新客户所耗费的管理费用比较高
到的系数重新推算品牌的收入流、成本和净贡献。 第7行：需求占有率的变化。假如没有营销传播投资，品牌的需求占有率在这段期间的估计变化。在大部分情况下，这个结果都是负数，比如需求占有率减少了15%。 对很多组织来说，主要的问题在于要如何才能正确估计客户或潜在客户的需求变化。历史资料丰富的公司可以从过去的经验来推断，或者依靠管理者本身的专业判断以及从经验中得到的见解。还有一些公司只能采用市场测试的方法。 第8行：所得到的需求占有率。根据第7行所列的系数增减来调整第2行的初始需求占有率。举例来说，假如品牌的初始需求占有率是50%，但经理人觉得要是没有传播的支持，这个品牌占有率就会减少25%，那么所得到的需求占有率就是0.50+（-0.25×0.50）=37.5%。 第9行：所得到的客户收入流。将第8行中调整过的需求占有率乘上第1行的客户总类别需求。这一行是指假如没有营销传播支出，品牌在那段时间的收入流会产生的情况。 第10行：扣除非传播成本。将第4行（涵盖所有非传播成本及利润的百分比）乘上第9行中调整过的收入估计值。 第11行：扣除营销传播成本。在这个假设中，这一行是0美元，因为这段分析期间不会有营销传播费用。 第12行：净贡献。将第9行所估计的收入流减掉第10行和第11行的相关成本以后所得到的结果。根据这个数字就可以估计出，如果投资整合营销传播计划（如下列的假设情况B所示），公司可以获得多少增量收益。 假设情况B：有传播投资 这一步是估计假如执行所规划的传播计划，每个客户群体价值的变化。 第13行：营销传播活动。只要是组织打算对特定客户或潜在客户群体执行的营销传播计划，一切可以分辨的费用都包括在内。 第14行：营销传播总投资。公司对整合营销传播计划的总投资，如第13行内的各个项目所示。 第15行：需求占有率的变化。这一行是在估计整个传播计划可望使品牌的需求占有率增加或减少的比例。 第16行、17行、18行分别为重新计算修订后的需求占有率、客户收入流与扣除非传播成本。 第19行：扣除营销传播成本。这个数字相当于第14行的总整合营销传播投资数字。它同样是负数，所以可以从非营销传播成本与收入流中扣掉。 第20行：净贡献。扣除了所有的传播和非传播支出后所得到的净收入。 计算客户投资回报率 第21行：增量收益/亏损与无传播投资对比的假设情况。比较第12行与第21行这两个净贡献的估计值。要注意的是，它们都是有整合营销传播计划对品牌所造成的增量收益（或亏损）或没有整合营销传播计划对品牌所造成的累积收益（或亏损）。 第22行：增量客户投资回报率。这个比率得自总增量收益亏损（第22行）除以第14行的投资。 下面，我们举例来说明增量客户投资回报率是怎样得到的。 表8-4以增量收益法来计算营销传播回报的实例 在上面的表格8-4中，产品指的是某个消费品牌，它是通过零售商来销售的。一年当中，家庭用户通常购买34次，市场渗透率很高。这类产品没有什么品牌忠诚度可言，所以相互竞争的品牌通常会大举降价或打折促销。在这种情况下，类别中自然充斥着经常变换的现象。 就这个例子来说，它根据客户和品牌的关系将客户分为四个群体。第一个客户群体是忠实客户，这些长期客户大部分都是买这个品牌。根据以前的分析显示，这群人的需求不会大幅增长，但是品牌必须维持这些客户所带来的可观收入流。因此，营销传播管理者的目标就是要使这些客户的收入流保持和过去同样的水平。 第二个客户群体是轮流使用各种品牌的客户。这些人经常轮流使用相互竞争的品牌。虽然这类客户偶尔会购买公司的产品，但通常发生在促销期间。营销传播管理者认为他们可以靠营销传播活动强化与这些客户的关系。 第三个客户群体是新兴客户。这个群体有望迅速扩张，而且即使营销人员的品牌目前在这群人中只占一部分市场份额，但营销人员的目标还是要在当前与未来争取更多的收入流。 第四个客户群体被称为问题客户群体。在某些情况下，这些客户只会给营销人员的品牌带来很少的份额，有时候他们对这个类别的需求普遍偏低；有时候他们还会要求一大堆服务和支持。因此留住他们需要很高的客户服务成本，进而压低营销人员的产品利润。这使得营销人员希望公司减少对这群人的营销传播投资，甚至还可能放弃其中某些客户。但是营销人员不可以赶走这些客户，因为这会破坏公司的声誉，进而影响到其他比较有价值的客户。 为了更好地说明这一表格，每群客户的预计类别需求在特定期间被有意设定为相同的价位（1000美元）。此外，为了配合这个例子，这项分析所引用的实际数据都已经被调查过。 当完整的类别需求建立后，下一步就是要决定每个客户群体对品牌的基本价值。第2行详细列了品牌对于各个客户群体的基本需求占有率。在这个例子中，营销人员有75%的收入流是来自忠实客户在这个类别已经花费或者将要花费的金额，所以基本收入流（第三行）是750美元。轮流使用各种品牌的客户将40%的业务给了这个品牌，所以营销人员得到了400美元。新兴客户所提供的收入流是10%，相当于100美元。问题客户的收入流是15%，所以金额是150美元。 接着，第4行估计了除去营销传播成本以外的所有成本。这是对所有的固定与可变成本进行的分配，比如制造与分销产品、员工薪水、管理费用等。一般来说，不同的客户群体在成本方面都会有一些固定的差异。例如，新客户所耗费的管理费用比较高，因为设计开户和稽查信用等。另一方面，服务老客户往往最容易也最有效率，因为他们了解产品，也不需要营销人员太费心。在这个例子中，75%的总计客户收入流才能涵盖忠实客户的所有非传播成本需求。不固定品牌客户和新兴客户的流失率比较高，所以管理费用也较高。而问题客户需要大量的客户服务与支持，促销与维系成本往往也很高，所以这个客户群体的成本系数是90%。 将这些成本系数从基本收入流中减去，就可以得到各个客户群体的边际贡献百分比（第5行）。它的算法是以100%减去第4行中各个百分比系数，第6行则是以金额来表示总边际贡献。在这个例子中，边际贡献分别为忠实客户的187.50美元、不固定品牌客户的80美元、新兴客户群体的20美元和问题客户群体的15美元。 分析完客户的价值以后，接着是理清营销传播计划所能创造的增量价值。它的方法是先评估：假如没有营销传播投资，品牌的收入流会受到什么影响。接着再用这些结果与营销人员制定并执行各种营销传播计划预期产生的结果相比较，最后得到的结果往往出人意料。 首先我们在第7行到第12行建立无传播投资的假设情况。方法是评估或计算假如把所有的营销传播计划撤销一段时间，品牌的客户需求占有率会下降多少。由于我们列举的例子是竞争性的品牌，因此客户的忠诚度比较低。营销传播管理者在第7行的评估为：假如没有对这些群体投资促销，品牌对忠实客户的需求占有率会下跌20%；在不固定品牌客户中下跌25%和30%；假如没有营销传播活动，对问题客户群体的需求占有率都会下降20%。不过，根据经验，营销人员的品牌所拥有的需求占有率通常会因为缺乏一些营销传播支持而下跌，但客户购买该类产品的速度可能会保持不变。 第8行到第12行旨在重新计算净贡献的所有形成条件，因为净贡献对品牌十分重要。由于忠实客户的需求占有率下跌了20%，因此所得到的需求占有率便从75%降为60%。将它乘上1000美元的基本类别需求后，公司品牌的收入流就是600美元。其中包括450美元的生产、管理与其他非传播成本。因此这群人所产生的净贡献是150美元，低于第6行的基线187.50美元。 同样，不固定品牌客户的需求占有率也下跌了25%。这表示占有率调整了30%，收入流也因此变成了300美元。其中有80%（240美元）属于非传播支出
