危机公关南京拍摄
013年年初，由阿里巴巴、中国平安、腾讯联手创办的众安在线财产保险公司，获中国保监会的批复，让整个保险业界甚至社会大众都把目光投向了互联网保险。这家新开张的互联网保险公司，不设分支机构、完全通过互联网进行销售和理赔，主攻责任险、保证险等两大类险种而不涉及传统产险公司最热门的车险业务。公司定位于“服务互联网”，产品需求均来自于互联网，保险流程通过互联网的技术手段来解决，这有望成为互联网金融渠道新的发展形态。众所周知，为了保障消费者权益，淘宝一般都会要求卖家缴纳保证金。虽然数量不会太多，但这对于一般的小商户而言，仍然是资金的闲置。而如果购买“众乐宝——保证金”计划，则可以把赔付的风险转移给众安保险，只需要缴纳3%的保费，同样可以加入淘宝平台消费者保障服务，点亮消保图标。实质上，卖家支付了3%的利息，完成了一笔相当于保证金的融资，这对于淘宝小商户而言，非常划算（见图4-4）。图4-4“众乐宝——保证金”计划流程类似的产品还有“参聚险”，专为聚划算卖家量身打造、用于替代保证金缴纳而推出的一款保险服务产品。卖家选择保险产品后，无需再按以往的方式冻结大额聚划算保证金，只需缴纳相对较低的保费，即可获得对消费者和聚划算平台的保障服务资格，并可以享受由众安保险公司提供的先行垫付赔款的服务（见图4-5）。参聚险上线一个月之内，参与投保的卖家超过3000人次，释放保证金超过10亿元。图4-5参聚宝流程众安保险通过透明优质的产品、流畅的互动沟通，来提高客户购买保险的体验。这样的商业模式避免了传统保险推销员强行推销和电话骚扰的弊病，以一种公开、透明的销售方式，主要靠产品优势去吸引人们主动了解保险。从卖保险转变为让客户自助买保险，保险公司承担的角色转变成为客户的沟通者、产品的提供者。如图4-6所示，按照传统的营销观点，这种商业模式可谓某种程度上的“倒退”，因为它更强调产品和事后的沟通，降低了对推广促销的重视程度，相比传统保险营销更为保守和温和。但是，它可以大大提升客户的消费体验，这在移动互联时代实为重中之重。图4-6保险营销的传统模式和互联网模式借着“双十一”的东风，主打针对电商的保险产品的众安保险取得了惊人的成就——当天保单量突破1.5亿元，保费超过1亿元（2014年）。这家定位于服务互联网生态、成立仅一年的互联网保险公司，短时间内引发了业界关注。众安保险此次服务“双十一”的产品，深度嵌入天猫“双十一”物流、支付、消保等多个环节，充分体现了小额、海量、高频、碎片化的互联网保险特点。相比其他金融行业，保险业是更难以实现线上化的，因为保险业务中最关键的一环便是理赔，而理赔不可能实现线上化，这也是我国目前互联网保险的发展速度不如其他互联网金融的根本原因。与传统保险相比，线上保险也有其非常明显的优势，它可以最大程度地满足不同客户的个性化需求，根据客户需求设计出真正让客户满意的产品和服务，可以实现完全以客户为中心。但线上保险与传统保险的险种存在着很大的区别，“互联网保险”首先是“互联网”，其次才是保险，产品必须紧扣互联网主题，众安保险的理念即是如此。互联网保险不是简单地将传统保险产品移植到互联网上，而是根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品，为客户的网上生活提供全面保障。2014年以来，众安保险开始开拓电商之外的又一互联网金融领域——移动支付。2014年3月，众安保险宣布携手中信银行、腾讯共同推出国内首张基于微信平台的跨界移动互联网金融产品——中信银行微信信用卡；此外，还联合支付宝、中信银行发布全新网络数字信用卡——中信淘宝异度支付信用卡。在这两单合作中，众安保险为两类虚拟信用卡提供个人消费信用保险。之后央行宣布暂停网络虚拟信用卡，但众安保险开拓移动支付的决心没有动摇，与百度推出了“安全支付亿元保险保障计划”，为百度旗下的安全产品百度手机卫士提供定制化的手机支付保险产品，为国内手机安全应用领域首度引入商业保险。用户在百度手机卫士安全支付功能板块中申请开启支付保赔业务后，如果遭遇手机病毒恶意扣费、账户密码被盗并造成经济损失的话可以申请保赔，获得单笔最高3000元、全年最高10万元的全额赔付。从众安保险2014年护航“双十一”的产品中，可以看出众安保险是如何服务互联网生态的。比如“退运险”，是针对网购退货环节的运费问题，将服务嵌入到退货流程中；“众乐宝”“参聚险”等保证金保险，是针对电商消保环节的保证金问题，将产品整个流程完全嵌入消保流程中。这些产品都具备的共同特征，就是基于互联网场景下碎片化的需求来定制开发，产品定价基于客户信用、经营数据、历史行为等多方面大数据（见图4-7）。图4-7众安保险产品线不是随随便便把销售渠道放到网上来就称之为“互联网保险”，只有在经营模式及业务流程上有着深层次的创新，具有尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放等新特点，才配得上“互联网保险”这一名号。众安保险正循着这条路，利用更好的沟通互动开发更好的互联网保险产品，在中国互联网保险业的发展道路上走得愈发快速、稳健。面对互联网大潮，企业都仅仅把互联网视为一种渠道，作为对传统渠道的补充。即使有个别激进的企业，也仅仅把互联网作为颠覆传统渠道的途径。这一系列的认识是远远不够的，实质上，互联网会带来全新的商业生态圈，而不仅仅是渠道的变革。价值传递篇（Deliver）在网络经济时代，如何快速、便利地把价值传递到客户手上，进而提升客户的消费体验，是营销过程中非常重要的一环。以电商或者O2O为例，企业都在尽可能地减少中间环节，甚至直接把产品的价值传递给消费者。在消费领域，也许可以通过一些线下互动来达到价值的传递；而在金融领域，信息网络技术已经非常发达，许多也许都已采用即时到账的技术，线下活动不仅成本高，而且实际上与主业不太相干。那么，应该怎么把价值更好地传递给客户呢？答案其实很简单，既然在效率和速度上已经达到了很高的水准，那么企业应该追求让客户更加直观地感受到效率和速度。根据营销理论，唯有客户感知到了产品的价值，才能真正实现价值的传递。一言以蔽之，需要在帮助客户实现价值的同时，更好地告知客户他们购买这个产品是赚了还是亏了，赚了多少或者亏了多少。这其中做得较好的，当属余额宝（见图4-8）。图4-8余额宝界面过去人们把钱存在银行里，如果存的是定期，要到期才能结算自己的利息，才知道自己究竟收益多少。余额宝则不一样，只要把钱存进去，有一个非常简洁明了的界面清晰地告诉每一个客户，昨天我又替您赚了多少钱；而且这笔钱还能随时取出来，利率却能超过一年定期存款利率。这对于大多数没有理财经验的中低阶层收入者而言，简直不可思议。有不少网民戏称，“有了余额宝，早餐又可以加个蛋了”。2013年6月，余额宝这个如此神奇的产品，正式掀开了全民互联网金融的序幕，许多人也因此第一次听说“互联网金融”这个词。之后的故事大家都很熟悉了，上线18天规模超过40亿元，紧接着在2013年第四季度成为中国基金历史上第一支规模突破1000亿元的基金，更加让人疯狂的是在资金面紧张的2014年第一季度，规模突破了5000亿元（见图4-9）。余额宝用户和规模的爆发式增长，引发了众多互联网公司以及商业银行的竞相效仿，“宝宝”类产品一时间如雨后春笋般占据了整个理财市场。如果深究余额宝的运作机制或商业模式，实在没有什么太值得称道的东西，无非就是把货币基金拿到网上来卖了，而货币基金的投资管理策略可谓所有基金里最简单的（只能投资国债、央行票据等几乎无风险的投资产品，流动性
