捐赠不仅是公关
首席执行官说：“我们的每一个员工都能随时查看公司损益表。这能让他们明了他们对公司利润有何影响，如一位需自行购买工作用品的看门人能看到他的支出如何影响了公司的利润变化。”要是企业不想那么透明，也有很多其他的交流办法。卡内基顾问公司的首席执行官莱文每6周就会给世界各地的办事处捎去录像带，录下一些员工就公司方针向他提出的问题，以及对公司一些具体决策所要求的解释。三、授权、授权、再授权如果说在管理中授权是一个最响亮的口号，那也是有其原因的。毕竟员工最喜欢这种授权赋能的公司。至少许多世界500强企业是这样认为的。惠普公司负责桌面电脑的美国市场经理博格说：“对我们来说，授权意味着不必由管理人员作每一项决策，而是可以让基层员工自己做出正确的决定，管理人员在当中只担当支持和指导角色。”四、提供经济保障很多人对金融市场账户和公共基金等事情一无所知，因此只得自己为自己安排退休费用。但他们现在起就得需要有人帮助并得到现金。很多企业即使不提供养老金，至少也会在员工的黄金年代付给他们一些现金或者股票。五、尽量表彰员工既然你不能给员工提供工作保障，至少该满足他们希望得到赞赏的心理。一家培训公司总裁丹尼斯说：“管理层能向员工做的最有力的承诺之一，就是在他们工作出色之际给予肯定。”六、辅导员工发展个人事业仍记得你刚加人一家公司，认准发展之路便开始攀登的时候吗？然而，稀里糊涂的晋升和部门调动已使你迷失了方向。因此，员工需要一张地图指点迷津。免得今年做个市场经理，明年是研究主任，5年后呢？谁知道。员工更愿意为那些能给他们以指导的公司卖命。留住人才一的上策是，尽力在公司里扶植他们。七、教育培训员工在信息市场中，学习决非耗费光阴，而是一种切实需求。大多数员工都明白，要在这个经济社会里生存下去，就非提升其技能不可。因此，为了留住优秀员工，企业必须有计划地实施科学的培训措施。总之，只要赢得了员工的忠诚，就相当于留住了优秀人才，只要留住了优秀人才，企业才可能一步步发展、壮大。环境留人篇——营造良好氛围英国石油：让员工在工作中发挥自身价值 公司标志： 中文常用名：英国石油总部所在地：英国主要业务：炼油营业收入（百万美元）：274316.02007年排名：4留人秘诀：给员工一个充分自主的环境员工自愿离职指的是由雇员决定中止雇佣关系，非自愿离职指的是由雇主决定中止雇佣关系。离职行为同其他人类行为一样复杂，不是某一个因素就简单地导致员工离开，也没有哪一个措施就能够有效控制它。组织对人力资源的管理如果忽略了员工个体特征，会使离职的控制失去目标；而忽视组织内部和人力市场的因素，则不能全面和有效地对离职进行控制。优秀人才尤其是科研人才更喜欢在一个能让他有充分自主权的环境中工作，这样他们就能够有充分的自由，越过一般的条条框框，做一些从来没做过的事情，超越现有的极限，充分发挥出自己的潜力。但是实际中，能为员工提供这么一个环境的公司并不多，这使得那些渴望挑战的员工一走了之，去寻找能提供这样机会的公司，这也是非常可以理解的。案例回顾：“指导”员工，而不是“教导”员工 英国石油公司是英国最大的公司之一，也是世界最大的石油及石化产品公司之一。在公司开始的60年间，其主要市场在中东。但从60年代后期，它的重心转移到了西方，主要针对美国和英国本土。然而，今天的英国石油是一个国际化的企业，在70多个国家设有办事机构。每天，英国石油公司为六大洲，一百多个国家，近1300万顾客服务，提供我们的产品以改善他们的生活质量。这些产品提供了移动、加热、看东西的自由度。英国石油相信这种自由度必须建立在尊重人权和自然环境的基础上去生产和消费能源，而不能与之相违背。每天超过10万名员工以其努力和创新营造英国石油的品牌。为什么英国石油公司拥有如此庞大的优秀团队呢？主要是因为公司为了留住人才，而创建了一种独特的吸引人才的环境机制。1994年，英国石油公司发起了一个称为虚拟工作组（Virtual Teamwork）的项目。这个项目的目标是通过先进的技术，建立一个跨越地理和组织边界的虚拟组织，达到将需要分享经验、技能和协同工作的雇员、承包人联结起来的目的。在1995年这个项目完成时，英国石油公司的员工可以通过远程电视系统相互协同工作。在1995年，英国石油公司的钻井船出现了故障。在过去，要解决类似的问题需要专家乘坐直升飞机到现场解决问题，每天的费用平均达到150000美元。在虚拟工作组投入使用之后，钻井船的工程师在一台小型摄像机面前检修有故障的设备，这台摄像机通过卫星通讯系统与英国石油公司的虚拟工作组的基地相连。他们与千里之外的专家取得联系，通过实时的电视系统，这些专家与船上的工程师共同诊断设备故障。故障在很短的时间内就能解决2003年的春天开始，有一个名字对营销环境的改变是震撼性的，这个名字就是“非典”，或者“SARS”。 非典对于整个社会经济文化的影响无疑将会是深远而深刻的，这些影响包括经济、自然、文化、政治、技术等方面。 其中的影响之一是慈善事业，非典触发了 中国企业对于慈善活动的热情，加快了 中国企业对慈善观念的接受，加速了慈善事业（ 公益事业）在中国的发展。这应当说是良性的影响，但是其间还是包含了诸多问题，例如：企业在非典期间的慈善活动有什么特点？它们有效吗？还有可以改进的地方吗？应该如何改进？ “非典”引发企业大打捐赠牌面对非典疫情，有些企业认为非典在短期内会得到控制，控制以后市场就会迅速得到恢复，因此，这些企业整个事件发展过程中保持沉默，任尔东西南北中，我自岿然不动；但与此同时，也有部分厂家提出了自己应对的观点，他们认为非典是一次良好的 商机，特别是塑造 企业品牌的好机会，于是展开一系列的公益性质的营销活动。 非典初期就有企业非常灵敏的开始反应，“ 汇源果汁” 赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑，“ 蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的FLASH 广告片，在民众中树立起良好的 企业形象和 品牌形象。我们看到洗手液领先品牌如威露士等顺势而为，大打 事件营销牌，从而在整个洗手液一夜之间从 奢侈品变为必需品的过程中，大获其利。我们还看到有些企业抓住机会推出 新产品，如 养生堂公司借此机会推出“成人”维生素 新产品。 当非典发生一段时间后，企业对于慈善事业的热情也愈加高涨，我们在期间看到了更多温情脉脉的捐赠场景，让大家感受到 中国企业社会 责任感的增强。从社会意义上而言，企业的这种做法是值得我们拍掌表示尊重的；但对于企业而言，许多企业通过慈善捐赠可能并没有达到商业目的，纯粹的捐赠未必就能更好地达到社会效益与经济效益的双赢。 我们认为在这次非典时期，企业在慈善事业上的表现是不能让人满意的，企业都觉得慈善活动是一件好事，但不知道究竟应该从何处下手和如何下手。虽然有个别企业在非典事件中巧妙的实现了一定的商业上的利益，但距离“社会价值和经济价值双赢”还是有不小距离，主要原因有如下三点。 ◆ 企业捐赠行为缺乏差异性 第一个原因是在非典期间，众多企业几乎都不可避免地选择了捐赠这张牌，企业一窝蜂式的捐赠行为缺乏差异性，很难令 消费者产生深刻的印象，因而很难完成 公共关系的功能和提升 品牌形象的目标。例如在4月24日， 中国移动通信集团公司向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，积极推动我国医疗科研部门的研究开发；同时， 中国移动通信集团公司还将陆续推出一系列举措，借助移动通信手段，为防治“非典”工作助力。中移动的这条捐赠新闻由于没有创新性和震撼力，在媒体铺天盖地的关于非典捐赠的报道中，完完全全地被淹没了，不仅仅是中移动，许多企业都成为“无名英雄”。而获得较好效果的企业，一般是反应速度最为迅速、平时也参与 公益事业的企业（如 养生堂）。 ◆ 政策刺激下的企业捐赠 在非典时期，企业的捐赠与1998年抗洪时自上而下、带有行政色彩的捐款模式相比，企业显示出更多的自觉性和主动性。 我们可以按照时间顺序将企业捐赠行为分为两个阶段，第一个阶段为4月30号以前；第二个阶段为4月30号以后。为何做如此划分呢，这里面牵扯到一个政策环境问题。 “非典”疫情爆发，民政部、卫生部、中国红十字会、中华慈善总会、各地政府机构、 新闻媒体以及医疗卫生机构、服务机构等都开始接受社会捐款，但捐助始终难如人意。4月30日的统计显示，北京市收到的捐款总数只有7000多万元。但是到了5月4日下午5时北京市民政局捐赠总数竟然达到1.675亿元，仅仅4天时间就增加了将近1亿元。此外，还收到价值2255万元的捐赠物品。在民政部门收到的社会捐赠中，绝大部分来自于企业。为何会出现如此大的变化呢？这里的最大原因是国家税收政策的变化使然。 4月30日，财政部和国家税务总局发出通知，对社会各界向防治非典型肺炎事业捐赠，给予所得税优惠政策。按《企业所得税暂行条例》规定，纳税人用于公益、救济性的捐赠在年度应纳税所得额3%以内的部分准予税前扣除，就是说，在没有针对“非典”的特殊规定出台之前，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前 利润的3%，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，自然抑制企业捐赠的积极性。发出的通知指出企业这次向慈善机构、基金会等非营利性组织进行公益、救济性捐赠或向农村义务教育捐赠，可在所得税前全额扣除。也就是说，如果企业捐赠100万元人民币，那么以前企业仅有3万元可以抵扣所得税，另外的97万元的税负仍然要由企业承担。而现在则是100万元均可在税前扣除，可以说新政策的出台刺激了企业的捐赠兴趣。 笔者认识的一企业 市场总监说，既然可以免税，又可以提高企业的形象，为何不捐赠呢？何况，我们这次捐赠的都是产品，这可以进一步提高我们的产品的接触率，用过我们的 消费者以后就可能再次购买我们的产品。企业为社会捐款捐物的行为，企业的 诚信度会得到提高，也增加了人们对于产品的认知度，增强产品在 消费者那里的号召力。这样挣足了 消费者的“感情分”，努力树立了良好 企业形象，提高品牌 美誉度，最终提高产品的销量。这也正是暗合了社会营销的核心理念。 但是，我们从这里也可得知 中国企业在非典中捐赠行为很多是对于税收政策的短期性反射，在慈善事业的发展过程中，政府政策的重要性是不言而喻的，在国际上对企业投身于慈善事业有非常透明的制度，对企业的利益有明确的保证。中国政府在慈善事业政策上的不完善使得企业缺少预见性，从而对于慈善捐赠往往缺乏长期战略性，呈现出散乱的、没有重点的场景，这是慈善活动未能取得好效果的第二点原因。 ◆ 缺乏从战略的高度来对待慈善事业 而第三点原因，也是最为重要的原因是企业往往缺乏从战略的高度来对待慈善事业。不但中国的企业如此，美国的企业也存在同样的问题，虽然有美国的许多企业谈到慈善活动时，许多企业希望自己的慈善活动能够更有战略性，所谓的“战略性慈善活动”。但慈善活动越来越多地成为 企业公关或广告的一种形式，而企业 赞助某些备受瞩目的慈善事业的目的仅是为了彰显自己的形象。 迈克尔·波特（Michael E. Porter）和马克·克雷默（Mark R. Kramer）在《哈佛商业评论》发表的文章认为：企业可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动，企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，即企业经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来，并能够使公司的长远业务前景得到改善。此外，企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐几个钱而已，它们还能够充分发挥自身能力和关系来支持慈善事业。由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。然而，这一新思路要求企业在捐赠活动的方式上要有根本性的转变。例如，慈善捐赠可以改善教育，提高当地生活质量，从而使企业自身受益。此外，慈善活动也可以影响当地市场的规模和质量，遏制当地腐败现象的发生，从而提高企业的竞争力。 一些企业已经开始利用此类慈善活动来改善竞争环境从而实现社会效益和经济效益的双丰收。例如， 思科公司就通过建立“ 思科网络学院”来培训计算机 网络管理员，从而为在高中毕业生提供诱人的 工作计划的同时摆脱了 思科业务增长的一个潜在瓶颈。通过关注那些会对企业竞争环境产生影响的社会需求，并利用自己独有的优势来满足需求， 思科公司已经开始向世人展示企业慈善事业尚未挖掘出来的巨大潜力。 这也是为何在这次捐赠中 跨国公司显得比较小气的原因所在。如5月14日，中国外商投资企业协会投资性公司工作委员会十七家会员公司（包括 日立、百胜餐饮、 富士胶卷、 爱普生、 雀巢、埃克森 美孚、 富士 施乐、奥林巴斯、JVC、爱默生、 三菱商事、欧姆龙、 东芝、德固赛、先正达等）向国家卫生部捐赠只有1892万元（捐物1380万元，捐款12万），本土的 联想集团一家就1000万元，而且还是现金。是不是 跨国公司没钱，还是真的非常小气？其实， 跨国公司一直以来，都有自己严格的营销预算，全年的 营销计划早已排好，没有为这些突发事件提供空间。更重要的一点是 跨国公司都有自己长期的捐赠方向，比如 耐克、 阿迪达斯一直 赞助体育，这些都紧扣企业和品牌的核心价值，平时就在 消费者心目中有了社会 责任感的形象。 在中国，营销的鼻祖 宝洁公司也开始相应的行为，通过似乎只在一夜之间，走在街头人们总是会与“今天你洗头了吗？”这则 公益广告不期而遇，事实上，这是中国健康教育协会和 宝洁公司在倡导的“天天洗头”健康教育活动的一个重要组成部分。该活动从1999年春在杭州——宁波开始试点起，历时已有３年时间了，其间中国健康教育协会对以青少年和青年为主要对象，发起并组织了一系列 公益活动，诸如制作和投放 公益广告、创作活动的主题歌、召开新闻发布会、邀请各路明星举办大型公众活动、到各大专院校进行巡回演讲、“天天洗头”征文及趣味照片征集大赛等，在社会上引起了不小的反响。最后，我们发现在运动背后获利的是“ 宝洁”。中国洗发市场一半以上份额是“ 宝洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗二次头，其中最少一次是用 宝洁的产品。而 宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构，来推广自己的观念，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。 或许，对于中国的企业来说，从战略的角度考虑慈善事业有些太早了，毕竟美国的慈善事业已经有很久的历史，美国的 消费者也对企业有更高的要求。但从竞争环境的角度看待慈善事业，会开启 中国企业的视野，也可以绕过美国企业走过的弯路。 如何构建 竞争优势？迈克尔·波特提出，慈善捐赠可以改善教育水平和培训水平，从而提高企业的生产率。例如，电影制作公司梦工厂（DreamWorks SKG）最近就开设了一个课程，为洛杉矶市家庭贫困的学生提供从事娱乐业工作所需的技能培训。该公司的6个事业部与洛杉矶社区大学学区、当地高级中学和学生课余活动项目都展开合作，为他设计出课堂授课与实习辅导相结合的专门课程。梦工厂这一举措带来的社会效益是洛杉矶教育体系的改善和低收入居民就业计划的增加。其带来的经济效益是有更多经过特别训练的毕业生可以为公司服务。即使加入梦工厂的毕业生人数可能不多，但是通过为自己赖以生存的整个娱乐行业注入生机，公司照样会从中获利。还有更多的通过慈善事业改变竞争环境四因素的案例，还有著名的“ 思科网络学院”就是通过为客户培养 网络管理员而扩大了市场，提高了用户的成熟度。 结语对于中国的企业而言，建立良好的慈善事业还必须政府、企业和公众的共同努力，企业在进行慈善事业时寻求差异性、政府创造鼓励慈善事业的政策环境都是重要的条件。 当然，目前要求我们的企业做到第三点“战略性慈善活动”有困难，因为毕竟中国的慈善事业刚刚起步，把慈善活动看成是公共广告的一种形式也是一个必然阶段。但有一点是可以肯定，目前我们对于慈善事业蕴含的潜力是低估的，其实我们一旦从战略性视角看问题时，就会正如波特所言：慈善活动往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式，因为它使得公司能够利用非营利组织与其他机构的工作成果和基础设施。企业的慈善活动一旦从战略高度构建，不仅可以为企业赢得美名，也可以为企业改善竞争环境，创造 竞争优势。
