如何挖掘和规划公关传播不再局限于新闻稿
文公关之家作者：Leon360k在现代社会，通过互联网发布的各种信息越来越饱和，但公众对信息的需求呈现出欲望不满的状态。原因是公众对旧的、同质的、同质的、空灵的、虚荣的、过度包装的信息产生了抵制，有些人甚至故意屏蔽特定信息的接收。强制性的信息增量使公众更加关注自由的兴趣选择，因此商业组织的公共关系沟通内容也从通知和说服转变为公众感兴趣的舆论和新奇。转型后的公关传播活动逐渐成为网络的主流趋势。这些变化不仅改变了前时代的公关传播理念，而且逐渐形成了移动互联网对公众和分众传播策略的更清晰需求。公关传播内容水平传播内容由企业或委托的乙方公司制作，如公众最熟悉的信息传播形式，如新闻、公告、采访等。随着移动互联网传播形式的丰富，企业的规模、品牌状况、行业或市场都可以在互联网上发布能够引起公众兴趣的传播话题和相关内容，促进公关传播内容从制造新闻向挖掘新闻的转变。作者将公关传播内容的规划分为三个主要层次和六个层次。1.态度层次l表现层仅仅依靠市场运作和偶尔的新闻发布会，企业发布的内容很难得到公众的有效关注，因此更不用说传播了。因此，面向公众的内容发布应结合当前公众关注、感兴趣的事件、主题、生活和周围的事物，广泛认识包括热点人物、事件和活动，以及与公众利益密切相关的民生政策、行业重大事件，甚至社会慈善等。l表达层与促销和宣传不同，公关传播表现为贴近或贴近公众，即以公众的立场发布可传播的信息。因此，公共关系沟通内容的表达信息应满足公众的情感和生活需求，并与品牌价值观、社会责任和战略方向保持高度一致，以刺激公众对信息的反馈。例如，当品牌联动时，双方的价值观碰撞会产生公众感兴趣的话题。在此期间，充分了解公共关系的品牌将根据双方能够接受和理解公众的特点进行梳理，然后通过观众的历史评论和公众对品牌的认知，筛选出符合公众兴趣、价值观和文化习俗的内容方向，最后，结合当前合适的高度关注热点事件或话题，制作需要表达的沟通内容。2.情感层次l客观层公关传播的主要目的是通过信息与公众建立关系。公共利益和情感需求属于公关人员必须研究和洞察的方向。公共需求的满足不限于目标受众，而是广泛的公共类别。因此，我们应该从客观的角度进行选择。由于个人环境和历史的影响，利益将分为明显性和隐藏性、直接性和间接性。因此，首先，以情感为目标，传达信息，建立关系，塑造形象，更适合广大公众。另一方面，当公众对接收情感信息产生共鸣时，就会有相关的反应，这种反应的强度就会出现在反馈的具体表现中。l主观层即使从公众的角度制作和传播内容，也会有指导或诱惑的元素。企业依靠隐藏在信息中的这些元素，让公众思考并得到企业需要的反应。例如，在明星Vlog视频中的特色商店可能只出现在完整的内容中一段时间。视频信息发布后，可以引起广泛的评论和商店，形成二次传播和更广泛的驱动传播，成为网络名人商店。在这种情况下，至少需要添加引导和诱人的元素，并用情感赋能这些元素。比如明星在店内完成浪漫完美的邂逅，可以和谐植入店内发挥关键作用的特色卖点，如能让人眼前一亮的环境设计、难忘的菜名、独特的服务模式等。公众关注新事物本身，然后通过植入的特色卖点实现公众对美好事物追求的情感需求。此时，关注将转化为好奇心、渴望、嫉妒等驱动心理。因为这种情况是通过一个情感需求的满足，进而衍生的另一个具有继承性的新情感需求，促使受到影响的公众产生基于最初情感需求之上更强烈的需求，并获得广泛人群的热评与到店。3.行为层次l主体行为企业通过自己的微博、微信公众号等渠道发布信息，或通过外部媒体渠道发布信息，包括响应公众反馈、咨询等后续促进沟通效果，属于公关沟通的主要行为。主要行为是实现沟通目标、提高沟通效果的工作内容，也是基于态度和情感实施公关沟通、实现最终目标的方法。l客体行为公众收到传播信息后的评论、行动、决策等反馈行为，以及媒体和社会组织在传播过程中的参与角色、行动和影响，都是公关传播的对象行为。客体行为是传播主体规划实施、效果评价、关系管理的参考数据和信息，不仅是公共关系战略管理的参考和辅助，也是企业危机监测管理的重要信息来源之一。挖掘传播内容1.公用的公关传播策略l代言策略大多数企业希望自己的知名度和影响力能在短时间内有效提高，所以基于非原则公关事件吸引公众关注或故意放大，或捏，甚至计划各种耸人听闻事件，虽然可以给企业带来暂时的关注，但其后续作用和未来的隐患，属于企业或品牌花钱买麻烦的作用。然而，基于长期的沟通战略理念，短期获得知名度和影响力的方法可以是邀请符合企业公关战略定位的名人代言，这不仅可以使公众在短期内关注企业，还可以使企业通过名人的驱动作用将公关活动传播到更广泛的公共覆盖范围。l迂回策略随着公关活动的效果受到大多数企业的重视，质量参差不齐的公关活动也不断出现在公众生活中。一些功利主义的活动只需要知道这是一种炒作，然后产生阻力、忽视，甚至冷眼旁观或激进的舆论。公关活动的形象可以使公众更容易接受信息传播，企业可以巧妙地向公众推荐品牌和产品，使公众更熟悉品牌和产品。l忘我策略在高瞻远瞩的公关战略中，不能缺乏行业格局，将企业塑造成行业领导者或领导者的标杆，以社会责任为己任塑造高端形象。公众更加关注能够长期考虑社会和公共利益的企业，也很容易将非功利性或公益性企业与其他企业区分开来。这种公共关系活动包括社会赞助和公共福利，也可以是对公共利益的深入研究。例如，消费者需求研究、市场趋势洞察、行业相关指标或目标群体肖像研究等。l统一策略企业的公共关系沟通需要内外统一的声音，发言人通常负责该机制的正常运行，其主要作用是确保企业能够掌握沟通的主动性，有效控制负面信息的沟通。从内到外的统一战略是建立在整合沟通的基础上，可以根据品牌文化和价值观实现高度统一的沟通模式，统一的声音也可以应对重大事件和信息披露战略，降低被动和潜在的舆论风险。2.日常传播内容新闻作为企业公关传播活动中的非日常传播内容，其特点是事件节点之间的时间间隔。这一特点特别体现在中小企业，由于资金资源的有限性，会限制其传播活动的频率密度和声音。然而，大型企业在不同的媒体渠道中使用不同的新闻内容，以实现多层次、多视角的曝光，形成核心内容高度统一的大众传播策略。这种现象是，大型企业对新闻传播内容的需求远远大于中小企业。答案是日常传播内容的扩展和挖掘。1.内部事件企业内部的组织形式本身就有很多事件性的内容，比如企业对政策的理解和承接方案、技术与合作的知识产权、可以从多个角度报道的项目与合作、高端人力资源的引进与更换、行业与市场趋势、老客户与潜在消费者的相关需求分析等。这些都是可以围绕企业和品牌形象进行的公关传播内容主题。如果在公关战略规划的基础上实施完整的风格基调沟通计划，巧妙地植入隐藏或暗示的价值观、荣誉等相关情感联系元素，可以实现在公众意识层面塑造企业和品牌形象的目的，如在线信息沟通使用无私策略，线下活动传播采用迂回策略的组合策略模式。2.提炼话题甲乙双方的公关人员都很清楚，话题策划是公关传播活动的重点，因为现实中企业不可能有持续稳定的自然话题，很多企业之所以能够实现日常相对稳定的话题输出，就是策划能力。主题规划并不是真正的无中生有或捏造错觉。许多公共关系规划师使用日常收集和整理的信息，并提取具有敏感性和文化内涵的隐藏主题。例如，连续几天的技术和产品部门是为客户需求做出贡献的企业精神，市场人员调查客户需求可以为客户提供高质量的服务。这些可能是日常工作的内容和场景，要求公关人员找到符合公众关注热点或公众舆论趋势的契合点进行整合，提炼出可以向公众传播的话题。3.整合碎片企业稳定的日常公共关系沟通活动可以在公共层面上发挥塑造形象、沉淀信任的作用，但许多中小企业的沟通内容却显得混乱。这种情况会影响公众对企业的看法。例如，很容易让人们觉得企业没有很强的规划能力，沟通内容说服力低，团队能力有限。综上所述，公关传播活动不仅要有较高的频率密度，还要有战略统一规划和总结相关事件的能力。使用系统性和逻辑化的公关传播内容管理模式，将策划的内容方向、框架、核心价值观等清晰展示给公众，尤其是在网络媒介渠道实施的传播活动，这些都是公众通过历史信息之间的关联，由于情感触动或好奇感而主动挖掘并熟识企业所植入形象和价值观的关键驱动力。
