一些消费者因此感到亚马逊非常霸道
”，全球企业每年在CRM软件上的投资也高达110亿美元，但很多企业仍然对客户关系管理一窍不通。它们缺乏“关系商”（Relational Intelligence），不了解消费者和企业关系的多样性，也不知道该如何强化或改变这些关系。使用CRM系统的企业或许很擅长搜集性别、年龄、收入、教育程度等人口统计数据，并结合消费者购买信息，按利润率做消费者细分。但这一切都是从企业角度出发。在很多企业看来，消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象，它们并没有把消费者当作需要互动的人。这样做的结果是，消费品企业的消费者关系管理混乱，公司的利润率也因此受损，甚至切断了同消费者的联系。某位顾客本以为品牌会把自己当朋友，却被当成交易对象甚至敌人。或者，顾客只想和品牌进行简单的交易，却被纠缠着建立友谊。研究证明，消费者经常因为商家无法满足他们对品牌关系的期待而失望。20多年来，我们研究了全球范围内、多个行业的品牌与客户的关系，终于弄明白企业该如何收集有关消费者对于期望关系的信息。本文将一一列举研究发现的关系类型和个中规则，一些在意料之中，另一些则在情理之外。你的顾客是想和品牌作炮友，还是想玩主奴角色扮演？我们会在下文揭晓答案，并进一步阐释不同的关系类型影响公司利润率的机制。通过分析那些擅长管理消费者关系的企业，我们将向企业展示如何发掘消费者关系档案中的秘密，进而满足消费者期待。建立关系新方法关系为什么这么重要？以下几个例子很能说明问题。某人很喜欢一家配送生活用品的初创企业，因为去超市购物是他最讨厌的家务事，而该企业的服务解决了这个大麻烦。他很希望这家初创公司能够发展壮大，于是热心地指出了其运营中的一些缺陷，结果他得到的回应仅是一大堆促销邮件。深受打击的他认为，该公司不重视消费者关系，便不再使用该公司的服务。某服装品牌销售超大尺码的服装，因而受到中老年女性的喜爱，但该品牌试图重新定位，争取那些年轻、苗条的消费者，这一举动无疑疏远了现有消费者，让她们感到背叛和被侮辱，就如同伴侣因为更美的女人而抛弃了自己一样。某位职场女强人是一家电商的忠实用户，她多次投诉公司要求本人签收的政策，因为送货时间总在中午，那正是她上班的时间。她本以为自己是贵宾客户，意见肯定会受重视，不料客服代表不会灵活处理，不假思索地拒绝了她的要求。虽然最终有人试图用200元的礼品卡来“解决”问题，但这并不解决签收规定带来的问题，这位女士最终取消了7000美元的订单。上述3家公司都有CRM系统，但手中大量有关购买模式和人口统计的丰富材料，并未能改变客户流失的结局。生活用品配送公司的CRM系统，会根据消费者的购买模式定时推送促销邮件，但不能倾听和捕捉消费者发出的信号。最终，公司错过了这位不想止于买卖关系的用户。在将宽松服装换成显露曲线的服装时，服装公司没有意识到，这种转变切断了与迷恋品牌消费者之间的纽带。电商的例子说明，企业没能成功让营销、法务及客服等部门形成合力为客户服务。这位顾客希望电商把她当明星一样看待，她可能还想扮演主人，命令奴仆（公司）满足她的一切需求。上述CRM系统的重大失误表明，营销部门亟待提高“关系商”。首先需要承认消费者与和品牌关系的多样性。我们通过定量调研，分析了中国、德国、西班牙和美国11个行业中（包括美发、航空、汽车和媒体）200多个品牌的消费者关系现状。结果显示，消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。我们找出了29种典型关系。也许这种方法对于多数消费品企业来说，闻所未闻，但它比数十年来流行的人口统计、消费行为或基于客户价值的细分方式有效得多，而且肯定令你大开眼界。在这些关系类型中，有积极的也有消极的。有些顾客把品牌当作哥们儿或兄弟姐妹，有些则当作绝交的朋友或敌人，还有一些顾客对品牌的感情则更加复杂（比如爱恨交织）。有的关系相对疏远，有的则相对亲密：一些顾客认为他们和品牌是陌生人或一夜情的关系，另一些则把品牌当密友或婚姻伴侣。一些关系很紧密，一些则很脆弱。有时一方主导这种关系，有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶，比如“主－奴角色扮演”和“炮友”：有时顾客会很难伺候，他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受，但经理却未能完全领会顾客意思，造成心理落差。同样，在时尚、消费类技术、社交媒体和博彩等行业的管理者也未能发现，消费者寻求的是一种短暂却充满激情的互动。可能有些管理者会觉得我们用词过于轻浮。但经研究证明，这些比喻一针见血地反映了消费者在和品牌及企业打交道时的真实体验。比如“主－奴扮演”虽然听上去不舒服，却能让企业正视消费者的现实期待、认清其行为方式的本质。想要据此理顺自己公司的消费者关系类型，先要了解顾客对品牌的感受。换言之，企业要让自己更善于捕捉消费者发出的信号。倾听信号企业首先要做的是弄清现有的消费者关系类型，最直接的方法是问卷调查和采访。菲多利食品公司（Frito-Lay）采访了大量样本消费者，目的是从人类学角度积累信息，了解消费者对公司各品牌的看法和期待。菲多利食品公司发现，喜欢吃“奇多圈”（Cheetos）的成年消费者主要是想找回童真，公司称之为“大孩子”。这些“大孩子”喜爱这款零食鲜艳的桔色、逗趣的形状、奶酪的质感以及吃完后手上粘哒哒的感觉（舔手指让他们觉得有破坏社会规则的成就感）。我们将这种关系命名为“偷情”。企业还可以通过提高CRM的“关系商”来增进对消费者的了解。很多企业通过电子邮件、在线聊天、通话，已搜集了海量数据，但它们并不擅长捕捉“关系”信号——比如消费者期待的“关系”，或消费者自以为已经和企业达成了某种关系，以及这些关系应该如何发展。现在最关键的工作是企业要开始倾听并且捕捉它们。如今，企业可以借助数据处理技术从社交媒体中搜集大量的关系信号。市场研究公司GfK和其他社交媒体数据分析公司如Oxyme，从用户在Twitter、Facebook、博客和论坛的讨论中搜集了大量对话并加以分析，利用专业软件，程序员发现了用户的情绪信号。虽然在社交媒体上发表言论的人不一定是公司的典型客户，但我们可以从情绪中判断出他们倾向于哪类关系。比如，假设消费者的反应积极热情、情绪欢乐，在谈到某个品牌时，频频使用“爱”和“忠诚”这样的字眼，意味着他倾向于把该品牌视作“伴侣”。在描述对品牌的渴望时，用“上瘾”或“着迷”等词汇的顾客则可能身处“毒贩－瘾君子”的品牌关系。企业如果懂得倾听和捕捉数据，便可以将消费者的信号变为有用信息，掌握消费者动向：对方准备加强还是减少和品牌的互动；这段关系是否遇到了瓶颈；如果企业有新动作（比如调价或更改隐私条款），顾客会有什么反应。企业通过搜集和分析数据可以掌握品牌目前和消费者的关系类型，还可以利用这些信息，找到最有价值的消费者关系。与品牌情意深厚的消费者关系会帮助企业占据一定的市场份额，因为这种关系稳定可控。但我们的研究显示，这类关系的利润率较低，属于资源密集型，就像维持婚姻和密友这样的关系，需要投入大量的时间、金钱资本。消费者一旦认定这种关系，涨价或任何条款变更的行为都会被视为背叛。亚马逊曾将高级会员的收费标准提高了25%，一些消费者因此感到亚马逊非常霸道，自己很弱势。将亚马逊视为婚姻伴侣的消费者，突然发现自己变成了依赖亚马逊生存的未成年子女。我们的研究显示，“炮友”关系来去自由而且溢价空间很大，但其昙花一现的本质会让收益极不稳定，此外，很难让顾客持续保持兴奋状态。在一个试验中，我们临时组建了两个线上图片提供
