因为其身世而显得略带讽刺意味
灰阌写丛炝Γ⒃敢庠谑谐∫幌叨瞧笠的诓垦罢遥悄愕难≡窬筒换嵊腥魏蜗拗啤? 转移战场的方法有很多，只要你有创造力，并愿意在市场一线而非企业内部寻找，那你的选择就不会有任何限制。 [1] 美国国宝级的超级跑车。译者注 [2] PG级，普通级，建议在父母陪同下观看。译者注 [3] R级，限制级，17岁以下观众要求有父母或成人陪同观看。译者注第11章通用汽车的战场转移 为了更好理解转移战场战术的原理，将其应用于正在发生的商战中或许会比较有趣。 换句话说，我们来扮演将军，试着弄明白在战争失利时应该考虑哪些类型的转移。让我们来看看通用汽车想要与宝马、奔驰以及其他进口高端汽车开战的情形吧。 这部分市场并没有为通用汽车带来多少胜利。事实上，它一直以来都让通用汽车感到难堪。最新的例子就是阿兰特（Allante），它被《汽车新闻》称为年度最差。 阿兰特的推出并非通用汽车针对高端市场做出的第一个动作。推出赛威 起初，通用汽车派出它最好的凯迪拉克分队迎战来自德国的新贵。很明显，这一举措更多是响应凯迪拉克经销商的要求，因为他们眼睁睁看着一些老顾客升级到了奔驰。 由于这些德国豪华车的车型比凯迪拉克小，通用汽车就用一款更小的全新设计车型来进行反击，这款车叫作赛威（Seville）。然而当时，赛威并没有捕获多少德国战俘。 问题很简单。有谁听说过小型凯迪拉克吗？直到它们将赛威改成凯迪拉克一样大时，它才取得了巨大成功。但是，赛威并没有从宝马和奔驰那里抢走生意，而是抢来了自家兄弟弗雷特伍德（Fleetwood）和布鲁哈姆（Brougham）的生意。推出西马龙 当赛威车型改大之后，紧接着通用汽车就推出了另一款全新设计的小型车投入战说斗。这款车叫作凯迪拉克西马龙（Cadillac Cimarron），这款车一败涂地，谁的生意它都没抢过来。 经过与20位凯迪拉克经销商会面，罗斯佩罗[1]（Ross Perot）在《财富》杂志上称：凯迪拉克的外形要与雪佛兰有所不同，否则不太好卖。西马龙又重新回到了设计图纸上。推出阿兰特 通用汽车并未气馁，决定推出另一款小型凯迪拉克。但由于奔驰和宝马现在都瞄向5万美元甚至更高的价格，通用汽车决定占领头等舱。 公司所有人都乘飞机飞往意大利，于是凯迪拉克阿兰特在那里诞生了。这样应该没问题了，它是小型车，欧洲设计，并且售价5.6万美元。奔驰的潜在顾客还能有什么其他要求？它是汽车大战的终极武器。 到现在为止，阿兰特就像西马龙一样是另一个巨大的失败。除非销量有起色，否则阿兰特只会让通用汽车颜面尽失，却不会对宝马、奔驰和捷豹（Jaguar）带来半点伤害。面对现实 应该怎么做呢？首先，通用汽车必须承认凯迪拉克不可能击败这些昂贵的进口汽车（我们称为面对现实）。 在汽车消费者的心智中，凯迪拉克有一个非常强的认知。在宝马售价7万美元的时代，大车型、中高档价位的凯迪拉克并不会为你带来多少优越感。如果花5.6万美元买一辆阿兰特，我不会想让邻居觉得那是一辆2.5万美元的车。 凯迪拉克应该被派回去与林肯–水星（Lincoln-Mercury）开战。福特公司的这支部队已经从凯迪拉克抢走了一些生意。当凯迪拉克将车型改小，改得不再特别，并且更像奔驰时，汽车消费者开始转而购买大车型的林肯城市汽车（Lincoln Town Cars）。重新推出拉塞尔 我们要会采用转换产品战术，换句话说，通用汽车需要在超豪华汽车市场中推出新品牌。正好，通用汽车已经有一个完美的品牌。 我们建议通用汽车重新推出拉塞尔（LaSalle）这个名字（年轻的读者可能不知道，拉塞尔是20世纪二三十年代最为经典的车型之一。尽管它是凯迪拉克家族的一员，但拉塞尔通常被作为独立品牌对待）。 重新推出拉塞尔与欧洲品牌竞争的策略，因为其身世而显得略带讽刺意味。拉塞尔最初设计思路就是要有欧洲外形，它的车型设计仿照法国希斯巴诺–苏莎（Hispano-Suiza）车型，这是一款只有历史学家才会记得的汽车。 今天的车型显然必须更小，而且要像欧洲轿车一样价格昂贵。最为重要的是，它必须由新的拉塞尔经销商销售，而不是凯迪拉克的经销商（就像讴歌是由属于自己的经销商销售，而不是本田的经销商）。 尽管这种战术转移若早几年会更为有效，但如果通用汽车想在超豪华汽车市场获得更大份额，现在这仍是其唯一可行之道。 面对这样的价格，谁不想要更多份额呢？ [1] 美国著名企业家，曾担任通用汽车公司的股东。译者注第12章测试战略 赢得商战，你必须在战术层面取得胜利，在潜在顾客心智中获胜。 如果心智是商战的战场，那广告作为关键战术武器也就不足为奇了。 如果心智是商战的战场，那广告作为关键战术武器也就不足为奇了。就像炮弹一样，一则广告能对很大一部分市场产生影响。借助广告，你确实可以拓展大量顾客，当然前提是你精确瞄准了你的目标。 大多数企业都了解这一点，这也是广告投入已接近天文数字的原因。广告投入规模不断增加，其相对有效性却会相应降低。如今顾客都躲在心智的堡垒当中，想要在过度传播的社会环境中击中目标变得越来越难。测试你的广告 面对投入量增加而有效性降低的情况，广告变成了众多研究的焦点。企业想要提前知道它们的广告方案能否发挥作用，这也是关于广告的研究同样接近天文数字的原因。 但是，广告研究存在很大的局限性。当恒美广告DDB公司（Doyle Dane Bernbach）对第一批安飞士只是第二的广告进行测试时，其结果令人沮丧。 租车顾客很讨厌这些广告初稿，顾客不喜欢，比尔伯恩巴克（Bill Bernbach）[1]也不喜欢。 但是安飞士的新任总裁罗伯特汤森德（Robert Townsend）已经向这家新接洽的广告公司承诺，只要恒美广告公司同意合作，他就会投放这则广告，而且不做任何修改。 广告就这样播出了，并且迅速获得成功。直到今天，人们依然记得广告语：安飞士在租车行业只是第二。那为什么还选我们？因为我们更努力。 赫兹56%的市场份额很快下降了6个百分点，同时安飞士市场份额增长了同样的百分点。这是12个百分点的转移，并且几乎是发生在一夜之间。而且，安飞士在亏损整整13年之后，开始赚钱了。 你无法测试一条单独的广告或一项战术，正如安飞士的例子，广告测试的结果基本没有任何意义，因为测试本身有很强的人为因素。唯一有现实意义的测试就是将潜在顾客置身于整个战略执行的环境当中。 在安飞士的例子中，你必须想办法让潜在顾客接触到媒体对该广告做出的评价，以及赫兹将要说的内容（或不说的内容），最重要的是让他们看到那些面带微笑、站在柜台后面，并且佩戴我们更努力纽扣的安飞士员工。 对于战略的测试，最好的方法就是尽量向潜在顾客呈现即将发生的完整画面。 如果不进行广告投放，这些是不可能实现的。因此，对于战略的测试，最好的方法就是尽量向潜在顾客呈现即将发生的完整画面。 不要向潜在顾客展示单条广告，然后询问他们的意见。他们立刻就会变成广告专家。这些变成广告专家的潜在顾客能立刻对广告的布局、印刷、图片和标题给出自己的建议。所有人都喜欢扮演广告专家的角色。不仅如此，潜在顾客自信程度还非常之高，他们确信自己知道怎样有助于销售这些产品，怎样不行。 从事实上来说，大部分主要的广告投放会经过测试，如果测试结果不是特别好，广告是不会播出的。 然而，大多数广告仍是无效的。从数学上来说，这是必然的。在一个既定市场中，四五个品牌会制定战略以提升市场份额，但平均来说，没人会单独提升市场份额，它的总和
