品牌竞合力的危机公关管理
-2所示，在具体的实践操作中，基于职业生涯规划的培训体系是在充分分析企业发展战略与员工职业规划需求的基础上建立的，主要分为五大模块：培训需求分析与筛选、培训项目的设计、培训的实施、培训效果的测评以及培训能力发挥机制的构建。 五个模块是系统的、互为基础、互相促进的统一整体。其中培训需求分析与筛选既是确定培训目标、设计培训项目的前提，也是进行培训效果测评的基础，即整个培训体系的前提与基础。培训项目的设计与培训项目的实施是员工培训工作的主体，整个培训体系都是为培训活动的实施服务的；培训效果测评是对培训活动实施结果的检验，是考核培训组织者和员工参与程度的重要方面；培训能力发挥机制构建是培训后形成的新增人力资本能更快、更好地转化为现实生产力的重要机制保障。通过培训能力发挥机制，有些员工在岗位上作出突出贡献而得到了提升或调到其他岗位，那么就需要配以与新岗位相对应的培训体系；若员工能力发挥不好就要及时总结经验教训，找出原因进行更有针对性的培训。 二、基于职业生涯规划的培训体系的作用 从企业角度考虑，基于职业生涯规划的培训体系的作用表现在： 一是在满意中留住人才。此体系的培训项目是组织与员工双方共同讨论、分析与设计的，能够满足员工职业规划中对能力提高的需求，并获得在工作中取得更大成就的机会，员工自然对企业产生强烈的向心力和凝聚力。国外大量事实表明，员工培训配合职业生涯规划是加强员工成就感和工作满意度、阻止企业人才外流的好办法。 二是实现公司资源的有效利用。此培训体系对公司投入的物质资源和非物质资源进行合理的规划和设计，使资源的使用达到最大效率，有效地提高培训的投入产出率。 三是有效地提高企业的竞争能力。此体系是在综合考虑企业和员工需要的基础上实施的，能够实现企业目标与员工目标的统一，利于加强员工对企业的忠诚度，促进企业综合实力和竞争力的提高。 从员工角度考虑，基于职业生涯规划的培训体系的作用表现在： 一是有助于员工迅速掌握岗位工作所需要的知识、技术以及相关的技能，从而在最短的时间内进入角色，完成职位角色转换。 二是有助于唤起员工的主体意识和自主意识，将以往模糊的培训目的变为清晰的追求，员工对培训的态度由要我培训变为我要培训。 三是有助于持续实现员工的自我发展。在基于职业生涯规划的培训中，组织充分分析员工职业各阶段发展的需要，帮助员工更清楚地认识自己，树立科学的目标，采取有效措施帮助员工克服职业发展过程中遇到的各种困难，同时提供培训测评检测员工培训的效果，并建立培训能力建设机制保障员工能力的有效发挥，由此循环往复，实现员工理想的职业目标。 因此，从企业和员工的双重角度考虑，基于职业生涯规划的培训体系有助于营造企业与员工的双赢局面。 传统的培训被企业作为一种职业管理的手段，用来改变员工的价值观、工作态度和工作行为，以便他们能够在现在或未来工作岗位上的表现达到组织的要求，实现组织的目标。 基于职业生涯的培训体系则是综合企业和员工两者的角度设计和实施的。在这一体系中，员工能够清楚地认识自己在企业中的地位和职业方向，并了解企业的发展目标，可以结合自己的发展目标接受培训提升工作技能和综合素质；企业也能够深入了解员工具备的知识、技能、兴趣及未来的职业目标，发现员工现实情况与理想目标的差距，并结合企业发展战略目标，提出针对性的培训策略，提升企业人力资本价值。由此可见，基于职业生涯的培训体系能够有效地将员工个人发展目标同企业发展目标紧密地联系在一起，并利用保障的培训体系激励员工为了企业的目标去实现自我价值，最终达到企业和员工共同发展的共赢局面。 三、基于职业生涯规划的培训体系的实施 美国心理学博士格林豪斯将职业生涯划分为职业准备阶段、进入组织阶段、职业生涯初期、职业生涯中期和职业生涯后期。准备阶段和进入组织阶段是员工个人作为准员工的前期准备时期，在职业生涯的初期、中期和后期，员工的职业发展要在组织的参与下进行，结合组织的培训体系完成。 基于职业生涯规划的培训体系主要由员工培训需求分析与筛选、培训项目的设计、培训项目的实施、培训效果的测评以及培训能力发挥机制的构建五大模块组成，每一模块的顺利完成都是这一体系有效完成、员工职业发展顺利进行的重要保障。 1.培训需求分析与筛选 培训需求分析是通过对组织及成员的目标、知识、技能等方面进行系统的鉴别与分析，找出组织和员工的现实水平与期望水平的差距，以确定是否培训及培训内容的工作过程。基于职业生涯规划的培训需求分析要从企业和员工两个主要角度去分析，将两者对培训的需要进行融合，设计出企业和员工都满意的培训策略。 其中一方面要从企业角度分析企业发展需要、工作岗位能力需要和员工素质需要，形成企业的培训需求；另一方面从员工角度，通过与员工交谈、问卷调查、小组讨论等方式了解员工的自我职业规划，形成职业发展规划书后寻找员工的自我发展规划目标与 品牌竞合力的危机公关管理！全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课程里与大家分享：在我们的品牌竞合力管理里在争取受众方面，企业行销力人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一，就是估算铁定拉不到的选票的数量，这对制定正确策略争取中间选民至关重要。 一、搭讪方式 奏效的搭讪方式数不胜数，但你喜欢卡夫奇妙酱(Miracle Whip)吗?这种问题，可能很难顺利让对方打开话匣子。的确，不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中，卡夫食品行销力团队却意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示，卡夫奇妙酱的市场反响严重两极分化，大批消费者对其青睐有加，但也有很多人深恶痛绝。 二、 广告策略 作为应对，卡夫顺势调整广告策略，决定正面展示产品的争议性。2011年投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》(Jersey Shore)的Pauly D、政治评论家詹姆斯卡维尔(James Carville)等一众名人，对卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中，一些人对奇妙酱的美味赞不绝口，另一些人则大倒苦水，声称打死也不吃，甚至放言若女友喜欢该款产品，不惜为此和她分手。负责该产品的行销力总监萨拉布劳恩(Sara Braun)当时评论道：我们必须正视现实，卡夫奇妙酱是一款争议性产品。公司的努力很快收到回报：广告播放期间，社交媒体相关发帖量激增631%，产品销售量增长14%。 三、争取受众 在争取受众方面，企业行销力人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一，就是估算铁定拉不到的选票的数量，这对制定正确策略争取中间选民至关重要。评估产品受欢迎程度时，行销力人员却通常看重平均或净指标，这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性，但消费者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代，消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散，因此避免此类错误尤为重要。此外，我们研究了品牌争议度与公司股价的关系，结果表明，品牌争议度高的公司股票回报率较低，但股价波动幅度小，风险相对低。（危机公关管理） 四、找出对策 为了在这种市场环境中生存下去，企业需要找出对策。首先，市场部门必须正视消费者评价分化的现实，引入品牌争议度(brand dispersion)指标。品牌行销力经理还需意识到，有一群对产品嗤之以鼻的消费者，对品牌行销力可能是好事：在越来越激烈的骂声中，销售业绩一路走高，这是有先例可循的。 五、品牌争议度 如何衡量品牌争议度?现假设有A、B两个品牌，分别请3位消费者，以1分为最低分、7分为最高分，为各自品牌打分。A品牌得分为3分、4分、5分，B品牌为1分、4分、7分。二者平均分都是4分，但分数的分布不同：A品牌的评分分值相近，B品牌同时得到最高分和最低分，评分高度离散。显然，B品牌更具争议性。 在现实中，有多种测算品牌争议度的方法。最简单的方法之一，就是分别统计给品牌打6至7分和打1至2分的消费者的比例。品牌热爱者和憎恶者比例越高，品牌争议度就越高。例如，在受访者中，33%是麦当劳的品牌热爱者，29%是品牌憎恶者，这表明麦当劳是一个具有高度争议性的品牌。英特尔与其形成鲜明对照：英特尔品牌热爱者的比例同样为33%，但憎恶者仅有3%，争议性很低。另一种方法是计算全部消费者评分的标准差，标准差越大，品牌争议度越高。此种方法更精确，处理3分制或5分制评分数据更有效。但根据经验，两种方法得出的结果趋同。 六、争议性品牌行销力策略 如果你的品牌争议度很高，可以考虑尝试以下7种行销力策略。 1、安抚憎恶者 与在人际交往中一样，降低品牌争议度的方法之一，就是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单明了且容易接受，如果实施得当可以有效减少负面口碑，赢得大批潜在消费者。 通用磨坊(General Mills)公司成功运用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(Betty Crocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料闻名，但消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品的兴起，以及外界对食品行业行销力手段的批评，导致该品牌陷入困境。2008年初，贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。 通用磨坊采取了一系列措施平息消费者的不满。首先，为推广贝蒂妙厨等旗下品牌，公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark，并发帖回应博友的批评。当年，贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌，随后与几家脂泻病基金会合作，建立消费者健康网站。根据最新统计，截至2011年5月，贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅下降至2.8%。研究表明，负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定，一小部分憎恶者即可损害品牌形象，因此即使憎恶者比例下降幅度很小，也可能对品牌意义重大。 2、刺激憎恶者 有些成功品牌的策略则恰恰相反：故意与憎恶者针锋相对。通过主动招致批评，使品牌强化与其最狂热的支持者间的联系。这利用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反应，往往会将中立消费者转化为品牌支持者。 欧洲著名廉价航空公司瑞安航空(Ryanair)，不断以夸张方式削减服务项目，故意刺激那些对其极简服务挑三拣四的消费者。瑞安航空以不择手段削减成本闻名(例如在机场打印登机牌的费用为70欧元)，有时很难判断，其服务政策究竟出于真心实意还是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布机上卫生间收费，并拆除机舱内3个卫生间中的2个，腾出一个站席，甚至还对超重乘客征收肥胖税。虽然瑞安航空并未说到做到，只拆除了部分卫生间，但这些刺激性言论每次都成为头条新闻，巩固了公司低价先锋的声誉。 3、放大争议 很多时候，品牌热爱者和憎恶者的分歧往往与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的策略相反，有些公司特意开发新产品，放大争议性特质，以此笼络死忠粉丝，赚取更大收益。 以英国的马麦酱(Marmite)为例，这是一款风味独特的咸味酱，自从1902年上市以来，一直因其重口味而广受争议。正如其宣传语所言，尝过马麦酱的人爱它或是恨它，二者必居其一。为点燃品牌支持者的热情，公司于2010年推出超强版的马麦XO，在社交媒体上选出30名资深马麦酱爱好者，邀请他们试吃(辅以马麦风味鸡尾酒)，还建立了Facebook小组。这次推广活动为公司网站带来了5.4万次点击，Facebook页面浏览量达30万次，而马麦XO刚一上架便销售一空。 4、制造争议（危机公关管理） 有些产品或品牌本身并不具有争议性，但为了能使自家品牌在激烈竞争中脱颖而出，有些企业会主动制造争议。 5、分化市场 想要产品让所有人满意，可能会费力不讨好，因此品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略。细分市场的策略有时会给品牌带来争议，刺激销量。 最近，英国的苹果酒市场就上演了这样的戏码。在英国，苹果酒消费量与啤酒不相上下，传统上主要在工人聚集的酒吧出售，一般不加冰直接饮用。然而在2006年的广告中，Magners苹果酒把自己包装成了一款冰爽夏季特饮。Magners因此受到年轻高收入白领的追捧，销量直线攀升，而此前这个阶层绝非苹果酒消费的主力。 苹果酒领导品牌Strongbow自然心有不甘。与对手正面争夺年轻白领阶层是一种选择，但Strongbow捕捉到了另一种变被动为主动的机会。Magners的夏季攻势使其降格为季节性饮品，天气转凉后销量势必大幅下降;Magners的时髦形象也使工人阶层对其敬而远之。市场正在分化。 Strongbow决定针对核心消费者加大营销投入，为此不惜放弃刚刚出现的消费群体。2009年，Strongbow推出的广告以Bowtime: Hard Earned为宣传语，主打体力劳动者辛劳一天后举杯的形象。该策略最终取得成功：虽然Strongbow受到潮流人士的贬损，但却愈发得到铁杆苹果酒客的大力支持。随着争议扩大，销量也出现增长。Strongbow仍是酒吧里的首选品牌，而在快速增长的非现场消费市场(off-trade market)中，Strongbow 2009年实现了23%的销售增长，比行业平均值高出6%。 6、发布争议广告 为增加品牌曝光度，企业还可以在广告中故意惹恼一部分观众。美国前进保险公司(Progressive Insurance)从2008年起推出的系列广告，其主人公名为Flo，是一位快人快语的女士。政府雇员保险公司(Geico)和美国家庭人寿保险公司(Aflac)的广告形象都是可爱的动物(小猪、鸭子);前进保险则大异其趣，将Flo塑造成个性强烈的人物，有意使公众对其褒贬不一。他们达到了目的：Facebook上已经出现我恨Flo小组，前进保险更是不受欢迎广告榜单上的常客。但这一切提升了品牌知名度，促进了销售。 7、对管理者及投资者的启示 品牌管理者正将新型数据分析纳入管理工具，并学习如何更巧妙地利用这些数据。品牌争议度是其中重要的一种，他们应该重视品牌争议。在研究市场反馈时，管理者不能只盯着平均值，而必须全方位了解消费者的态度。品牌争议度不仅关系到争议性品牌的生存，也是所有企业都应当长期跟踪的指标。社交媒体时代，再微不足道的批评也可能迅速扩散，颠覆品牌的良好声誉。企业必须据此重新思考品牌战略。 明智的行销力人员应当充分利用品牌争议信息。企业不应只迎合品牌热爱者，更应关注品牌憎恶者，了解负面购买体验，跳出负面口碑的恶性循环。我们的研究已经显示负面品牌评价对品牌价值的重大影响。企业必须高度重视品牌憎恶者的反馈，有效提升品牌管理。运用量化模型评估品牌资产时，引入品牌争议指标，尤其是考虑消费者的负面评价，可提高预测的准确性。 如果只关注品牌评价的平均值，就可能误判品牌价值。对于争议度低的品牌，品牌评价的提升将带来更多回报，不考虑争议度将使品牌资产被低估;反过来，对于争议度高的品牌，品牌评价提升带来的回报相对较低，不考虑争议度将使品牌资产被高估。品牌争议度的变化会影响品牌评价的有效性，因此如果忽视品牌争议指标，就不能准确评估品牌经理的绩效。企业有必要根据品牌争议指标，调整品牌经理的绩效评估体系。 因此彭小东导师建议我们的投资者关注品牌争议度对公司股票估值的影响。品牌争议度的提高将降低公司的价值，因此如果投资者提早获得品牌争议度的准确信息，就可能从中获益。管理者和投资者应该认识到，由于品牌争议的存在，品牌评价信息可能并不反映现实。品牌评价的分化可能反映出企业品牌传播的缺陷，这也会对品牌价值造成影响。....（危机公关管理） 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