与目标数据（销售任务）对比、判断
问贾录锹枷吕吹娜被醯ナ鲜导实娜被醯ナ伲踔磷萍銎渌方刑娲那榭觯蓟嵫诟钦嬲娜被醪肥亢腿被醮问? 小贴士缺货率统计的难点在于真实数据的统计，所以业务人员要监控经销商的缺货情况，首先要和经销商统一统计标准和方法，并对比定期提取数据与走访下线客户时反馈的情况，将结果和问题及时与经销商代表，尤其是经销老板沟通，让这个数据揭示缺货的真相。第三节经销商到底在赚哪些钱——给经销商算算经济账那些经常将“做你们的产品不赚钱”挂在嘴边的经销商，一定是闷头赚大钱的经销商。要戳穿经销商不赚钱的谎言，尤其是对那些天天喊着不赚钱，但在品牌经营权上就是不放手的经销商，你可以找时间和他认认真真地算一次经济账！经销商的收益构成分两条线：一条明线，明线的主要收益就是指产品进销差额在剔除费用和分摊后，得到的销售净利，经销商说不赚钱的情况，主要是指明线赚钱偏低。一条暗线，是指除了明线收益以外的其他的收益。明线收益明线的收益主要是在毛利的基础上再剔除费用和固定分摊，因为销售费用率和固定费用分摊因经销商不同而有所差异，这两个数据又相对比较隐私，经销商也不愿意告诉业务人员，所以对这两个数据的把握，只有靠日常的经验积累，例如用行业经销商的平均水平作为参考。销售净利＝销售收入－进货成本－销售收入×（固定费用分摊比率＋销售费用率）销售收入：基础数据；进货成本：基础数据；固定费用分摊比率：经验数据，以行业平均水平做参考；销售费用率：经验数据，以行业平均水平做参考；要完全评估明线的收益，除了净利额外，我们还需要用到另外两个指标：销售回报率和运营资金回报率。这是体现净利收益质量的两个重要指标。销售回报率＝净利润／销售收入运营资金＝现金＋库存＋应收－应付运营资金回报率＝净利润／运营资金＝净利润／（现金＋库存＋应收－应付）首先要明确的概念是，运营资金包括四个部分：期间库存、期间应收、期间应付、期间现金。公司业务人员可以从以下方面来考虑这四个数据的来源：期间库存：（期初库存＋期末库存）／2，经销商的节点库存统计基本可以实现，尤其是类似于ERP管理系统的客户；期间应收：统计期内，该经销商对下线客户铺底额度；期间应付：统计期内，该经销商从公司享受的实际信用额度；期间现金：统计期内，（单次现金最大订货额＋单次现金最小订货额）／2，这个数据可以从公司的订货系统上查询。某经销商年销售额1000万元，进货成本700万元，通过与经销商沟通和参照行业标准，固定费用分摊比例3％，销售费用率7％。年初库存90万元，年末库存110万元，公司账上年底信用额度为30万元，应收为零，全年单次现金最大订货额为50万元，最小订货额为10万元。请用净利润、销售回报率、运营资金回报率三个指标评估该客户的收益情况。净利润＝1000－700－1000×（3％＋7％）＝200（万元）销售回报率＝200万元／1000万元＝20％运营资金回报率＝200万元／（30万元＋100万元＋0万元－30万元）＝200％该客户虽然销售回报率不高，但是运营资金回报率高达200％，资金回报优秀。说明经销的产品毛利一般，但产品周转良好（期间库存100万元），变现能力强，属于硬通货（应收为零），公司支持政策也到位（30万元的信用额度）。暗线收益在经销商的收益中，公司允许和支持的各项政策，事实上也为经销商带来了收益：比如说给予授信额度、厂家接受承兑汇票会为经销商带来利息收入，促销为经销商带来返点收入。那些充分利用政策的经销商，这方面的收入甚至会超过经营产品的收入。暗线的收益复杂一些，每个经销商的情况不同，收益会有很大差别，在这里我们仍以明线收益的案例为参考，评估一下经销商暗线收益的主要途径和收益。如表6-10所示。表6-10经销商收益表除了获取正常的年度、季度、月度返点，装修费用、推广费、售后费用支持外，某些经销商还有可能通过做账外账，骗取厂家补贴。甚至将传真汇款单一票多传等做法已经触犯了法律，要坚决打击这种行为。经销商的经济账参照上述案例，经销商的暗线收益分为减少隐性支出和增加隐性收入两个部分：减少隐性支出＝信用额度＋承兑汇票＋代开发票收益＝1.8万元＋28万元＋4万元＝33.8万元增加隐性收入＝促销囤货＋年度、季度、月度返点＋市场费用收益＝9万元＋30万元＋50万元＝89万元经销商隐性收益＝减少隐性支出＋增加隐性收入＝122.8万元减少的隐性支出相较于增加的隐性收入是量化的重点。将两者量化后，经销商的虚拟收益提高了近123万元，这与经销商只有100万元的实际运营资金相比，估计经销商自己都会吃惊。第四节能开发这个经销商吗——客户评估是起点给经销商算完经济账，也许很多业务人员都会热血沸腾，“以小搏大”原来就是这么回事，有了辞职创业的冲动。殊不知，经销商能不能赚钱，投入产出账只是其中的一部分，整体客户评估至少需要包括下线网络评估、资金实力评估、客情关系评估三个方面。下线网络评估传统意义上的经销商，尤其是批发型经销商，核心能力在于符合销售条件的网点数量。在网络评估方面，建立在质量之上的数量评估，对“算盘式营销”有重要的意义。我们以某照明企业2011年五金渠道网络（以五金日杂店、社区店为主）拓展为例，看看五金渠道大客户（一级经销商）开发的网络评估是如何开展的。第一步，确认渠道层级：确认五金渠道的设置为一级经销商——二级批发客户——五金网点。第二步，定义渠道网点特质；我们定义，在五金渠道只有三种类型的终端属于符合销售条件的终端。（1）水电工转型的五金门店。老板以前就是水电工，展示杂乱，产品销售以开关、电线、洁具为主；（2）建筑小包工头开设的五金门店。老板以前做建筑装修，展示杂乱，产品销售品类多且杂，包括大量的板材、油漆产品；（3）零售型五金门店。建店时间5年以上，产品展示规范，以家庭即买即用的替换型产品为主。第三步，评估客户网络：现有某潜在的五金渠道一级客户，经调查核实，该客户共有市县级批发能力客户65个，每个二批客户下辖符合销售条件的三种类型零售终端不低于50个，另由一级经销商直接供货的符合销售条件的零售终端200个。业务人员今年准备给该客户下达900万元出货任务，问今年该客户能否完成出货任务（假设不考虑渠道库存）？经验数据：行业经销商下辖网点转化率为60％；每个合作的三种类型的零售终端，该品牌年销售额在6000元以上。预估二级批发商出货数据：（二批数量×转化率）×（符合销售条件的五金终端数量×转化率）×五金终端年销售额＝（65个×60％）×（50个×60％）×6000元／年＝702万元预估直供终端出货数据：直供终端网点数×转化率×五金终端年销售额＝200个×60％×6000元／年＝72万元预估批发出货与直供出货合计年销量：二级批发商出货数据＋直供终端出货数据＝702万元＋72万元＝774万元因774万元＜900万元，故该潜在一级客户完成全年的出货任务存在一定难度。 小贴士这是一个典型的行业经验数据基础上，得出统计数据评估新客户的案例。包括首先确认出货终端的特征，再统计潜在客户下辖的符合这种特征的网点数量，最后依据经验数据（网点转化率和网店销售额）预估可能的出货数据，与目标数据（销售任务）对比、判断。资金实力评估我们评估经销商的资金实力，不能只是现金能力，还应该包括我们前面提到的运营资金的四项
