喂！别让你的广告还没开始就挂掉了！
分的，也不是简单地按区域或客户划分的，但它又同时兼顾了这两种或多种维度划分经营组织的优点，而且，重要的是符合华为公司的市场和技术实际。划分完成后，主要的组织管理挑战来自核算、管理控制和激励方面。 对这种组织设置，任正非有一个形象的说法，叫作拧麻花，就像拧麻花似的拧了一下，从整体上来看是不对称的，不是产品线一直打通，也不是区域客户维度一直打通，而是拧了一下。 三、铁三角组织协同的典型代表 任正非对铁三角组织设计时说过这样一段话：我们系统部的铁三角，其目的就是发现机会，咬住机会，将作战规划前移，呼唤组织力量，实现目标的完成。系统部里的三角关系，并不是一个三权分立的制约体系，而是紧紧抱在一起生死与共，聚焦客户需求的共同作战单元。它们的目的只有一个：满足客户需求，成就客户的理想。 铁三角的精髓是为客户创造价值，打破功能壁垒，形成以项目为中心的团队运作模式。这个以客户经理、解决方案专家、交付专家组成的工作小组，形成面向客户的铁三角作战单元，后方围绕这个前方作战小分队运转和服务。 图1-12? 华为铁三角模式 铁三角由三类成员构成。其中包括AR（Account Responsibility，客户经理/系统部部长）、SR（Solution Responsibility，产品/服务解决方案经理）和FR（Fulfill Responsibility，交付管理和订单履行经理）。 1. AR铁三角的领导者 其中，AR是相关客户/项目（群）铁三角运作、整体规划、客户平台建设、整体客户满意度、经营指标的达成、市场竞争的第一责任人。是面向客户的铁三角的领导者。 表1-6? AR职责 2. SR铁三角方案解决者 SR是客户/项目（群）整体产品品牌和解决方案的第一责任人，从解决方案角度来帮助客户实现商业成功，对客户群解决方案的业务目标负责。 表1-7? SR职责 3. FR铁三角交付履行者 FR是客户/项目（群）整体交付与服务的第一责任人。 表1-8? FR职责 铁三角的三类成员分工及职责示意如下。 图1-13?铁三角三类成员分工及职责 四、职能-项目型矩阵组织 这是保障铁三角能够得到充分粮草的组织设计。铁三角作为一线客户接触点，基于专业分工和利益协同机制，以小分队形式冲锋陷阵，实现客户需求挖掘、转化和价值变现。为保障小分队能高效呼唤组织炮火，华为打造职能-项目型矩阵组织提升业务竞争力。 铁三角的精髓是为了目标，而打破功能壁垒，形成以项目为中心的团队运作模式。华为主要的资源用在找目标、找机会，并将机会转化成结果上。后方配备的先进设备、优质资源，在前线一发现目标和机会时就能及时发挥作用，提供有效的支持，而不是拥有资源的人来指挥战争、拥兵自重。 铁三角在授权范围内有权力直接呼唤炮火，所谓权限指在项目管理上提供的条款、签约、价格三个授权文件，以毛利及现金流进行授权，超越授权要按程序审批。当然炮火也是有成本的，谁呼唤了炮火，谁就要承担呼唤的责任和炮火的成本。 图1-14?铁三角呼唤炮火的权限不同 呼唤炮火后，后方变成系统支持力量，必须及时、有效地提供支持与服务，以及分析监控。提供铁三角各角色资源来源以及业务能力建设大平台。比如，IT系统支撑、资源整合与调度、财务结算、审批等，强化组织倒三角支撑能力。 职能-项目型矩阵组织其本质是授权、行权监管的分层授权体系，能够把以项目制经营为核心的铁三角运作真正运转起来，让呼唤炮火的小分队驱动的流程，形成标准化运作方式。同时在这个过程中，解决业务贯通与组织协同，这也就是华为组织发展运作的核心。第二章 赋能成为建构组织的新准则第一节 赋能推动企业组织发展 组织的魅力不仅在于其复杂性，也在于它的可设计性。组织发展顾问常常是资源调配者和赋能者，在做组织发展干预的时候，我们可以称之为组织赋能者。组织赋能者是一个最终确认和评估组织需求，给出组织规范，搭建系统实现的核心职能，并澄清专业细节、扫清主要组织问题难点的组织发展实践者。因此，他应该是专业人士、技术大师，对常见组织问题场景能给出最恰当的解决方案，同时要对所属的组织发展团队成员有足够的了解，能够评估自己的团队实现组织功能需求需要的代价。 作为组织赋能者，必须成为所在组织发展团队的专业路线指导者，具有很强的系统思维能力，需要从大量互相冲突的系统方法和工具中区分出哪些是有效的，哪些是无效的。组织赋能者应当是一个成熟的、丰富的、有经验的、学习快捷、善沟通和决策能力强的人。丰富是指他必须具有业务领域方面的工作知识，知识来源于经验或者教育。他必须广泛了解各种组织技术和技巧并精通几种特定技术。优秀的组织赋能广告的目的是促进销售!但是从广告到最后的形成销售，中间有着一个复杂的过程。每一个环节都在影响着广告的最终效果。但是，如果广告一开始就失败了，那也就没有然后了......所以，别让你的广告还没开始就挂掉了!那这要从消费者的二个特征说起，一个是注意分散，一个是容易遗忘，解决这二个问题，广告一开始的效果就成功一大半。下面就来谈谈这二个点。(本文不讨论广告个整个作用过程，仅针对这二点展开)1 注意力分散在这样一个注意力稀缺的时代，每个消费者都是很忙的，别指望消费者每天就是等着你的广告出现。他很忙，可能是正在上厕所，可能正在和别人说话，可能在看小说，可能在看报纸，看能在看视频，可能在刷微信朋友圈，可能在看微博热点，也可能在浏览其他网页，还可能在被另一个广告吸引这个时候你要知道，你的广告面对的是一个注意力非常分散的人，所有的信息都是一样的，或者比你的广告更重要。不是你的广告出来了，他就得看。所以你要吸引消费者的注意力，让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢?主要有 2 个点：一个是与我相关，一个是包装吸引。1)与我相关用户一般会对什么东西感兴趣?首先肯定是与他相关的了。所以第一秒钟就要让消费者发现，你的广告是和他相关的。不相关的事情太多，他可没有那么多时间一个个去看。比如你在街上，整条街都是来来往往的人，你大声喊香喷喷的烧饼了、走过路过不要错过，可能有一些人会被你吸引。但如果你站在大街上，大声的喊美女帅哥注意了!可能效果会更好。人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他内容。所以，要想你的广告马上吸引到消费者，与我相关肯定是一个不错的选择。事实上，我们看到的大多数广告也正是这么做的：有一项对人大脑的研究也发现，大脑中有一个叫海马状突起的东西，会自动筛选和过滤我们接收的信息，而那些与自己密切相关的，或形成反差的信息往往能通过筛选。所以，我们的广告，不管是视频、声音，还是文字、画面，你可以首先突出与他相关，多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。其次，你可以打造反差性强的广告，也就是我们常说的反常识，颠覆认知，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化，吸引消费者注意力。不过，虽然写文章，反差性强一点好。但是做广告，特别是对于那么不是很大的品牌，我个人还是更认同第一种与我相关，因为反差类的更绕，但时间太有限。2)包装吸引要想广告吸引人的注意力，广告包装也很重要。对于大部分广告，视觉可能是最重要的一个点了，因为他是最直观的冲击，看与不看就在一瞬间。关于性的广告直接流行了这么久，很大一个原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。这里还是分二个点，简短的说。①本身的与众不同你不需要做到与全世界不同，你只需要与竞品不同，这可能是产品包装的一大真谛了，广告的包装也是如此，道理一样。比如之前大部分耳机绳是黑色的，大家都习以为常了，而iPod当时就用了一个完全相反的颜色，马上就获得了大量的注意力，之后才谈及它的功能、质量等等。所有人都惊讶原来耳机绳原来可以做成白色的要想与众不同，要想脱颖而出，最好的办法就是做成不像这个品类的品类，广告也一样，做成不像这个行业普遍类型的广告，可能就是一个突破口。没有苹果手机广告之前，谁知道手机广告还可以做成这样。再比如德国的一家集素食餐馆，请设计师设计了一套外卖包装盒，专门把自己的餐盒打造得与众不同，既便于客户携带，又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感，让用户一看到眼睛就根本离不开。②与周围广告的与众不同有的时候，我们也不需要把自己完全打造的与众不同，只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。比如淘宝里的广告就很常见，那些做直通车推广的广告， 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告，然后再快速的做出自己的广告。比如，发现大多数广告是橙色的，可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女，可能他们的广告图就是一个大大的数字;发现大部分广告强调的是价格，可能他们的广告强调的感觉......总之，就是根据周围广告环境的不同，快速改变自己的广告展示效果，形成视觉冲突，吸引注意力。再来个升级版的，法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计，然后轻松为其在三个小时内赢得 5000 万次的媒体曝光量。这也是广告。具体是这样的，在欧洲，人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品，最大的卖点就是新鲜。所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时，直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。于是他们推出了一款即时鲜榨的柳橙汁产品，为表示新鲜程度，直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。每一瓶的榨汁时间都在变化，所以每一瓶的名字也都不一样，新鲜与否，也就一目了然了!总而言之，用户注意力是分散的，他永远都不是在集中精力等着看你的广告，你首先要做的不是介绍你的产品多好，而是让他们开始看。在这个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。2 容易遗忘用户是健忘的，我们好不容易从众多干扰中成功的吸引了他的注意力，让他看完了广告，但是还没等到他去购买，他就又把你忘记了，这是很常见的。没办法，信息爆炸的今天，不要说用户会一下就忘了你的广告，他昨天讨厌过什么品牌都会很快忘掉，能记住的只有当前的热点、爆炸信息、那么，最好用的办法就是重复了。宣传就要靠重复，这是很多国家都知道的常识，你看每个国家都会不断的重复宣传本国的核心领导思想，也是这个意思。领导国家都需要重复宣传，广告就更不用说了。说起广告的重复，我之前在《这 8 个血泪换来的建议，不要等广告费浪费了50%再来看!》也说过。大规模的广告投放，有一个核心的目标：就是占领用户心智。宝洁是一个很典型的例子，宝洁旗下品牌海飞丝的去屑印象，就是通过 20 多年的品牌运营才形成今天一想到去屑，就想到海飞丝的效果。这里说的重复主要包含 3 点：1)广告核心内容重复一段时间的内容，广告始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要一个广告里什么都想表达。很多人喜欢把所有东西都放在广告里面，就怕别人看不到，结果想当然了，消费者这么健忘，东西多了最后也只是什么都记不住。所以关键点一多那就等于没有关键点了，你的广告就是一盘大杂烩，没什么味道。2)长时间重复投放喜欢不断变广告，是现在很多企业做广告的通病，问题是你自己都不知道要表达什么，你自己都不知道你是谁，那消费者就更懵逼了，对不起，这样你在他们的大脑里永远是模糊的。一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。很多人会说，我们公司没有那么多钱一直打广告啊，的确，大多数企业都是承受不了的，这个时候投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式洗脑用户，直接达到沸点。脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推 10 天，从春节倒推 20 天，加起来一共 30 天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的沸点法则。还有天猫双11，大家都看在眼里，这段时间所有广告一触即发，全天候火力开放，超级高效，把所有预算都放在一个点。3)广告中核心关键点重复就像第一条说的，广告要重点突出 1 个关键点，比如你的品牌名、你的产品核心特色、你的情怀、你的促销信息等等。而这最重要的一个核心信息也需要在广告里多次重复，比如上 58 同城、瓜子二手车、饿了别叫妈这些广告等等，你会发现它会反复提及重点关键信息，你记不住都不可能。比如爱回收的广告，说来说去就是那么几句，我都倒背如流了，这就是效果。不只是视频广告，其实其他广告也一样，比如双 11 海报，它都会围绕一个核心点做一系列的，这就是重复。还有前几天我发布的蚂蚁金服的广告《去年疯传的蚂蚁金服那组走心广告又出了 24 张续集》，也是在一系列广告里将一个点突出到极致。好了，就说到这。当然，本文只是对广告的第一阶段作分析。吸引眼球、产生印象只是第一步，最终是否能促进销售还有很多环节影响，切不要混为一谈。木木老贼这是一个什么都谈谈的营销运营公众号，新鲜、有趣、有料。多一点真诚，少一点套路，给在理想道路上努力打拼的营销人，加点燃料。
