某公司网络公关企业宣传推广方案
中国燃具行业已经步入微利时代，市场竞争激烈，A企业如何在2000年打开市场，提高品牌知名度，抢占某些城市热水器、抽油烟机市场，是推广方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析，品牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形：一是客观价值，指产品固有的质量、外观以及给消费者带来的方便程度所带来的价值；二是认知价值，是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现；三是象征价值，这是品牌追求的最高价值目标，它使品牌代表一个产业、一个市场。目前，A企业品牌处于客观价值阶段，正向认知价值转变，只有在完成认知价值之后，才能最终实现品牌的象征价值。本年内A企业必须弥补美誉度有余、知名度不足、品牌形象不健全等缺点，采用新的方法全方位地实施推广方案。新方案的最大特点是营造热点进行宣传，主要是策划有意义的新闻事件，以引起媒体的广泛关注，目的是使目标市场的销售和品牌知名度得到全面的提升。A企业全年的宣传计划应遵循两大原则：一是全年主题宣传不断，每个季度能保证策划出新闻热点，力争热点与热点能够衔接；二是用常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响。总体宣传口号：卓越、专业、高档、安全、环保，是中国杰出燃具企业的代表。在宣传每一个主题的时期，提出相应的宣传口号。主题一：宣传两权分离;内容：大力宣传公司今年的两权分离（所有权与经营权分离）。时间：1～2月方法：①邀请《南风窗》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《经济日报》、《人民日报》等媒体对两权分离进行报道；②接下来，新闻稿对此进行更加深入的报道；③拟请某媒体和吴士宏（代表外资企业培养的经理人）进行一次专题对话。主题二：315;消费者直通车内容：设计消费者调查表刊发在选定的某些媒体上，凡消费者剪下此表格填写正确，可当做优惠券购买A企业产品，并凭表格和产品身份证;寄回总部参加抽奖，抽出万名幸运消费者，免费广东旅游、到A企业参观，召开消费者联谊会。力图在315;前后营造积极的社会影响，带动销售。时间：2～3月方法：①邀请媒体到A企业采访；②中央电视台315;晚会亮相，消费类报纸报道；③继续进行软性文章宣传。注：315;期间可能出现难以预料的危机现象，必须随时准备危机公关，预留费用，提出计划。机会：中央电视台广告宣传及全国媒体对A企业的新闻报道，使得越来越多的人听到A企业的名称和产品，但对A企业的深入了解还不够。这时应通过主要媒体（晚报类首选）推出A企业创业、成长、发展的深入报道，把一个真实、生动、具体的A企业形象展现给消费者。主题三：A企业广告语全国百家晚报征文内容：A企业广告语;这一核心概念征文有利于快速传播A企业广告语;，而且通过消费者、潜在消费者的广泛宣传，使消费者更加关注A企业。主题一;所做的宣传铺垫，增加了征文活动的参与人数。此征文还可以提高A企业的文化品位，对A企业占领高档市场和即将到来的淡季销售有积极作用。时间：4～6月方法：①选择100家晚报发布征文启事；②通过销售网络把征文信息传播至终端，如商场、专卖店；③拟请中国作家协会或晚报联合主办，提高活动档次，有利于传播；④召开隆重的颁奖典礼，邀请各报记者和著名作家参加；⑤出版文集用于促销。注：以A企业广告语;为主题征文不足之处是广告味太浓，难以激发人们的参与欲望，主题深度不够。建议：结合与社会热点相关的命题。主题四：重奖高考状元，慰劳英雄母亲内容：每年高考都是热点话题，高考状元更是热点中的热点。应借此机会宣传品牌，深入百姓生活，体现A企业服务社会;的企业精神。从重奖高考状元到慰劳英雄母亲，一直挖掘刻苦求学的典型，一个层次比一个层次深，如能做好细致的策划方案，定能起到意想不到的效果。时间：7月，宣传可以延续至8、9月方法：①前期宣传，召开新闻发布会，吸引媒体注意；②与教育部门或基金组织协会联合主办，或取得其支持；③在重点省市（重点销售城市）选取文、理科状元各一名，每名奖励5 000元，在北京召开颁奖典礼暨新闻发布会，并达成若干人才培养或录用意向；④分公司、经销商带礼品慰劳英雄母亲，伴以采访；⑤挖掘感人题材深入报道；⑥宣传A企业尊重知识、重用人才的企业文化，请记者进行深入报道；⑦请电视制作专题在各地播出。机会：应在此阶段推出总结;，总结前后几次活动成功之处，在某些报纸、杂志上进行专题报道。注：此次活动由于涉及面广、操作难度大，而且动用人力、物力众多，费用不可预算，需详细策划。主题五：消费者心目中的理想品牌互联网上消费者评选活动内容：互联网是目前最新的资讯工具，也是崭新的传播手段，可利用其极具潜力的传播功能，吸引具有一定文化品位的高消费人群，在互联网上展开一次消费者评选活动，有利于A企业的品牌档次，并且投入少、见效快。时间：8～9月方法：①在互联网上进行燃具评选活动有可能触及的某些敏感问题，要取得相关部门的支持；②评选应为权威部门。注：评选结果出来之后，有可能在行业内引起震荡，适时把握时机，制造有利于自己的新闻事件，同时拿出危机公关计划。主题六：奥运精彩点评内容：在中央电视台体育频道赞助奥运会精彩片断回放，并冠以A企业奥运精彩回放;名称（费用列入电视广告投放计划），与报纸和公关活动计划呼应，整合联动，以期取得良好的传播效果。与此同时，选择全国较有影响的20家体育报纸，进行一次A企业奥运精彩点评;栏目赞助。凡是奥运期间关于赛事点评的文章，冠以此名，提高品牌知名度。时间：9月方法：①报社协办支持；②以北京和广东为重点；③奥运会结束后，综合各报文章，邀请专家评出一、二、三等奖，在北京或广州举行颁奖典礼，邀请奥运会冠军为获奖者颁奖。主题七：继续讨论两权分离;内容：就A企业实施两权分离一年时间内，职业化管理、培养职业经理人等继续讨论。邀请先期报道的记者前来进行后续报道。时间：10～12月由于年底是销售旺季，应把注意力转移到市场销售上，总体策划应抓大（抓销售）放小（放宣传）。市场推广1.产品推广，明确各产品诉求点、销售区域划分和目标消费群低氮灶具推广：环保、健康、新生活；目标市场为大中城市；中高收入、有知识品位的家庭。嵌入式灶具推广：高档、豪华、现代家庭享受、小康家庭标志；目标市场为大中城市；高收入家庭。99普通台式灶具推广：实用、质量过硬、廉价、寿命长久；目标市场为中小城市及农村；低收入家庭。强排系列热水器推广：安全排头兵、解决待业安全难题、专业制造就是不一样；目标市场是华南（小容量）和华北（大容量）等大部分地区；中等收入注重亲情和温暖的家庭。豪华抽油机推广：安全排头兵、解决待业安全难题、专业制造就是不一样；目标市场是华南（小容量）和华北（大容量）等大部分地区；中等收入爱洁净的家庭。2.产品形象推广管理先进，通过国际国内权威认证，质量工作常抓不懈；关心社会，热心公益事业；产品质量可靠，是中国大型燃具制造商。产品形象推广使企业形象丰富，增强顾客信任度，更加了解A企业。3.产品服务推广建立绿色服务队，全心全意服务顾客；推出各项服务措施，让用户使用A企业产品更方便、更放心。危机公关（1）在策划各种主题时，需准备危机公关可行性方案。（2）做好对偶然事件危机公关的准备，如产品事件、服务事件等，并做好相关费用用于政府和媒体公关。（3）危机公关需总部与当地经销商相互配合进行，具体实施以总部为主。新产品推广内容：选择一年中的淡季和旺季两个时期大规模推广新产品。时间：6～8月、10～12月方法：①新产品上市推广具有明显的商业色彩，不宜做大篇幅的专题报道，应以软性宣传为主，只是在原有的基础上加大频次。②在淡季举行一次大型新产品推介会，展示推出相应的优惠计划，包括折扣、派送礼品、良好服务等，以促进淡季销售。地点选择在华北、华东、华南等区域重点城市轮流进行。效果调查1.消费者调查策略：深入消费者中间，调查媒体的公关宣传所引起的反响，选择重点区域如广东、北京等地进行；区分消费者层次调查，如家庭主妇、白领等，可委托专业调查公司或设计问卷在媒体上发布调查。目的：为2010年公关计划地制定提供依据；修正现行计划；调查品牌知名度、美誉度。2.市场调查策略：从销售额得出结论；调查经销商态度；调查同业反应。部分工作由本公司进行，部分工作委托专业公司进行。目的：公关宣传对市场销量的刺激程度。3.媒体调查策略：调查新闻稿件在媒体上的发表率；调查媒体发布的位置；调查媒体的曝光率（指媒体在报道客观主题时自动提及A企业;名称）；上网（互联网）率；记者口碑（名媒体对A企业系列公关活动的评价）；委托专业公司或向媒体发函调查。目的：了解A企业在非消费群体中的知名度和美誉度，媒体资源是否充分利用，媒体是否到位。
