有句名言：态度决定一切
曾经有一句名言：态度决定一切。然而，坚持这句名言的中国队最终并没有走得更远，未来也越来越不远。这是球员的问题吗？还是教练的问题？态度真的能决定一切吗？在足球领域，我们不知道，但在营销领域，消费态度确实非常重要。 他们相信，正是彼此的热情让他们相遇，这真的很美，而变化无常更美。这是波兰诗人辛波斯卡《一见钟情》中的一首诗，描绘了一对男女第一次相遇时彼此相爱的故事。事实上，这也是许多年轻女性消费者在2010年圣诞节看到的粉色梦想（见图4-2）时的感受： 图4-2010年圣诞节推出的粉梦奇缘系列 当闺蜜在我耳边悄悄地喃喃自语时Abracadabra，lovedacaraba当魔法咒语时，我觉得我立刻变成了另一个全新的我。那些神奇的魔法符号立刻悄悄地展现在我身上。我的圣诞愿望一定会实现！ 植村秀充满诱人的口号，再加上艺术大师高野雅富有想象力的设计，梦幻浪漫的粉色色调，爱马之吻天鹅之吻甜蜜之吻等华丽设置，让消费者看到这一系列产品无法一见钟情，恐怕不需要尝试，迫不及待地收入口袋！事实也是如此。在这一系列便携式刷子天鹅之吻出售之前，它已经在预售官方网站上被抢购一空。有人开玩笑说女人最好赚钱，因为她们是情感动物。只要他们在情感上他们就会打开钱包。 事实上，在市场上最受欢迎的化妆品品牌中，无论是追求美丽和优雅的兰蔻，还是强调独立和自由的香奈儿，还是大胆、前卫、高科技的护肤理念，都非常关注自己产品的外观设计。想想看，当一个女人走进购物中心的门时，首先看到的是精心安排的展位上各种引人注目的化妆品礼品盒：晶莹剔透的瓶子、精致的设计包装、明星耀眼的广告展示，以及化妆精致的购物指南小姐热情推荐选择化妆品的过程，只是一种享受。这些特别为女性准备的礼物，只是不能被喜欢。作为一个女人，它似乎应该对自己更好。因此，一见钟情的爱已经转变为消费者行动这种消费者态度，我们称之为基于享乐主义，这种观点强调：一些产品的附属性，如包装、名称、广告等，都会对消费者的认知和行为产生影响。这些附属性会对消费者的态度产生什么的影响。 情感、认知和行为是我们通常认为态度所包含的三个要素。消费者对产品的态度也不例外。汽车制造商斯巴鲁将情感、认知和行为分别比作心、头脑和钱包。情感是指消费者对产品的感觉，女性看到精致的化妆品包装充满快乐，是情感最直接的体现。认知是指消费者对一个态度对象的信念，如化妆品会让我更漂亮、女人应该对自己好、化妆品是女人最好的礼物等，这些都是认知信念。行为是指人们想要对某个态度对象采取行动的意图，比如最终拿出钱包买他们最喜欢的化妆品。当然，有时意图并不一定会转化为行为，就像心和大脑想买橱窗里最闪亮的钻石戒指一样，但却害羞。但一般来说，态度的三个要素是一致的。一般来说，没有人会告诉你，我真的不喜欢苹果的产品，也不会让我声称我太复杂。××她的表演，她的戏让我爱得欲罢不能。根据认知障碍理论，一旦消费者态度三要素不一致，往往会采取一些行动来消除这种不协调的感觉。 现代消费者每天都会受到大量信息的轰炸，包括理性的说教、情感上的吸引力，甚至道德指导；文本、声音和图像；可能是企业或其发言人的建议，也可能是亲戚和朋友的随意和随意的评论。简而言之，这些信息会说服我们做或不做，以改变我们的态度。 态度被认为是当代社会心理学中最具特色的概念之一，也是市场营销人员研究消费者行为的最重要概念之一。多年来，研究人员一直试图用各种方法来研究态度，以便对消费者行为有更全面、更完整的了解。 最早的态度概念是由Thurstone他在1931年提出的态度的简单定义是：一个人喜欢或讨厌事物。几年后，Allport它提出了一个更广泛的定义：态度是通过经验建立的精神和神经的待反应状态，并对行为产生直接或动态的影响。 Triandis将三种反应类型（思想、感觉和行动）组织到态度的三点模型中。在本模型中，态度由认知（相关对象的知识）、感知（对象的积极或消极评价）和意图（对象的实际行为和倾向）三个相关部分组成。Fishbein将态度视为一个简单、无结构的概念是最好的，即态度是人们对一个对象的感知。 现在大多数研究人员认为，Thurstone和Fishbein态度的简单定义是最好的，也就是说，态度是人们对认知对象的好或坏感觉。信仰（认知）和行为倾向（意图）被认为与态度有关，但它们是独立的认知概念，而不是态度的一部分。态度可以通过简单、直接地询问消费者对相关对象的评价来衡量。例如，营销研究人员可以让消费者对麦当劳法国油炸食品的态度，消费者对食品的态度可以通过三个评价标准的平均值来衡量，态度变化可以从（3、2、1）到中性（0），然后积极（ 1、2、3），许多消费者对不重要或与自己无关的产品通常持中性态度。 【营销心档案】 当认知、情感和态度不一致时 虽然态度的三个要素通常是一致的，但在现实生活中不难发现，我们经常面临不同因素的矛盾，那么我们会如何反应呢？看看著名心理学家费斯廷格的实验！ 参加实验的人们被随机分成了两组，这两组成员都要完成一项十分枯燥无趣的任务：绕线圈。一组成员在完成这任务后会得到20美元的报酬，另外一组比较惨，只能得到1美元的报酬。这时，实验室的工作人员会故意称自己有事离开，让完成任务的人和准备参加实验、对具体任务一无所知的人有机会接触。这时，就是实验的关键：完成任务的人会如何描述自己的任务呢？ 实验结果告诉我们，获得20美元的团队成员如实告诉即将接受折磨的人，这项任务非常无聊；获得1美元报酬的人说，这项任务仍然很有意义。总的来说，获得1美元的人比获得20美元报酬的人对任务的评价更高。这很奇怪吗？事实上，这就是我们对认知障碍的反应：如果20美元也可以让我们为钱做一些我们不喜欢的事情，那么显然，1美元的报酬并不能激发强烈的动机来完成一项无聊的任务。但任务已经完成了，在认知方面，1美元组的人无法解释他们已经做过的行为。所以我们不得不改变我们的想法：参加实验不是为了钱，而是因为它很有趣。也就是说，当我们的认知和行为发生冲突时，为了改变这种不平衡的状态，人们必须调整他们的态度，以达到对健康的依赖和热爱。例如，许多人不能接受有害的信息，一方面，他们不能抑制他们对健康的认知，但他们不能改变他们对吸烟的依赖和。一个简单的方法是改变他们的认知，以实现态度的三个要素平衡：吸烟有害健康信息不够准确，是少数情况下，大多数人吸烟不会对健康造成任何损害，因此，吸烟和健康之间没有太大的关系（见图4-3)。请问，你身边的吸烟者被招了吗？ 图4-3 禁烟公益广告 消费态度不仅仅是消费者对商品的简单印象。态度的形成往往是一个复杂的过程，尤其是在信息高度发达的今天。由于陈绮贞的小清新歌曲和美女宋慧乔的结合，我们可能对步步高手机有了新的浪漫
