于是决定搞一个不花钱的内部征名活动
因此，详细列出这九个误解是为了比较，以便看到宗庆后在娃哈哈的品牌建设中走出了中国本土化的道路。经过时间的考验，宗庆后无疑是正确的。 当中国企业界对品牌的认知也随之而来时，宗庆后有自己的标准：品牌不是用来看的，如何有利于企业的利润。虽然很多人认为娃哈哈的品牌包装和广告形象在早期还不够时尚，甚至有点土，但宗庆后并不在乎。 在宗庆后的营销理念中，品牌服务于营销，其价值直接体现在效益的创造上，品牌不是商品本身。它永远是一种附着物，一种营销手段。从这个意义上说，没有盈利能力的品牌就是没有价值的品牌。 品牌是商业海洋中的灯塔，它给消费者购买它的理由，给产品价值。 第13章 案例1抛光品牌的核心和外观 1995年应该是中国企业品牌史上值得记录的重要一年。今年，北京著名品牌资产评估有限公司首次开始发布中国最有价值品牌的年度研究报告。娃哈哈在媒体上引起了广泛关注.79亿元的品牌价值排名第19位，饮料品牌排名第一。 从那以后，娃哈哈变得越来越出名，奠定了几乎没有人能动摇的中国食品和饮料巨头的地位。然而，在连续六年的年度排名中，娃哈哈突然消失了。娃哈哈公司得到的确切解释是，娃哈哈主动提出不再参与此类评估。 宗庆后对品牌有自己独到的宗氏解读：品牌是任何一家志在长远的公司的永恒目标，但同时它更是为一家企业贡献利润的手段，市场才是企业品牌价值的最终发言人。对构成购买主体的消费者来说，品牌就应该如空气和水一样实实在在，而不是只成为排行榜上的一个名字。 宗庆后的实用品牌理念也可能对品牌有一定的误解，但它是基于中国市场经济的发展现状，因此实用有效。宗庆后经常在媒体面前说：中国还没有进入品牌时代，一个品牌两年不做广告就会被消费者遗忘，不值几笔钱；另一方面，两年足以打造一个著名的品牌。 这是娃哈哈、非常可乐、营养快线等名牌人说的话，怎么听背后有一种说不出的辛酸。 与国外相比，国内经济相对落后，人们对品牌的忠诚度不高。它们非常实用。只要你的产品质优价廉，他们就会购买。他们不会认为这些饮料品牌有任何附加值，如个性和身份符号。 宗庆后知道这一点，这也决定了他必须追求品牌实用主义，不要夸大品牌的无形价值，品牌依赖于产品。简单地说，在娃哈哈的商业理念中，品牌远没有上升到战略的高度，只是服务于产品的战略。 就快速消费品行业的特点而言，品牌上升快，下降快，宗庆后的判断必须令人信服。企业经营得当，一两年内很容易建立品牌，王老吉、香、娃哈哈自己的酷、营养快递在几年内迅速成名；旭日、春、乐百、娃哈哈自己的酸奶，激活确实在几年内迅速失败。 中国很多品牌只有知名度，没有美誉度和忠诚度。即使是我们的娃哈哈品牌，主要价值也只在于知名度。 娃哈哈在品牌建设方面还有很长的路要走，要与国际市场和国际知名企业保持一致。在品牌理念方面，可口可乐、宝洁等国际知名公司追求先品牌后产品，根据品牌的核心价值考虑可扩展产品，产品依赖于品牌定位。娃哈哈是先生产产品，然后生产品牌，品牌服务于产品。这使得很难明确定义娃哈哈品牌的核心价值。 品牌的核心价值，即品牌的本质，是品牌的主要利益点，是促进客户认可、喜欢甚至爱上品牌的主要力量。品牌的核心价值是所有品牌营销活动的起点、起点、品牌的灵魂和品牌征服消费者心灵的真正武器。 品牌规划的中心工作之一是明确规划品牌核心价值，以核心价值为基础，开展品牌定位、品牌沟通等品牌建设，坚持几十年的品牌核心价值观。 在企业发展过程中，必须以非凡的决心克服任何人为干扰，让任何广告需求、任何促销活动、任何产品包装设计，甚至价格、渠道设计围绕品牌的核心价值，每一项营销活动都为品牌加分，发挥向消费者传达核心价值的作用。随着时间的推移，品牌的核心价值将在消费者的脑海中留下深刻的印记，最终打造出一个独特、内涵丰富的强大品牌。 诺基亚的核心价值是科技以人为本；海尔的核心价值是真诚到永恒；宝马的核心价值是驾驶乐趣和活力；梅赛德斯-奔驰的核心价值是；沃尔沃的核心价值是安全。 即便是看上去千篇一律的沐浴露，也在细致处强调各自与对手的不同。舒肤佳猛打有效除去细菌的牌子，而六神则在草本精华，清凉舒爽上下足功夫，两者不分伯仲，各有千秋，在消费者心中都占据了一席之地。 命名是品牌建设的第一步。如果有一个好名字，那么这个品牌就等于有一个好的基础和支点，可以发挥四两千斤的效果。一个好的品牌名称不仅可以加深客户的记忆，带来更好的联想，而且还可以直接刺激企业的产品销售。 汉字是象形文字，每个字都有特定的含义。不同的文字组合会带来不断变化的奇妙组合效果和丰富的品牌联想，这是26个英文字母无法比拟的。 一般来说，品牌名称需要坚持四个基本原则：原则1，与目标消费者相关；原则2，与产品利益相关；原则3，与产品属性相关；原则4，易于理解，能产生良好的联想。 许多跨国公司的大品牌在命名方面都有经典而独特的经验。例如，可口可乐，可口直接反映了饮料的物理性能和味道，而可口可乐更直接地反映了饮料的心理功能带来激情、活力和其他乐趣。例如，漂浮的柔软，不仅容易理解和记住，而且让人们闻名，产生丰富的联想看到漂浮一词可以想到漂浮，聪明，前者直接反映了洗发水的物理性能，后者暗示了使用后的心理附加值。柔软一词让人们想到柔软、温柔，前者反映了物理性能，后者暗示了心理个性的附加值 在国内企业中，娃哈哈的品牌意识处于领先地位。在品牌名称的专业性和重要性方面，娃哈哈公司的理解和行动并不弱于一些标准化的外国企业。无论是娃哈哈、非常等品牌名称，还是乳娃娃、激活、烹饪、营养快车、泡泡音乐、粗粮生活等品牌，不仅受到众多专业人士的欢迎，而且受到大多数消费者的接受和偏好。至于流行的酷弯曲，虽然它受到了一些成年人的批评，但就儿童心理学而言，必须承认该品牌的名称相对成功。 前面我们提到了娃哈哈品牌名称的诞生过程，后来非常可乐也经历了类似的选名过程 1997年，娃哈哈准备推出碳酸饮料项目。起初，宗庆后想遵循娃哈哈的巨大品牌效应，直接称之为娃哈哈可乐。但他显然很担心，因为1996年推出的娃哈哈纯水在销售方面取得了巨大的成功，但其品牌扩展的概念在业界引起了巨大的争议。这一次，企业内的许多高管也反对再次将碳酸饮料项目命名为娃哈哈可乐。 宗庆后有着强烈的民族情结，想到了一个他认为很好的名字：强大的可乐，甚至想到了口号：强大的中国，强大的可乐！但又一次遭到了大家的一致反对。宗庆后屡遭否定，决定进行一次不花钱的内部招名活动。 短短几天后，真可乐、天天可乐、劲美可乐、可喜可乐、万事可乐许多其他名字都放在宗庆后的桌子上。经过反复讨论和权衡，大家都同意天天可乐很好，既大气又容易记住。不幸的是，当我去工商行政管理局注册时，我知道广东的一家饮料厂上了天天商标。 努力是有回报的。就在产品正式上市前一个月，一家广告公司的策划总监想出了一个好名字:非常可乐！这个名字朗朗上口，一气呵成，又大又大
