美体小铺被收购之后
蛑募壑登推笠抵弧Ｕ饧矣⒐局С稚缛好骋椎闹饕龇ㄊ窃谌蚍段诖拥钡仄独禾迨种胁晒禾烊簧希庵肿龇ú坏孟粤似笠档亩捞仄放贫ㄎ唬矣行У鼗航饬嗽喜晒旱氐钠独侍狻? 美体小铺公司另一个非常有名的做法是坚持反对动物实验。实际上，早在欧盟制定相关法律之前，这家富有前瞻意识的企业就已经要求自己不在动物身上进行任何产品实验了。显然，这种做法对企业来说既不经济也不符合常理，但是它却帮助美体小铺成为英国最成功的化妆品零售商，成为利基市场中崇拜天然产品的消费者心目中最神圣的品牌。 最后，全球最大化妆品公司欧莱雅以惊人的价格收购了这家公司，其收购价格甚至超出企业价值34.2%。美体小铺被收购之后，为巩固其商业价值，公司不得不面对双重挑战，一方面它必须维护在消费者眼中崇高的品牌形象，另一方面它还要努力影响和改变欧莱雅公司的做法，原因是后者因采用动物实验而招致大众的广泛批评。 清晰地传达你的品牌价值，永远不要在品牌问题上妥协。 秘诀四：消费者千差万别，努力满足你的最佳客户 这条原则关系到企业的市场细分问题。对企业来说，你不必满足所有消费者的要求，但是一定要满足那些乐意购买你的产品、能够从中获得利益的消费者群体。 大多数产品市场都包括以下四个消费层次11： 1.全球化消费层──希望购买全球化产品和特征并愿意为此支付高价的消费者； 2.全球/地区消费层──希望产品拥有全球化质量并具备本地化特征和较低价格的消费者； 3.地区消费层──希望购买具有本地化特征、本地化价格的本地化产品的消费者； 4.财富金字塔底层──仅能购买最便宜产品的消费者。 处于财富金字塔底层的消费群体是发展中国家的地区型企业和跨国公司一较高下的目标市场，这个消费层次也是营销3.0最为关注的市场。 例如，豪西蒙公司致力于为斯里兰卡的贫困群体修建廉价房。通过和微额贷款银行合作，这家公司修建了很多店面型居住房，这些房屋既可以用来居住，又可以经营小生意。对豪西蒙公司来说，它把这些低收入消费者视为可以摆脱贫困的未来的潜在市场。同时，通过提供改善性住房和额外收入机会，此项目也成功改变了消费者群体本身。从这个意义上讲，豪西蒙公司的做法实现了联合国千年发展目标中的第1、第2、第3、第7和第8条目标。12 关注那些你能为其创造最大利益的消费群体。 秘诀五：永远以合适的价格和包装提供产品 我们绝不能向消费者销售价高质次的产品，真正的营销是公平营销，其价格和产品质量是对等的。如果我们试图高价销售质量低劣的产品，消费者发现后一定会远离我们。 联合利华在加纳市场的做法是努力降低加碘盐的价格，以取代大部分民众食用的非加碘盐。为改善当地居民的身体健康，联合利华有效地发挥了跨国企业的优势。公司利用其在消费者产品市场营销的丰富经验，通过小规格包装销售的方式显著地降低了产品价格。这种做法的关键之处在于联合利华必须利用供应链方面的优势来降低分销成本。同样，此项目也很好地促进了联合国千年发展目标中第1、第2和第5条目标。13 另一个相关案例是宝洁公司为市场提供安全饮用水。和联合利华一样，宝洁公司在小包装营销方面也积累了丰富经验。宝洁利用其专利水处理技术，在全世界范围内为消费者提供安全的饮用水净水剂。在此过程中，宝洁也是采用了小包装营销的策略以降低产品价格。在饮水安全得不到保证的地区，人们只要把一袋净水剂倒进桶里就能将其转化为饮用水。通过这种方式，宝洁公司促进了联合国千年发展目标中第5、第6和第10条目标。14 产品要有质量，更要有合适的价格和包装。 秘诀六：随时待命，主动寻找潜在消费者 别让消费者四处寻觅你的产品。在当今全球化知识经济时代，企业对信息技术和互联网的掌握和运用已成为必不可少的内容。但是，数字化鸿沟（即数字技术和互联网用户与非用户之间的社会文化差异）仍是全球市场中亟待解决的一个问题，能够跨越这个鸿沟的企业必将极大地扩展自己的消费者规模。 例如，自2005年以来，惠普公司一直和商业伙伴合作，努力缩小发展中国家的数字鸿沟，帮助各行业实现信息技术变革。15在追求业务增长的过程中，惠普把低收入市场作为公司未来的主要市场。在培育市场时，惠普不断缩小消费者之间的数字化差距，为贫困群体提供了价廉物美的信息技术解决方案。对于惠普这样在成熟市场中遭遇发展瓶颈的企业来说，这些消费者无疑是公司未来的希望。 不要等着消费者找上门，企业应当主动发现未来的顾客。 秘诀七：抓住消费者的心，和他们一起成长 拥有顾客之后，企业要做的工作是努力维持和他们之间的良好关系。我们应当对每个顾客都做到如亲友般熟悉，这样才能全面了解他们各自不同的需求、期望、爱好和行为模式，才能促进企业的继续发展。显然，这些目标也正是顾客关系管理的主要原则，其核心目的就是要为消费者提供深刻的理性满足和情感满足，以此激发顾客的长期购买行为。此外，在消费者关系日益水平化的今天，口碑营销的重要性正变得越来越明显，这样做也能有效地把消费者转化成企业品牌的忠实拥护者。 例如，PetSmart Charities公司通过自建收养中心，至今已经拯救了上百万遗弃宠物的生命。16该公司的宠物收养方案不但吸引了大量参观者，而且有效地提升了宠物相关产品的销售。通过帮助宠物，公司吸引了很多新客户，然后通过各销售网点对他们进行交叉销售。因为公司对宠物关爱有加，这种行为让消费者深受感动，从而变得对其品牌无比忠诚。 想顾客之所想才能无往而不利。 秘诀八：无论经营哪种业务，记住你是在提供服务 服务业并不限于酒店或餐厅，实际上，无论你从事的是哪个行业，都必须有一颗服务顾客的心。既然是提供服务，那就一定要拿出服务行业的专业态度，而不能把销售当成应付差事。企业在为顾客服务时必须真诚，必须投入感情，要让消费者感到你提供的购物体验是快乐而难忘的。企业必须明白这样一点，你的公司价值正是通过产品和服务来体现的，因此必须保证它们能对消费者的生活产生积极的影响。 例如，全食超市就把自己的业务视为对消费者和整个社会的服务，而不是简单的销售产品而已。正因为如此，公司才大力引导消费者采用更加健康的生活方式。此外，公司对员工也表现出了服务意识，让他们对企业战略方向等重要问题进行投票，表达自己的观点和看法。 所有的行业都是服务业，因为每件产品传递的都是服务意识。 秘诀九：学会从质量、成本和交付三方面改善业务流程 营销者的任务是要不断改善商业模式中的质量、成本和交付情况，不断满足对消费者、供应商和渠道合作伙伴的各种承诺。企业必须牢记，在产品质量、数量、交付时间和价格等方面，任何欺骗行为对企业都是致命的。 约翰逊父子公司以和本地供应商的良好合作而闻名，公司和本地农户合作，很好地提高了生产率，改善了产品交付情况。例如，为保证除虫菊的可持续供应，公司甚至远赴肯尼亚和当地农户合作。通过与KickStart公司和肯尼亚除虫菊委员会的合作，约翰逊父子公司大力帮助当地农户购买灌溉设施。拥有新的灌溉水泵后，当地农民的除虫菊产量显著提高，进而保证了该公司的原料供应。与此同时，由于水泵的使用，其他农作物的收成也得以提高，因此当地农民又得到了一定额外收入。由此可见，通过改善公司的供应链管理，约翰逊父子公司直接或间接地促进了联合国千年发展目标中第1、第2和第6条目标。17 改善业务流程是企业永无止境的目标。 秘诀十：广集信息，慎下结论 最后一条原则告诉我们的是必须不断地学习、学习、再学习。对企业来说，知识和经验的积累是影响最终决策的重要因素。只有具备成熟的精神和敏锐清晰的内心，
