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钩溆朊杌妫?-4）。(29) 图1-4营销传播是如何运作的资料来源：唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇.全球整合营销传播[M].黄鹂，何西军，译.北京:机械工业出版社，2012:44-45.施拉姆结合了香农和韦佛的数学传播模式和德弗勒传播模式，施拉姆的新模型对于5W模型的发展在于他将“编写信息”和“解译信息”的过程展示在了传播过程中，同时，传播过程中包含了“反馈（feed-back）”的现象。“反馈”元素的加入，表示着传统的直线性传播正在向着循环性传播发展，而“噪声（noise）”元素的出现，明确了在传播的过程中，传播内容可能会受到噪声等因素的干扰而出现传播内容失真、衰弱的现象。传播学理论和模型的不断发展给整合营销传播提供了不断完善的理论基础。而整合营销传播也在其发展的过程中嫁接到传播学的框架之中，与传播学相互补充、共同发展。以拉斯韦尔的5W模型为例：其中对传播主体（who）的控制分析，即组织战略的明确和外部环境的分析，以确立整合营销传播的目标；传播内容（what）的分析，即组织进行整合营销传播内容表达的设计和演绎，以准确地向受众表达；传播受众（to whom）的分析，即研究传播受体的社会、文化、行为、心理的背景，评估与确定不同的传播策略（包括传播媒介的使用和信息的表达方式）；传播效果with（what effect）评估，即组织对于传播过程的效果进行实时的或者阶段性的监控与评估，以此为优化传播策略的依据。而施拉姆的传播模式则考虑了更为复杂和真实的传播环境，所加入的“编写信息”和“解译信息”不仅仅是整合营销传播中内容表达的设计和演绎，同时考虑了整合营销传播信息的传达效率。而噪声元素的加入也考虑到了真实传播环境之中影响正式信息传播的因素，使得整合营销传播中外部环境和技术的分析更加精准和全面。同时，反馈元素的加入使得整合营销传播多了一条效果评估的手段，数字新媒体的特性也反映在了此传播过程之中。（三）整合营销传播与传播学的嫁接传播学模型的理论与框架对“整合营销传播”学科有深刻的借鉴意义，除传播学5W模型之外，诸多传播学理论都在整合营销传播领域大显身手。拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）的两级传播理论（two-step flow of communication）对整合营销传播学科也有深刻的借鉴意义。他认为，大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，而是要分两步走，第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，即意见领袖（opinion leader），第二步再由这小部分意见领袖将媒介的信息扩散到广大受众。这一通过寻找“意见领袖”达到四两拨千斤传播效果的传播理念，在如今网络的整合营销传播时代亦广泛地运用，也是“病毒营销”“事件营销”“KOL模型”中的重要理论依据。 图1-5风靡全球的《秘密花园》封面资料来源：乔安娜·贝斯福.人需要创作机会[EB/OL].网易新闻，[2015-08-14].http://news.163.com/15/0814/15/B106NDL300014AED.html. 图1-6Colorfy的APP截图资料来源：乔安娜·贝斯福.人需要创作机会[EB/OL].网易新闻，[2015-08-14].http://news.163.com/15/0814/15/B106NDL300014AED.html.2015年6月在中国大陆出版的《秘密花园》一书在首发日当天京东就售出了2.5万本，并且至今仍长期占据图书销量榜前列，而在亚马逊美国上，这本书也同样畅销。或是出版商的营销神话，或是自媒体时代的神来之笔，在“纸媒”消亡论与传统“出版业”下滑的背景之下，《秘密花园》系列图书，很好地整合了“营销”与“传播”的理念。其一，营销学的理念：很准确地发现了时代的受众“需求”，即情感的治愈、情怀的表达、个性的创作、社交的话题，并且全方位地满足了顾客的“需求”。其二，传播学的理念：制造话题，激活了人际传播，并运用了舆论领袖（包括韩剧影星），于是在现实与虚拟的社交世界中，得以游刃有余。同时，数字技术与新媒体传播也为整合营销传播提供了更便捷和高效的手段。因此，从整合营销传播的层面上看，《秘密花园》系列画册，整合了包括韩剧、社交媒体、APP软件Colorfy在内的受众接触点，低成本、高效果地完成了整合营销传播的使命，无论在销售业绩上，还是公众的认知度上，都拥有很好的整合营销传播效果。五、整合营销传播的外延背景学科（一）品牌管理美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。(30)西方品牌理论的研究分为以下五个阶段（卢泰宏、周志民，2003）:第一，品牌标识阶段。这一阶段主要对品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等涉及内涵和外延的内容做出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。第二，品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy（1963）的品牌形象论、Ries和Trout（1971）的品牌定位论、Keller和Aaker（1992）的品牌延伸研究系列等。第三，品牌资产阶段。80年代以来不断发生的品牌并购案、价格战使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和Finance World的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型（1991）、Keller的基于消费者的品牌资产模型（1993）等。第四，品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000）、Kapferer的著作《战略品牌管理》（1997）、Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》（The Brand Report Card ，2000）。第五，品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992 ，1995）、Fournier的品牌关系分析架构（1998）以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2004）(31)。综上所述，从品牌学发展的轨迹来看，逐渐由表及里、由个体到系统、由自我为导向到消费者为导向，对整合营销传播学科诞生有重要的理论与实践的支持：第一，品牌学的研究由表及里，即不仅关注外在的品牌视觉识别，更关注品牌的内涵和战略定位；而这与整合营销传播中“内容”为王，即注重传播信息演绎的理念是相一致的。第二，品牌学的发展由个体到系统，即不仅关注品牌本身的吸引力、宣传工作的效率，更关注品牌建设与企业整体（包括营销、财务、人事等方面）的整体协同，即整合营销传播中品牌接触点系统构筑的理念。第三，由自我为导向到消费者为导向，即不仅关注品牌建设与企业自身战略的相适应、相协调，更是关注消费者与品牌的时时互动，基于心理学、社会学等学科的理论，探索消费者与品牌之间的心理上、情感上和行为上的动态关联，而这是整合营销传播学科建立与完善的重要基础之一。（二）公共关系学公共关系学概念起源于美国，最早见于美国总统托马斯·杰斐逊的“国会声明”。“公共关系”一词，是由英文“Public Relations”翻译而来的，简称“公关”或“PR”，也有学者将其译为“公众关系”“公众联络”等。国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私
