余明阳.大众传播学[M].长沙:湖南文艺出版社
应，即基于消费者获取产品或者服务的便利性，来构建产品销售的渠道。二、传播学的基本理论模型 传播是人类生存的基本需求，信息交流时人类生存发展的基础。对于整合营销传播学而言，传播学的经典理论框架提供了包括系统性和控制论的思维模式，即传者、渠道、受者、符码之间有机整体的系统论理念，以及根据反馈的情况予以改进与修正的控制论理念；此外，传播学，强调意义的传递，注重传者与受众之间的信息共享，这对于整合营销传播中的内容策划有重要的借鉴意义。（一）拉斯韦尔模式（5W模式）(4)(5) 拉斯韦尔的5W模型描述了经典的传播模式。哈罗德拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，19021978），耶鲁大学法学教授，美国著名政治学家，是传播学科奠基人之一。1926年获博士学位，1927年出版论著《世界大战时期的宣传技术》，1939年被任命为美国国会图书馆战时传播研究委员会主任，1947年任美国新闻自由委员会委员。他在《社会传播的结构与功能》一文中首次完整地提出名闻遐迩、影响深远的5W传播模式，该文刊于1948年纽约宗教与社会研究所出版的布莱森的《观念的传播》，后被收入施拉姆编《大众传播学》：即谁、说什么、通过什么渠道、向谁、有什么效果（在英文中，这5句话都包含W，故名），被认为是建构了传播学的学科框架，开辟了分门别类、深入研究传播现象的广阔道路。伊利诺伊大学出版社1949年版的《大众传播学》对拉斯韦尔的5W模型进一步解释，其中：对于Who谁的研究，探讨的是激发和引导传播行为的诸因素，这一研究分支为控制分析；对于What说什么的研究即内容分析；对于广播、报刊、电影及其他传播渠道的探究，是（in which channel）媒介分析；大众媒介传播对象的研究，我们称之为（to whom）受众分析；对受众影响的关注研究，就是（with what effect）效果分析。 图3-3拉斯韦尔传播模式 资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:176. 1958年，布雷多对该模式进行扩展，增加了2个W，在什么情况下（in what situation）和为了什么目的（for what purpose），增加了传播的环境与目的，此模式后来也被称为7W模式。 图3-4布雷多克传播模式 资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:177.（二）香农和韦弗的数学传播模式(6) 1949年，信息论创始人，数学家克劳德香农与沃伦韦弗在《传播的数学理论》中提出了传播的数学模式，这也是传播学经典模式之一，创新点在于从技术的角度对传播进行研究，未来获得最好的传播效果，运用通信电路的原理探讨了人类传播。 图3-5香农韦弗传播模式 资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:178. 香农韦弗的合格模式包含了制成符号和还原符号，特别是提到了传播中的噪音的干扰，噪音指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。过程内外的各种障碍因素会对信息形成干扰。但是香农韦弗模式是用电路原理的直线性单向过程，缺少了反馈的环节，忽视了信息的内容、传播的社会效果与传播的环境，把这个模式应用于种类繁多的人类传播来说不太合适。 1966年，传播学加德弗勒在论述发出信息的含义与接受信息的含义之间的一致性时，对香农韦弗模式进行了修改和补充，在一定意义上，再次发展了香农韦弗模式，提出了德弗勒传播模式(7)。 德弗勒指出，在传播过程中含义被变换成信息，利用循环模式图提出了一些重要问题，如发射器如何将信息变成信号，然后通过某一通道传递出去，即通过信息的还原、转换和反馈等过程，检验传播是否实现。德弗勒传播模式相对于韦弗模式的进步之处在于他注意到了信息的反馈，使得传统的直线性模式向循环性模式靠拢，对香农韦弗模式做出了重要的补充。 图3-6德弗勒传播模式 资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:171.（三）奥斯古德施拉姆模式(8) 奥斯古德认为香农韦弗的传播模式比较适合于机械的传播过程，不符合实际中人际传播过程，在实际的传播中，每个人既是信息的发送者也是信息的接受者。施拉姆在参考奥斯古德思想的基础上，于1954年在《传播是如何进行的》一书中提出了针对香农韦弗模式的3个传播模式的修正。学者们将其中最具代表性和创新性的第三个模式称为奥斯古德施拉姆模式。 图3-7奥斯古德施拉姆模式 资料来源：钟文，余明阳.大众传播学[M].长沙:湖南文艺出版社，1990:214. 施拉姆认为：信息的传播首先要有传播者，将信息制成符号，成为一种信号，然后为对方所接受后，再把它还原成原来的符号，赋予意义后，才算达到目的。但是在制成符号和还原符号两个阶段中，有一个很重要的先决条件，即制造符号者与还原符号者必须要有共同的经验范围，彼此才能沟通，以达到共识。就传播活动而言，每个人都是符号的制成者、解释者，也是符号的还原者。（四）贝罗模式 贝罗在1960年利用社会学的相关理论完善了一个新的线性传播模式贝罗模式，即S-M-C-R模式。该模式分为4个基本要素：来源、信息、通道和受播者。对于来源和制码者的研究要考虑到传播技术、态度、知识程度、所处的社会系统和文化背景。在传播的过程中，符码、内容、处理对信息有影响作用。通道是信息传播的各种工具，从感官体验上可以分为视、听、触、嗅、味五种。受播者与来源所受的影响相似，同样受到传播技术、态度、知识程度、所处的社会系统和文化背景的影响。贝罗模式指导人们有效地处理信息，让信息更为顺利地传达到受众。 图3-8贝罗模式 资料来源：钟文，余明阳.大众传播学[M].长沙:湖南文艺出版社，1990:219.（五）网络大众门户传播模式与个人门户传播模式(9) 随着网络在我国的飞速发展，网络信息传播理论也有了很大的创新。目前来看，网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展。第一个阶段是以网站为核心的大众门户传播模式。第二个阶段是以搜索引擎为基础的定向索取传播模式。第三个阶段是以社会关系为传播渠道的个人门户传播模式。模式变迁的内在核心，是信息传播的主角的变化：第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角；第二代模式是以工具为主角；第三代模式则是以用户为主角。在这种变化过程中，用户的个性化需求也得到越来越充分的尊重与满足。 图3-9大众门户的传播模式 资料来源：彭兰.从大众门户到个人门户网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）. 图3-10个人门户的传播模式 资料来源：彭兰.从大众门户到个人门户网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）. 大众门户时代的传播模式（见图3-9），是传统的大众传播模式的延续。它的特点：是其一，网站与网民传播者与受众的地位是天然不平等的，网站是传播的中心。网站的信息是单级传播的，即从网站直接流向网民，不需要其他中介渠道。其二，面对成千上万甚至数以亿计的网民，网站只能提供无差异的信息供给。其三，网站内容的传播效果，只能以受众规模来进行粗略衡量。其四，为了能满足差异化的用户，网站需要不断扩大自己的产品规模，经营产品成为网站的主要目标，但这些产品的生产也是以网站为主的。 个人门户时代的传播模式（见图3-10），主要有如下特点：其一，在这种模式中，每一个用户节点都是一个传播中心。用户数量的增长，也就意味着对传播控制的难度的增加。其二，在这种模式中，信息
