不至，目的只想借机销售。 使命、愿景和价值观 为了把善行义举并入企业文化并保证言出必行，最好的方式莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分，企业领导必须把这些内容当做经营企业的最基本要素。在这方面，保罗多兰（多兰是加州第四代酿酒师，他于1992年成为费杰葡萄园的总经理，在他的管理下，费杰成了美国规模最大且最负盛名的酿酒厂之一。多兰出版有个人作品《企业之根》。──译者注）（Paul Dolan）管理的费杰葡萄园做得非常成功。17多兰意识到，要想让费杰葡萄园成为一个具有可持续发展能力和令人敬佩的企业，就必须把企业对消费者的承诺根植于最基层员工的思想中，只有这样才能让员工认真对待这些承诺。 彼得德鲁克（德鲁克对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为大师中的大师。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为现代管理学之父。德鲁克经典著作中文版已由机械工业出版社出版。──译者注）（Peter Drucker）曾指出，建立使命或许是企业应向非营利组织认真学习的第一课。18他认为成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报，而是企业的使命。当企业树立了正确的发展使命时，经济回报就会自然而然地产生。 有人把使命定义为描述企业经营业务的一种声明。但是我们认为，在动态化的商业环境中，企业业务范围的定义也是不断变化的。因此，我们倾向于对使命做出一个更为持久的定义，即企业成立的目的，这个定义反映了企业存在的基本目标。在描述企业使命时，企业应尽可能地总结一些基本原则，这样做有利于确定企业的可持续发展能力。 受查尔斯汉迪的理论启发，我们在此用甜甜圈来代表企业的使命。19简单地说，甜甜圈理论认为，生活就像是一个反过来的甜甜圈，即面团在内，空心在外。用这个视角来观察生活，我们会发现它的核心是固定不变的，而核心之外的部分是灵活可变的。与此相对，企业的使命是固定不变的核心，日常经营和业务范围是可变的，但它们同时又必须和核心使命保持一致。 相对而言，企业使命毕竟是公司成立时确定的，代表着过去的观点，而企业愿景则意味着对未来的看法。愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和描绘，它阐述的是公司渴望实现或达到的成就。为做到这一点，企业需要在确定使命的前提下虚构出一幅未来发展图景。在此，我们使用指南针代表企业愿景，寓意是它引导公司的未来发展方向。 除此之外，企业的价值观也是一个不可忽视的方面，它可以定义为企业的制度化行为标准20。由于企业大多遵循相同的价值周期，因此我们在此使用车轮代表价值观。价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中这些优先权往往被反复强调，以此强化那些能够惠及企业以及企业内外部群体的行为。作为这种力量的结果，企业的价值观反过来也会得到进一步巩固。 如果把上面的企业要素和消费者要素结合到一起，就会形成一个价值坐标体系。在这个坐标体系的水平轴上，我们看到企业必须努力赢得现在和未来消费者的思想、心灵和精神；而在它的垂直轴上显示的则是企业的使命、愿景和价值观（见图2-5）。对一个品牌来说，尽管向消费者提供产品水平上的性能体验和满足感很重要，但其最高发展目标是要实现消费者的情感渴望并以某种形式体现出同情心。它不仅要对现在和未来的股东承诺盈利能力和投资回报率，还要承诺企业的可持续发展能力。同时，企业还必须让自己的品牌变得更好、更加与众不同，对现在和未来的员工更有影响力。 图2-5价值构成模型 例如，约翰逊父子公司把对社会和环境可持续发展的承诺作为企业的使命、愿景和价值观（见图2-6）。因为把为社区做贡献，同时维持和保护好环境作为企业使命，约翰逊父子公司不但通过提供各种产品满足了消费者的基本需求，还通过邀请顾客参与环保实践的方式（促销可重复使用的购物袋）实现了他们的愿望，以及通过服务财富金字塔底层的目标定位体现出了同情心。 图2-6约翰逊父子公司价值构成图 公司的愿景规划是：在可持续发展原则指导下，提供创新服务满足人类需求，努力成为业界领袖。该愿景的实现方式包括盈利性发展以及获得相关的奖项。此外，公司还发布了公众报告，和消费者共享在可持续发展领域实现的成就。 约翰逊父子公司的价值观深深根植于三条底线，即经济价值、环境健康和社会进步。为了把这些价值观定位到现有员工和未来员工的思想、心灵和精神中去，公司制定了三底线原则。通过强调企业的根本动力来自于员工，公司的价值观便定位到了消费者思想中。为了把价值观定位到消费者内心，公司积极聘用职业母亲并荣获相关称号。通过努力寻找可改善环境和社会可持续发展能力的机会，公司的价值观成功地定位到了消费者精神中。 下面我们再来看看天伯伦公司的价值构成情况。天伯伦公司的使命很简单：让自己的产品变得更好（见图2-7）。通过提供高质量产品，公司满足了消费者的产品需求；通过强化店面设计，公司提升了消费者的情感体验；通过把企业使命当做商业口号，公司很好地赢得了消费者的精神认同。 图2-7天伯伦公司价值构成图 天伯伦公司的愿景是：成为21世纪全球富有社会责任感的企业模范。由于过去几年公司在愿景方面取得显著成就，现在它可以利用这些成就来向股东进行推销和宣传。从理性角度分析，公司的利润增长率充分证明了其愿景的可靠性；从情感角度分析，公司优秀的股票表现对消费者也形成一种诱惑；从精神角度分析，公
