在PDB和RTB之间如何取舍搭配问题
析，进行多渠道数据整合，为品牌主提供受众全景洞察、品牌营销决策支持、广告投放和营销效果评估，真正提高品牌营销价值。（二）RTB模式(42) 由于Ad Exchange广告平台体系中交易的不是传统意义的广告位，而是正在访问广告产品的直接受众。由于受众的兴趣爱好、行为、习惯等属性特征差异明显，无论是优质媒体广告受众质量较高使得广告位稀缺，还是垂直媒体广告位有限造成广告位稀缺，使得媒体可以通过广告主竞价获得在媒体受众面前展现自己的机会的方式获益。基于媒体收益最大化的特征，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是价高者获得，即RTB模式。RTB模式的特点如下：1．产业链新模式 RTB广告模式打破了传统互联网广告投放的线性对接流程，以广告交易平台为核心，把原本处于产业链两端的买卖双方广告主和网络媒体联系起来，通过广告交易平台进行采购或售卖广告资源（用户），形成一个双边市场。当然，在广告交易平台和最终买卖双方之间，还有代表广告主的DSP和代表网络媒体的SSP。广告交易平台是以双边平台市场为基础的多边平台市场，投放过程中的各个参与方都不是分散的个体，而是平台聚合的利益网络。2．RTB运作机制：精准化投放 互联网广告市场中，同时存在着海量的广告主、海量的媒体资源和海量的用户，RTB广告模式除了实现这些海量信息的聚合以外，更重要的是对各种交互信息进行分解、挖掘、匹配，实现高效率的定向传送，实现真正的一对一传播和精准化营销。在RTB广告的投放过程中，数据的收集与分析一般经过两个环节DSP和DMP的协作完成：当一个用户打开一个网站页面时，Ad Exchange会将用户需求发给DSP，DSP自身拥有一个海量的人群数据库，可以通过特定的算法、人群定向技术，分析数据库中关于这个用户的上网记录（Cookies数据），同时在DMP更加专业的数据挖掘的帮助下，描绘出这个用户细致的个人兴趣图谱，从而实现用户需求与广告信息的精准化匹配。3．RTB定价模式：实时竞价 RTB广告模式下的交易商品不再是媒体广告位，而是用户。在实际运作中，RTB广告模式根据每一个用户的展示曝光，在支持维克瑞拍卖模式的环境下进行实时竞价，这是一种基于拍卖模型的灵活、公平、透明的定价方式。多个买方（DSP平台）根据约束条件和流量价值的评估同时出价，卖方（SSP平台）根据自己的服务能力和水平要价，拍卖中介（Ad Exchange平台）维护拍卖规则，裁定出价最高者获得该用户的展示曝光机会。最终，交易价格以第二高出价支付。这种方式可以鼓励买方出更高的价，使媒体资源提供商获得更大的收益。具体来说，RTB广告模式的竞价流程经过三个步骤：第一步，媒体资源提供商（SSP）向广告交易平台提供用户ID、广告位信息、最低出价等；第二步，广告交易平台邀请各大广告主代理商（DSP）出价；第三步，各大广告主代理商（DSP）通过对该用户价值的分析决定是否出价和出多少价，由广告交易平台裁定出价最高的DSP获得该用户的广告展示机会。（三）PDB模式(43) 私有程序化（PDB，Programmatic Direct Buy）是指广告主对自己买断的没有在公开平台上进行交易的高端数字媒体资源，运用程序化购买的方式进行对接和投放，核心是为了让这些媒体的应用更有效率。 私有程序化（PDB）是对程序化购买市场的丰富，提高了私有广告交易市场的整体效率。PDB满足了广告主的专属广告位的排他性优势，广告投放的过程通过对广告主不同产品线广告、跨媒体资源以及人群定向技术的多维交叉计算，保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如，对于某些拥有多个产品线的品牌而言，私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置发布不同的广告，甚至可以区分人群，而选择与产品的匹配，而不是像现在这样，所有购买的数字媒体上放的都是一个广告创意。（四）RTB+PDB的组合拳(44) RTB和PDB是目前程序化购买的两种主流方式。通过RTB成交的广告资源覆盖面广，广告位优先级较低，价格相对较低。通过PDB成交的广告资源更为优质、优先级较高，当然价格也相对较高。但无论是RTB还是PDB，都必须通过DSP平台实现，DSP的未来趋势，必定是RTB和PDB的兼容。 RTB和PDB在品牌营销的实际场景中，并非非此即彼的关系，尤其对于大型的品牌广告主在不同的预算前提下，如何科学地搭配私有程序化和实时竞价的占比成为广告主的困扰。1．大型广告主程序化购买所遇到的问题 大型广告主在私有程序化（PDB）和实时竞价广告（RTB）之间，经常孤立选择其中一种投放方式而放弃另外一种投放方式，尤其在做视频投放时这种选择所造成的营销效果表现不佳问题更为突出。在PDB和RTB之间如何取舍搭配问题，如何更加有效地结合两种模式，充分发挥1加1大于2的营销效应成为众多大型广告主急需解决的难题。程序化如何能够在保证广告主买断的私有高端资源进行优化的同时，确保广告位的100%预算覆盖更广的人群，也是DSP平台需要解决的问题。2．RTB+PDB的科学化搭配 在视频上单独剥离RTB和PDB也会造成效率的低下，私有程序化（PDB）和实时竞价广告（RTB）必须是有机组合，而不是孤立选择。 在不同预算下，使广告效果最大化的RTB+PDB预算组合分配占比，广告不会在公开的市场上进行交易，要把广告费进行系统化科学性安排，在公开市场进行优化。RTB是在公开交易市场里竞价购买流量的效率高，每次曝光通过科学的验证，但是不能保证品牌投放具有充足的量。 PDB是广告主私有采买媒体后，通过DSP系统进行投放优化，保证了广告主可以看到投放的广告。在保证效率的前提下，在购买常规的广告费当中，单个支付广告费当中的PDB是逐渐下降的。因此，在不同的预算前提下，科学的PDB和RTB分配占比才是最为科学合理的媒介安排，才能获得最优的投放效果，而不是剥离开选择其中一个投放模式。3．未来程序化购买市场的信心 未来程序化能够让线下零售品牌得到更多互联网关照，让线上线下打通成为一个共同体，让更多的消费者通过程序化精准的广告投放引导我们到指定（最方便）的店铺去，更多地体验品牌和产品。通过DSP平台获得更佳的转化效果。DSP平台其实不是一个广告公司，而是一个战略合作伙伴，站在我们的立场，通过技术、资源、算法帮助我们提升营销效果，最终实现共赢。 未来几年程序化增长空间主要体现在： （1）移动程序化会呈现爆发式增长，数据激活会成为DSP行业发展机会； （2）视频RTB+PDB模式得到广泛的应用和接受，越来越多的广告主会从中受益； （3）程序化会逐渐走向科学化、战略化阶段，越来越多的企业把程序化升至战略层面，而非单独媒介计划； （4）程序化购买的价值可以体现在各种品牌或效果的指标上，KPI考核更加科学合理。九、其他方法 在制定整合营销传播的预算时，亦可以运用一些其他的方法，比如调查研究法、定量模型法、每单位费用法。 第一，调查研究法，以调查研究的发现为基础讨论和提交整合营销传播预算，比如，一种典型的实验是，选择三个或更多的市场进行测试，第一个测试市场作为控制组，要么不投放广告，要么投放正常水平的广告，其他测试市场则采用强度不同的广告，比较不同强度的广告效果有何不同。(45) 第二，定量模型法，通过计算机模拟整合营销传播支出与销售收入、利润以及其他相关因素之间的关系，从而在动态的环境中确定预算。虽然这些模型远不够完善，但它们的确能用来说明行业和产品类型，一般在计算机和统计部门强大的大型组织内采用。(46) 第三，每单位费用法，与销售额比例法紧
