老客户召回策略——RFM模型及应用
不果断，缺乏信心。 课堂讨论 (1)不同的气质类型是好是坏，为什么？ (2)你认为一个人的气质类型能决定他的工作成就吗？ (二)气质高级神经类型 在实验的基础上，苏联生理学家和心理学家巴甫洛夫根据对先进神经活动类型和规律的研究，提出了先进神经类型的气质。他发现，人类先进神经活动的过程有三个基本特征，即强度、平衡和灵活性。根据这三个特征，巴甫洛夫将先进神经活动的类型分为以下四类。 1.强而不平衡 这种类型的特点是兴奋过程强于抑制过程。这是一种容易兴奋、奔放和不羁的类型，因此也被称为兴奋型。 2.强平衡的灵活型 这种类型的特点是反应灵敏，外观活泼，能快速变化的外部环境，又称活泼。 3.强平衡的缓慢型 这种类型的人更容易形成条件反射，但不容易改变，是一种坚定而缓慢的行动，也被称为安静。 4.弱而不平衡 表现为兴奋和抑制过程都很弱，条件反射形成很慢。表现为胆小怕事，遇到困难的工作任务时，正常的高级神经活动易受破坏而产生神经症，也称为抑制型。 这四种类型与传统体液有一定的对应关系：兴奋型对应胆汁质；活泼型对应多血质；安静型对应粘液质；抑制型对应抑郁质。 (3)气质的体型 德国精神病学家克雷奇的体型（E.Kretschmer）提出的。他根据对精神病患者的临床观察，认为可以按体型划分人的气质类型。根据体型特点，他把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。例如，肥满型产生躁狂气质，其行动倾向为善交际、活泼热情、平易近人等；瘦长型产生分裂气质，其行动倾向为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等；筋骨型产生黏着气质，其行动倾向为迷恋、认真、理解缓慢、行为较冲动等。他认为三种体型与不同精神病的发病率有关。 美国心理学家谢尔顿（W.H.Shelton）认为形成体型的基本成分胚叶与人的气质密切相关。根据外、中、内胚叶的发育，将气质分为三种类型，如图所示5-1所示。 内胚叶型:肥胖型，体型丰满肥胖。特点是舒适，好吃，爱睡觉，善于沟通，行为随和，会找到轻松的事情。 中胚叶型：运动型，肌肉发达，强壮，长方形。其特点是武断、过于自信、强壮、积极、咄咄逼人。 外胚叶型：瘦、高、虚弱。其特点是善于自制，对艺术有特殊爱好，倾向于智力活动，敏感，反应迅速。工作热情负责，睡眠不好，容易疲劳。 图5-1谢尔顿的气质体型分类 虽然体型揭示了体型和气质的一致性，但它并没有解释体型和气质之间的关系。此外，研究结果主要来自患者，而不是普通人，因此缺乏一定的科学性。 【知识点滴】 体型和犯罪 萨雷是早期研究犯罪心理学的人物之一龙勃罗梭（Cesare Lombroso），他被称为实证犯罪之父。龙勃罗梭认为，一个人的外表和身材决定了他是否容易犯罪。他认为一个人越像原始人，犯罪率就越高。他称这种现象为祖先回归现象。龙勃罗梭是一名监狱医生。他对囚犯的生理特征非常着迷。他是第一个提倡用经验法来证明犯罪的原因。后来，美国学者谢尔顿在龙勃罗梭理论的基础上进行了自己的研究。他拍摄了4000名大学生的裸照，并将姿势分为运动型、肥胖型和瘦型。然后把这些照片拿到少年管理处与那些青少年违法者的姿势进行比较，发现大多数犯罪青少年的姿势都是运动型。因此，他坚持说，体型与犯罪密切相关。 (4)气质血型 1927年，日本学者古川竹二等人提出了人因血型不同而有不同的气质；同样的血型有共同的气质的假设。他认为气质是由不同的血型决定的，有血型A型、B型、AB型、O类型，相应的气质也可以分为A型、B型、AB型与O型四种。A气质的特点是温柔、诚实、安全、多疑、服从、依赖他人、冲动。B气质的特点是敏感、冷静、害羞、喜欢社交、管闲事。AB气质特征是上述两者的混合。O气质的特点是意志坚强，好胜，霸道，喜欢指挥别人，勇敢，不愿吃亏。 课堂讨论 在日本，人们经常听到一个问题：你是什么类型的？这里的类型指的是血型。了解和讨论日本血型文化对社会的影响是什么？ 在日本学者可以看到《血型与气质》一书中，分析了各种血型人的气质和性格，提出了恋爱婚姻、人际关系、职场生存的指导建议。很多人把这些建议当成自己的人生指南，在国际范围内引发了血型热。可以看出，与古代相比的血型理论仍然影响着日本人生活的方方面面，甚至影响着日本政治。历届日本首相在竞选中会标明自己的血型，以吸引人们投票。虽然以上观点需要研究，有学者认为缺乏科学性，但血型理论在民间被广泛接受，被视为有趣的新发现。 【扩展阅读】 假设你需要召回你的老客户，因为某种原因。不同消费属性的老客户需要不同的召回触点，所以你可能需要分层处理你的老客户。此时，引入了客户关系管理模式：RFM模型。本文以分享为基础。RFM模型下老客户的召回思路:如何将不同消费水平的老客户分为象限，对不同象限的客户对症下药。 一、RFM许多客户关系管理模型概述(CRM)在分析模式中，RFM模型被广泛提及。 RFM该模型是衡量客户价值和客户盈利能力的重要工具和手段。该机械模型通过三个指标来描述客户的价值状态：最近的购买行为、整体购买频率和消费量。 根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes客户数据库中有三个要素：R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）。 1.最后一次消费R(Recency)客户最近的购买时间是什么时候。最近消费时间越近的客户是最有可能对提供的商品或服务做出反应的群体。 如果显示上次购买非常接近的客户数量（消费为1个月）增加，则表示该公司是一家稳步增长的公司；相反，这是走向不健全道路的迹象。 比吸引一年多前来过这里的顾客要容易得多。 2.消费频率(Frequency)客户在限定的期间内所购买的次数。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。 如果你相信品牌和商店的忠诚度，最常购买的消费者会有最高的忠诚度。增加客户购买次数意味着从竞争对手那里窃取市场份额，从他人那里赚取营业额。 三、消费金额(Monetary)：消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证帕雷托法则(Paretos Law)公司80%的收入来自20%的客户。 ↑表示大于均值，↓表示小于均值 三维坐标系用于显示，因为有三个变量，X轴表示Recency，Y 轴表示Frequency，Z轴表示Monetary，根据上表中的分类，坐标系的8个象限可以用以下图形来描述： 以上是关于的RFM模型的一般框架介绍。接下来我们来谈谈如何利用这个模型对实际工作的老客户进行分类。 二、RFM数云等类似的标准分析CRM在系统中，客户被分为五等分，相当于忠诚的阶梯(loyalty ladder)，诀窍是让消费者一直爬上梯子，把销售想象成把两次购买的顾客推向三次购买的顾客，把一次购买的顾客推向两次。 为方便以下解释，使用相应的象限字母1-25表示(如下图所示)。 举个栗子：某个客户的F=1，30＜R≤90，位于22象限。 在使用此模型召回老客户之前，需要明确每个象限的含义： 客户越接近右上角象限，质量越高，回购越强，品牌忠诚度越高；位于21-25象限客户，只要再买一次，就会直接成为象限16的客户；位于6-10象限客户，只要再买一次，就会直接成为象限1客户。象限25属于流失客户，象限1属于绝对忠诚的老客户(这种客户沟通最直接)，重点关注象限5和10客户(为什么你的忠诚老客户流失？直接看这个表格，有一种更直观的感觉。 RFM标准分析衍生出另一个参数：客户数/比例。因此，可分为：按客户数/比例划分象限，按平均每次购买金额划分象限；按累计购买金额划分象限。 表2.1 象限按累计金额划分RFM标准分析 表2.1说明购买次数越多，客户比例越小。注意象限24(棕色)。这种类型的数据表明你失去了太多的客户。！是时候好好照顾新客户的营销工作了，限制象限了21-25客户往往象限16。 表2.2 象限按平均每次购买金额划分RFM标准分析 表2.2从M从（消费金额）的角度来看，我们可以关注象限2和象限3（黄色）。这些客户对此贡献很高，可以关注访问或联系，以最有效的方式恢复更多的商机。 表2.3 象限按累计购买金额划分RFM标准分析 表2.3 还是从M从消费金额的角度来看，我们可以发现人民币的主要贡献是失去客户，也就是说，你从老客户那里挤压的油和水太少了！你的CRM维护工作做的不行噢~新客户的二次召回是下一阶段的重点问题。 三、基于RFM模型老客户召回逻辑再举这样一个假设: 你有1万个客户，需要最大限度地发短信或邮件(人数或消费金额)召回他们，但你的预算不多，最多只能选择2000-3000如何找到最优化的客户样本？ 理解这一点RFM的逻辑，ROI从1:6跳到1:30是可能的，营销节省的成本会相当可观。 根据不同象限的周期性变化，可以根据客户流失的可能性，推测客户消费的变化。 如果你不知道如何取样，就简单地用地毯轰炸所有象限的客户，统计不同象限的投入产出比。ROI是多少。下次活动心里就有谱了~ 有了概念，我们必须不断尝试→总结→调整，达到理想状态。 下次可以挺胸问老板: 这次老客户召回ROI，你想要多少？ 参考来源1、《电子商务网站RFM 站长之家分析客户关系 2、：FRM模型 作者:廖小虫爱吃肉: 来源:微信微信官方账号:微信：@操作狗生长笔记（ID：yygczbj） 文章作者系 @廖小虫爱吃肉 授权大家都是产品经理，未经作者许可不得转载。
