这三个方面是密不可分的
纳唐贰Ｎ耍葡嗽庇ψ龅揭韵铝龇矫娴耐葡海ㄗⅲ翰渭蘩骸⑺涨赡龋骸锻葡滴瘛罚?页，北京，高等教育出版社，2002。）（1）推销自己；（2）推销观念；（3）推销知识；（4）推销所代表的企业；（5）推销商品；（6）推销服务。（二）推销对象是接受推销的主体推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标，包括各类潜在购买者、经常购买者和购买决策者。可以说，推销的过程就是推销对象对推销人员及其产品从陌生到认识、从认识到接受或拒绝的过程。可见，推销对象在推销过程中是一个能动因素。因此，在推销过程中必须重视推销对象的主体作用，密切注意其需求的变化。推销对象需求的变化是企业提供新产品和服务的依据。（三）推销产品是推销活动的客体推销产品作为推销活动的客体，是指被推销人员所推销又被推销对象所接受的有形产品和无形产品（包括服务和观念），是产品、服务和观念三个方面的综合体。在推销活动中，这三个方面是密不可分的。例如，推销人员在推销产品的过程中，一方面要使推销对象了解和熟悉所推销的产品，另一方面要向推销对象提供所推销产品的信息、技术及使用等方面的服务，同时还要引导顾客购买，向顾客推销现代消费观念。四、推销活动的分类（一）按推销产品的形态划分按照推销产品的形态，推销可分为有形产品推销、服务推销和观念推销。有形产品推销是指针对一切有形产品而进行的推销活动，它在所有推销活动中占据主要地位；服务推销是指服务领域的推销活动，如交通、旅游、教育、宾馆、饭店服务等的推销；观念推销，是指为了说服某人接受自己的观念、思想、创意等进行的推销，比如，公司为了获得风险投资，就得说明该项目的前景、风险、收益及退出机制等。（二）按推销的具体做法划分按照推销的具体做法，推销活动通常可分为人员推销、广告推销和非常规推销。1.人员推销这是指推销人员直接面对顾客和用户的推销。人员推销是一种最古老、最普遍的推销类型。具体可分为：（1）推销人员上门推销。即推销员到顾客、用户的家里或其所在单位进行推销。（2）营业现场推销。即业务人员利用固定营业场所向光临现场的顾客、用户推销。（3）会议推销。即推销人员利用订货会、交易会、洽谈会等商务会议中顾客、用户集中的机会进行推销，这也是一种人员的直接推销。人员推销过程的实质是推销人员帮助、劝说、激发顾客购买商品或劳务的过程。其特点是直接、灵活、具有针对性，特别是在争取顾客的喜好、信任和促成当面迅速成交方面，其效果特别显著。但这种方法费用较高。2.广告推销广告推销是指运用各种广告手段对产品进行的推销。广告推销尽管不如人员推销那样直接和具有针对性，但广告在推销中的作用却不能低估。随着商品经济不断发展，商品交换的深度和广度也不断扩展，市场竞争日趋激烈，在复杂多变的市场环境下，广告的作用日渐明显。3.非常规推销非常规推销是指在一定情况下采取的某种特殊的促进顾客购买的推销活动。其常见的形式有展销、展览、赠送礼品、有奖销售、分期付款、成套供应、表演、示范、咨询、技术代培等。尽管形式多种多样，但非常规推销不是企业经常采用的推销方式，只是人员推销和广告推销这两大主要推销方式的补充。企业在采用这类推销方式时，要从实际出发，同时也要考虑本企业生产或经营商品的特点，把握住市场环境，勇于创新，不要一味仿效别人。第二节 推销的一般过程推销是一个商品交换过程。推销的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。在这个过程中，必须遵循市场经济规律，如价值规律、供求规律等。推销又是一个信息传递过程，这是从传播学角度来看待推销。这里把推销主体和客体的关系看做信息传递的关系，这是一个信息双向运动的过程。整个推销活动需要信息的传递、接收、储存、加工、反馈、整理。推销同时也是一个心理活动过程，推销人员只有把握了顾客的心理活动规律，才能更有效地运用推销技巧。研究推销，就必须研究消费心理，把握消费者心理过程的规律。推销过程是上述三种过程的统一。这三种过程相互交织在一起，按各自的规律共同作用于统一的过程中。尽管推销活动形式多样，但是大多数有效的推销都存在一定规律性。如果我们从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销过程可以分为前期、中期、后期三个阶段。前期包括推销准备、寻找顾客等环节；中期包括约见顾客、接近顾客、推销洽谈等环节；后期包括处理顾客异议和促成交易等环节（详见图1—1）。当然，这并不是说所有的推销活动一定要经过这样几个环节，这要视具体情况而定。一、推销准备在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销活动风险的关键环节。那么，在正式推销前应该做好哪些准备工作呢？第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备及必需的物质准备等。第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价等。二、寻找顾客寻找有可能成为潜在购买者的目标顾客是推销前期阶段中另一个重要环节。实际上，有些产品，尤其是属于生产与经营范畴的产品，由于需求的专业性与不可替代性，使产品的购买对象具有明显的特征。推销人员的工作是把属于这些特征范围的顾客具体寻找出来并加以确定，以便有针对性地开展推销活动。实例1—1某企业的一位推销员唐某从事推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他踏实肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。而一位新推销员赵某自参加完推销员培训回来后，不到半年，推销量直线上升，当年就超过了唐某。对此唐某百思不得其解，问赵某：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢？”赵某指着手中的资料说：“我主要是在拜访前先分析这些客户资料，然后有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客进行分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往的经验，94户中有21户的订货量不大，所以，我只拜访另外的73户，结果，订货率较高。另外，节约出来的大量时间我去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从赵某这些话可知，其成功之处，就在于重视目标顾客的选择。从这个案例不难看出：是否重视寻找顾客的过程，能否科学地寻找顾客，对推销工作的成败起着至关重要的作用。三、约见顾客当推销人员做了必要的准备后，就可以约见顾客。约见是推销人员实现征得顾客同意洽谈的行动过程，是推销进入面谈阶段的基础。推销人员只有采取适当的约见技巧，向对方提出正当的约见理由，才能赢得顾客的信任与配合。否则，忽视约见策略与技巧的运用，没有相应的约见准备，是很难与顾客见面的。实例1—2查理是美国一家写作咨询公司的成员，经常代人写书，并通过写作咨询公司向大众及目标顾客推销自己的写作才能。有一天，查理得知一位女士想找人为她代笔写书，便马上跟她通了电话，表示想与她见面。遗憾的是，尽管这位女士很有兴趣与查理讨论这件事，但她已经与另一位作家面谈并讨论了此事，而且准备与他签署合同了。为了做最后的努力挽救这笔生意，查理打算面约这位女士，并向她建议不管这笔交易如何，他们应该在第二天上午坐在一起喝点咖啡，他会付费的，花点时间讨论一下这件事又有什么害处呢？顾客同意了，约见前的关键一
