后来的产品导向
。毕竟，当客户面对多个竞争品牌提供的产品时，他们有权选择是否购买或购买哪个品牌，所以他们肯定会选择最符合自己需求的产品。因此，我想回应乔布斯客户不知道他们想要什么的判断： 顾客可能不知道他们想要什么，但他们必须知道如何选择。 第四章营销理念演变 生产导向 在前一章中，我强调营销的本质是吸引和保留客户、营销是企业的核心竞争力之一和营销应该以客户为中心。事实上，我一直提倡企业有以客户为中心的营销理念。 然而，对于企业来说，以客户为中心的营销理念并不容易真正实现。因此，我们可以看到，即使像乔布斯这样的天才也会认为客户不知道他们想要什么，并犯了忽视客户的错误，这给苹果带来了数千亿甚至数万亿美元的巨大成本。 事实上，在现代商业历史上，营销理念一直处于演变之中。整个营销理念的演变前后已经持续了100多年的时间，从最初的生产导向，到后来的产品导向，再到销售导向，之后才发展到我们提倡的顾客导向，以及最新的社会营销导向。 有趣的是，由于中国的改革开放才30多年，各种营销理念混杂在一起，包括最落后的营销理念和最先进的营销理念。例如，100多年前在美国流行的生产导向仍然存在于今天的中国。目前，中国仍有大量企业只制造，缺乏品牌营销和技术创新。另一个例子是，世界上最先进的社会营销导向也存在于今天的中国。换句话说，中国企业的现状是，世界上最先进的营销理念和最落后的营销理念。因此，中国经济转型还有很长的路要走。 让我们来看看历史上第一个营销理念生产导向（Production Concept）。生产导向认为，消费者最关心的是产品的价格，所以企业的核心是提高生产效率，降低成本，提供低成本的产品。生产导向的存在作为100多年前在美国和其他发达国家流行的一种营销理念，具有积极和重要的意义。 1908年，福特T型车走下生产线，成为生产导向的标志。为什么福特T以型车为代表的生产导向在历史上具有积极意义？事实上，汽车不是亨利福特发明的是卡尔本茨（Carl F.Benz）发明。1886年1月29日，汽车之父卡尔本茨发明了第一辆没有马拉的三轮车（现在保存在慕尼黑的汽车博物馆），这也成为人类历史上汽车变革性产品的诞生日（因此，奔驰的广告口号总是汽车发明者）。 1893年，卡尔本茨成功开发了一款性能先进的维克托得亚品牌汽车。然而，尽管这款车性能先进，但很少有人能负担得起，因为它的价格高达3875马克。 因此，尽管卡尔亨利发明了汽车，但真正让汽车进入千家万户福特1908年10月1日，福特发明汽车20多年后T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产模式使福特T与以往的汽车相比，型车的生产成本大大降低。当时，福特T车型的价格只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是2万美元~3000美元。因此，福特T型车意味着它可以提供相同质量甚至更好的汽车，因为装配线可以保证汽车生产质量的稳定性。 因此，福特T车型一推出，立即创造了销售奇迹。第一年，福特T车型产量达到10660辆，创下汽车行业纪录。1921年，T型车产量占世界总产量的56.6%。在福特T在过去的19年里，仅在美国就销售了1500多万辆车，推动了整个人类汽车行业的腾飞，这一销售记录保持了近一个世纪。 由此可见，当时的生产导向无疑是非常先进的。然而，今天，生产导向已经非常落后，已经被时代淘汰。为什么？ 亨利福特生产福特T型车有句很有名的话：只要是黑色，顾客就可以想要任何颜色。换句话说，福特T车型只为客户提供一种颜色，即黑色。 为什么亨利福特不为所有客户提供不同颜色的汽车吗？显然，他也知道每个人都有不同的颜色偏好。然而，如果只使用一种颜色，生产效率最高，成本最低，价格最低。事实上，福特一开始T型车的售价是825美元，随着生产效率的进一步提高以及规模效应，福特T型车的价格进一步降至260美元，极大地帮助美国普通家庭进入汽车时代！这确实是一个伟大的成就。 然而，在今天看来，生产导向仍然落后，原因很简单。在当今产品丰富的时代，如果只提供一种颜色，就不能最好地满足客户的需求。事实上，福特在20世纪20年代中后期只有一种颜色T在创造了19年的销售奇迹后，型车最终不得不宣布停产，并开始生产各种颜色的汽车。因为，亨利福特当时也意识到，当人们已经有多种选择的时候，如果再只提供一种颜色，那么顾客将会选择有更丰富颜色选择的其他品牌汽车。 在当今时代，大多数产品都非常丰富，有各种各样的选择供客户选择。然而，苹果iPhone自2007年第一代以来，手机是一款非常著名的产品iPhone诞生到2010年iPhone 4推出，但一直只有黑色。为什么？原因是一样的，因为当时iPhone 4手机供不应求，客户需要排队购买，甚至黄牛党也出现在中国市场。在这种情况下，苹果只推出黑色，以确保生产效率。 当然，很多顾客开始抱怨只有一种黑色不够好看，所以很多人开始给自己iPhone智能手机戴手机套。当时，各种颜色的手机套一度非常流行。对于苹果手机的渠道零售商来说，他们也发现卖苹果手机赚钱不多，但卖苹果手机壳、手机套或其他配件赚钱更多。正是因为客户需要多种颜色的选择，苹果才在iPhone 4S时代增白，在iPhone 5S时代增加了土豪劣绅的金色。2015年9月，苹果公司刚刚推出iPhone 6S添加玫瑰金，结果立刻成为最畅销的颜色。 由此可见，福特T100多年前，车型的生产导向发挥了重要作用。然而，今天，如果一个产品仍然只提供一种颜色，而不考虑客户的差异化需求，只考虑生产效率、成本和价格，那么它就不能再适应今天的时代。 然而，不幸的是，这种落后的生产导向仍然存在于今天的中国制造业中。珠江三角洲、长江三角洲、渤海三角洲等地区有大量这样的制造企业，擅长低成本制造，但缺乏品牌和技术创新。根据微笑曲线理论，如果一个企业做制造，它创造的附加值是最低的，而附加值最高的区域只关注价值链的两端研发（创新）和市场（营销）。作为世界制造业大国，中国仍有很长的路要走，要积极转型为品牌和创新强国。 产品导向 在100多年前流行的生产导向逐渐被淘汰后，历史上产生的第二个营销理念是产品导向（Product Concept）。与关注生产效率、成本和价格的生产导向不同，产品导向关注产品的质量和功能。产品导向认为，企业应致力于生产高质量的产品，并不断改进，使其日益完善。 产品导向在今天的中国非常流行。例如，在当今的互联网时代，我们经常听到互联网思维，强调产品应该达到极致。产品导向看起来完美。所有企业不应该把产品做到最好、最好吗？ 事实上，产品导向风险很大，也是一种相对落后的营销理念。为什么？顾名思义，产品导向是以产品或技术为中心，而不是以客户为中心。因此，即使产品或技术可能非常优秀，如果不是客户想要的，产品也可能不畅销。 因此，产品导向的真正问题不是关注客户，而是关注产品或技术。在这种情况下，企业很容易犯罪
