会根据他人的行动来指导自己的行动
岱⑸诩永Ｄ嵫恰？伤鞘亲≡谝桓龌秤械幸獾墓遥粤钟钟胧栏艟！?尽管惨剧发生后，各种评论铺天盖地，几乎让人没了头绪，可在我看来，韦斯特的意见，再加上我们对社会认同原理的现有认识，似乎能为教众们顺从地走向自杀提供一个满意的解释。我认为，信徒们之所以会盲目地顺从牧师琼斯，最大的一个原因在于“人民圣殿教”于一年之前搬到了一个人地两生的丛林国家。倘若我们相信吉姆·琼斯真的具有邪恶的天分，那么，他必然完全明白这样的举动会给信徒们造成多大的心理冲击。突然间，他们来到了一个一无所知的陌生地方。南美洲，尤其是圭亚那的热带雨林，跟他们在旧金山的生活环境完全不同。他们所处的环境——包括自然和社会环境必然显得极具不确定性。不确定性——这可是社会认同原理的左膀右臂啊！我们已经看到，人们在不确定的时候，会根据他人的行动来指导自己的行动。故此，在圭亚那的陌生环境里，教派成员会很乐意追随别人的领导。也正如我们所知，人们最容易效法的是一种特别的人——跟自己类似的人的行为。这才是牧师琼斯搬迁战略里最可怕的地方。在圭亚那这样的国家，琼斯敦的居民们没有类似的人可以效法，只有琼斯敦的其他居民。教派成员怎样做才正确，在很大程度上由受琼斯影响极深的其他教派成员所决定。从这个角度看，这些人井然有序、毫不惊慌、镇定自若地走向毒药桶，走向死亡，似乎更容易理解一些。他们并不是被琼斯催眠了，只不过琼斯和社会认同原理（这一点更为重要）说服了他们：自杀是正确的做法。最初听到死亡命令，他们肯定感到疑心重重，也必然会东张西望，想从他人身上知道自己怎样做才恰当。值得特别注意的是，他们找到了两条令人印象深刻的社会证据，每一条都指着相同的方向。首先，有些人立刻心甘情愿地喝下了毒药。在所有由强势领导人掌控的群体里，总会有少数狂热追随的人。在本例中，不管这些人是事先听从了专门的指示来充当榜样，还是本来就最顺从琼斯的意愿（我们现在已经很难知道了），都没有关系，这些人的行为，给他人造成的心理影响不容小视。既然新闻报道里同类人自杀的消息都能让陌生人自寻死路，可以想象，在琼斯敦那样的地方，自己的邻居毫不犹豫地踏上黄泉路，会带来怎样巨大的心理冲击。第二点社会证据来自人群本身的反应。从当时的情况看，我怀疑那儿是出现了一场大规模的多元无知现象。琼斯敦的每个人都观察周围人的行动来评估当前局势，在他们眼里，其他所有人都挺平静（其实这些人只不过是在不动声色地暗暗观察、评估罢了）。于是，他们“得知”，耐心地排队等死是正确的行为。显然，正是因为人们对社会证据做出了以上可信但错误的解读，才导致了圭亚那丛林里的可怕一幕：所有人异常镇定、有条不紊地走向死亡，如图4-6所示。图4-6琼斯敦成排的尸体这张照片向我们展示了顺从行为在当代酿成的一幕最大惨剧。依我看，对琼斯敦惨剧的大多数分析，都太过强调吉姆·琼斯的个人素质了。毫无疑问，他的确是个罕见的煽动家，可他运用的力量，与其说是来自他独特的个人风度，不如说是来自他对心理学基本原理的认识。身为领导者，他真正的天赋体现在他意识到了个人领导的局限之处：没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员，然而，一个强有力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。“大量群体成员已经被说服了”这一天然信息，本身就足以令剩下的人信服。所以，影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。琼斯似乎正是从这一点上汲取了灵感。他的神来之笔是决定把“人民圣殿教”总部从旧金山市搬到遥远的南美洲，在那个地方，不确定性和教派成员独一无二的相似性可以让社会认同原理发挥出最大的功效。光靠一个人的个性力量一般是难以掌控上千名居民的，可因为圭亚那特殊的地理环境，上千名居民从追随的信徒变成了一群“牲口”。经营屠宰场的人早就知道，靠着从众心理，管理牲口很容易。只要你能让一部分“牲口”照着预期的方向走，其他“牲口”就能机械地跟上去。与其说这些“牲口”是在跟随领头的，不如说它们是随波逐流，让大部队拖着走罢了。因此要理解牧师琼斯的神奇力量，不仅要看到他独特的个人风度，还要看到他对四两拨千斤的社会柔道术掌握得炉火纯青。如何拒绝本章由笑声音轨这个相对无害的做法说起，进而讲到了凶杀和自杀的例子——它们全都可以用社会认同原理来解释。如此之多的行为，其中都渗入了这种影响力武器，我们怎样才能抵挡它呢？更让人头痛的是，大多数时候，我们并不愿防范社会认同提供的信息。它提供的行为方式信息，通常是正当且有价值的。靠着它，我们可以自信满满地在生活里穿梭自如，做出无数决定，而不必费劲儿考察每个决定的优劣利弊。从这个角度来看，社会认同原理为我们配备了一种奇妙的自动导航仪，就跟大多数飞机上装的那种差不多。但自动导航偶尔也会出问题。倘若输入导航仪里的飞行信息是错的，这些问题就冒出来了。这时候，我们会偏离航线。误差的大小决定了后果的严重程度，但由于社会认同原理提供的自动导航仪更多的时候是朋友而非敌人，我们并不想彻底切断它。所以，我们面对的是一个经典的问题：怎样使用一台既对我们有好处也对我们有坏处的设备呢？好在这里有一条走出困境的道路。由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，我们就可以在必要时关了它，自己接管控制权了。不正确的数据导致社会认同原理导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造出来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象——很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还有很多，大部分假得一目了然。举例来说，罐头式反应从来不是电子媒体，甚至不是电子时代独有的产物。事实上，贯穿大型歌剧——人类最古老、最庄严的一种艺术表现形式的历史，大肆利用社会认同原理的例子比比皆是。这就是所谓的“捧场”现象，据说它是由1820年巴黎歌剧院的两名常客首创的，这两人名叫索通和波奇尔。不过，这两人可不只是歌剧看客，他们还是生产掌声的商人。他们成立了一家叫作“歌剧演出成功保险公司”的组织，向希望得到观众积极反响的歌手和剧院经理提供服务。索通和波奇尔极为成功地靠着预先安排的反应激发出观众的真正反应，没过多久，“捧场”（一般是有个“首席喝彩”，再加上几个附和的）就变成了整个歌剧界的惯例和传统。音乐历史学家罗伯特·萨宾（Robert Sabin）指出：“到了1830年，捧场制度达到全盛时期。各家机构白天收钱，晚上鼓掌，一切都在光天化日之下进行……不管是索通，还是他的盟友波奇尔，都没想到过自己设计的这套付费鼓掌的做法，会在歌剧界蔓延到如此轰轰烈烈的程度。”随着捧场制度的成长和发展，从业者们开始提供形式和强度不一的各种服务项目。如今的笑声音轨制作人会分别聘用擅长傻笑、轻笑和捧腹大笑的人，当年的捧场客也一样，逐渐分化出了专业——有能一声令下说哭就哭的“哭娘”；有能用狂喜的声调高喝“再来一个”的“喝彩人”；还有如今录制笑声音轨的演员的老祖宗，笑声极具感染力的“笑匠”。不过，从做对比的目的出发，捧场和当代“罐头笑声”最相似的地方，还在于它们都“假”得一目了然。捧场客们似乎从不觉得有必要换人或乔装打扮，他们经常坐在相同的位置，在从业已
