三、笨NANA微博营销成功的原因
品的认知问题，并找准和锁定了自己的市场定位，最终使自己从一个基金业的无名小卒一跃成为了中国基金真正的老大。情境案例 笨NANA微博营销的成功之道 一、笨NANA的微博走红 雀巢公司不仅制造了史上第一支可以剥开吃的冰淇淋，还制造了一起微博营销的经典案例（见图8-12）。 一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在2012年夏季，雀巢笨NANA却在新浪微博至少吸引了上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的粉丝，这款2012年2月底才上市的冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。 图8-12 雀巢笨NANA广告 这款冰淇淋确实有点不一样。它很像香蕉，黄色外皮可以像香蕉一样剥开，里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近，也可以吃掉。就口味来说，这款冰淇淋并无稀奇，卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个剥开的动作。微博上的讨论也大多集中于此，比如史上第一支可以剥开吃的冰棍吃香蕉不吐香蕉皮心急吃不了笨NANA有一种崩溃叫买不到笨NANA有一种甜蜜叫今年我们一起追笨NANA等带有趣味的评价得到了大量转发。截至2012年3月底，在新浪微博上搜索笨NANA已有近300万条结果。这次笨NANA在新浪微博的走红给雀巢公司带来了什么样的好处呢？它的直接影响就是迅速拉高了雀巢公司这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。 二、雀巢公司的微博营销策划 这当然不是意外走红，而是精心策划的结果。在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美广告公司签订营销外包服务合作协议。最终营销传播方案的大主题定为雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣。奥美公司必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。 笨NANA研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国还是中国，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。因此，笨NANA的目标客户定位于18～31岁童心未泯的成年人，他们热爱美食并紧跟最新潮流趋势。 接下来，雀巢公司所要考虑的是如何让目标客户群知晓笨NANA。雀巢发现，中国的年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。 然后雀巢公司就开始了微博营销的第一阶段，自2011年12月起的3个多月，人们就发现有四五个时尚美食类微博账号发布中国香港有好玩好吃的笨NANA之类的话题。到2月底的时候，新浪微博笨NANA搜索结果达到10万多条。这其中在中国香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或许既有普通用户也有演员。这一阶段的传播目标是提前为笨NANA在目标区域市场进行预热，让消费者未见其人就闻其声，为产品制造期待。只要去香港一定吃笨NANA终于可以去中国香港吃笨NANA了是当时传播最广的文案。但直到此时在大陆市场上还买不到笨NANA。2012年2月，雀巢笨NANA继续在全国范围预热，开始投放电视广告，同时在微博上发表内地也能吃到笨NANA了的信息。这样消费者有了切合实际的期盼，此时笨NANA开始在广州小范围上市。 随后，雀巢公司开始了微博营销的第二阶段。3月2日笨NANA开通新浪微博，之前的预热显出效果来，第一条微博转发量一天内超过1000。奥美广告公司创建并负责运营的雀巢笨NANA的新浪微博官方账号，形象地展现了笨NANA的可剥性以及由此带来的新奇和乐趣，着实以幽默风趣的姿态娱乐了消费者。官方微博还发起了晒晒雀巢笨NANA的活动，鼓励消费者上传照片，分享自己与笨NANA的故事。官方微博的标签也成为新浪微博的热门标签，如传说中的雀巢笨NANA、吃香蕉不吐香蕉皮。 奥美广告公司认真研究了热衷谈论笨NANA的群体，大多都是时尚的年轻女性爱调侃、爱美、幽默、感性，比如会为了强调自己的幽默和可爱而故意写一些错别字。奥美负责人表示，社交媒体营销需要知道该用什么样的方式去和年轻人互动。比如年轻人喜欢随手用手机拍下剥开笨NANA的过程，随后将视频上传微博就比单纯文字描述效果好得多。雀巢的管理层也把顾客自发上传微博的笨NANA照片数量，作为评判营销进展和效果的重要标准。 从3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如心急吃不了笨NANA有一种崩溃叫买不到笨NANA有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA，这些微博很容易吸引更多人的兴趣，而且会在不知不觉中转发或创造相同主题的内容进一步传播。奥美负责人解释说：在整个营销过程中，我们会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者。在3月份，笨NANA登上新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。而这场营销战的主要人员只有5位：雀巢品牌部1位加上奥美公司4位。此次微博营销总共产生了460万个帖子和210万条百度搜索，超过400万微博活跃用户成功转化为品牌的主动传播者，5个月内雀巢笨NANA的知名度达到了42%。知名度的提升直接迅速拉高了这款新产品的销量。新产品上市后3个月，销量就超出了预期的150%。需求量如此旺盛，以至于零售店的笨NANA一度脱销，其零售价也甚至被炒到6元。 三、笨NANA微博营销成功的原因 首先，雀巢找准了笨NANA的目标客户，即18～31岁童心未泯的成年人。然后根据目标客户的生活方式确定他们的营销策略。这些年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少，因此决定用成本低得多的更强调与用户互动的数字营销来替代传统的营销方式。 其次，在笨NANA还未引入中国内地市场之前就先对其进行了预热，让消费者未见其人就闻其声，为产品制造期待。此环节在此次微博营销中具有举足轻重的作用。如果没有之前的预热，就贸然进入内地市场，笨NANA或许就没有那么高的关注度和销量。当然事实证明雀巢营销的整个思路都是清晰正确的，笨NANA确实成为了一款明星产品。 问题 1.雀巢公司运用了何种网络营销策略？ 2.雀巢公司的笨NANA微博营销策略为何取得成功？ 3.雀巢公司的笨NANA微博营销策略有何不足之处？如何进一步改进？本章复习题问答题 1.你是如何理解网络营销概念的？ 2.你觉得网络营销相对传统营销有哪些优势和劣势？ 3.网络营销的营销案例还有哪些？你觉得还有补充吗？主要参考文献 [1] 菲利普科特勒著.营销管理：分析、计划、执行和控制.第8版.梅汝，梅清豪译.上海：上海人民出版社，1997. [2] 赫伯特西蒙.西蒙选集.黄涛译.北京：首都经济贸易大学出版社，2002. [3] 加里S.贝克尔.人类行为的经济分析.上海：上海人民出版社，1996. [4] 夏军.非理性世界.上海：上海三联书店，2002. [5] 韩震.重建理性主义信念.北京：中华书局，2009. [6] 屈云波.品牌管理.北京：企业管理出版社，1995. [7] 郭永玉.人格心理学.北京：中国社会科学出版社，2005. [8] 陈少华.人格与认知.北京：社会科学文献出版社，2005. [9] 张晔，秦华伟.人格理论与塑造.北京：国防工业出版社，2006. [10] 王长征.消费者行为学.武汉：武汉大学出版社，2003. [11] 冯江平.广告心理学.上海：华东师范大学出版社，2003. [12] 符国群.消费者行为学.武汉：武汉大学出版社，2000. [13] J.保罗彼
