整合营销传播学科致力于以丰富的传播手段和传
啤⒋ッ浇楹痛シ椒ㄕ系奈侍猓锤焦写ツ谌荨⒚浇橛敕椒ǖ牟呗陨杓疲佣锏秸嫌フ铰阅勘甑墓蹋茄Э乒刈⒌哪诤牒诵摹?\r 1．传播内容的设计 本问题是利用静态视觉符号、动态视觉图像、听觉符号或文本符号生动诠释品牌战略、营销战略，实现直接击中消费者的痛点（即消费者强烈的内在需求），态度的改变，刺激其购买行为。因此，传播内容的设计方法和概念是本学科研究的核心问题之一。 2．整合传播媒体 这个问题是本学科研究的第二个核心问题。其研究是通过新媒体与大众媒体的结合、线上线下体验的整合和品牌接触点的充分挖掘，24小时360度覆盖目标消费者和相关公众。其中，如何根据传播对象的媒体习惯选择媒体组合，考虑不同媒体组合的成本和传播效果，也是本研究的重点。 3．传播方法的整合 这个问题研究了广告、公关、促销、直销、人员促销等经典方法的应用，是本学科研究的核心问题之三。在新媒体的背景下，这些经典的沟通方法发展了事件营销、社区营销、舆论领袖等新的变体。 （二）学科研究的外延问题 目标的确认、预算的制定、观众的研究和效果的评价是整合营销传播学科的外延研究。这些外延问题得到了全面的支持，上述内涵问题可以更加科学、合理、系统地运行。这些外延问题和内涵问题共同构成了整合营销传播的研究对象。 1．研究整合营销传播目标确认的问题 面对各种复杂、创新的宣传手段，如何选择做和不做？通过选择和组合，构建什么样的视觉风格和整体形象？通过对整合营销沟通目标确认的研究，确保整合营销沟通活动与企业整体战略的良好协调，支持核心层面沟通内容、媒体、方法设计的组合选择。 2．研究整合营销传播预算制定的问题 整合营销传播的预算直接关系到核心问题的决策，包括能否命名热播节目、投放黄金时段或地点的广告、能否邀请一线明星代言等，甚至起到了限制作用。因此，如何在整体营业收入、竞争对手宣传投入、产品生产经营总成本、各种宣传成本等数字中确定整合营销传播的预算？这也是核心研究的重要延伸。 3．研究整合营销传播环境的问题 在决定各种整合营销沟通的核心问题之前，该模块执行了环境扫描和收集决策信息的任务。无论是宏观环境、微观环境还是终端消费者研究，传统的案例研究、新兴的消费者研究方法或数据分析，都是整合营销沟通学科的重要外延研究模块。 4．研究整合营销传播效果的问题 鉴于低成本、高效完成沟通任务是整合营销沟通不同于传统单一大众媒体沟通的关键因素，研究了整体战略的效果评价，通过监控和反馈机制形成了整合营销沟通过程的整体科学循环体系。也就是说，利用沟通效果评价的反馈信息，调整和纠正整合营销沟通中的各种活动和决策，从而寻求更好的沟通效果，不断改进。 二、学科范畴 整合营销传播学科应用广泛，几乎适用于各行各业、各类组织、各种传播动机、各种传播受众、各种客户接触点、各种传播方式。一般来说，主要从传播主体和传播受众两个方面进行讨论。 (一)定义传播主体学科范畴的视角 从沟通主体的角度来看，整合营销沟通适用于营利组织和非营利组织：对于营利组织，整合信息（包括产品信息、品牌信息、企业整体形象信息），给观众留下印象，改变态度，激发购买欲望，实现最终交易获得相应利润；对于非营利组织，利用整合营销沟通的概念进行宣传，吸引公众的广泛关注，形成对公益事业的认知，并采取行动，从而在受益人、捐赠者、参与者、公众、政府、媒体等方面建立良好的平台。 (二)定义传播受众学科范畴的视角 从传播受众的角度来看，整合营销传播适用于组织内部成员和外部公众（消费者、利益相关者、非利益相关者）的传播：对于组织内部成员，对应于内部营销的概念，即通过丰富的表达方式、各种接触点，将组织的使命、文化和价值观传递给内部员工，以对组织内部员工的态度和行为产生积极的影响，从而形成对组织的高度责任感、归属感和荣誉感，从而影响消费者甚至外部公众，星巴克就是一个例子；对于组织外部公众，无论是核心目标客户群体（消费者和潜在消费者），还是利益相关者（媒体、社区、银行、政府、供应商、渠道提供商等），还是非利益相关者（普通公众），都可以通过整合营销传播手段传递信息，以提高组织的性能、运营软环境甚至公众形象。 三、学科特点 从整合营销传播的学科背景、内涵和外延可以概括出整合营销传播学科的特点:实用性强、跨学科性强、发展性强。 一是实践性强，行业和理论相互促进，共同发展。整合营销沟通是行业和学术界共同培育的学科。一方面，整合营销沟通的学科来自于广告实践中业务的扩张：当传统广告越来越难以打动消费者时，行业积极寻求多样化的沟通方式和方式；另一方面，营销理论体系的深入：当营销学科在实践中不断测试和丰富时，传统促销策略的进一步改进和改进。 二是跨学科，即整合营销传播延伸自广告，属于营销范畴，进一步嫁接传播等相关学科。整合营销传播学科致力于以丰富的传播手段和媒体吸引和说服目标消费者，从而实现企业的整体营销战略。除广告、营销、传播外，整合营销传播学科还嫁接了品牌管理（综合利用企业资源实现品牌战略目标）、消费者行为（了解目标市场消费者）、设计（准确信息表达）、战略（长期、全球营销活动规划协调）、公共关系（完善和监控组织内外的沟通）等相关学科。 第三，发展，即随着信息技术和媒体技术的发展，整合营销传播学科不断升级。在单一媒体时代，整合营销传播只是单一宣传实践的弱点；当大众媒体时代到来时，整合营销传播学科诞生；当信息技术触发网络媒体时，整合营销传播迎来了成熟时期；当信息技术快速发展进入移动媒体时代时，整合营销传播学科迎来了数字时期。可以预见，当人类进入智能地球时代，当信息和媒体技术的应用再次升级时，整合营销传播学科也将相应发展。 四、基本原则 整合营销沟通活动的规划和实施，应遵循以下24个字的原则：以产品为根受众为核心，品牌为道，整合为艺术，内容为灵魂，效率为基础。 (一)产品为根 产品（包括实物产品和服务）本身的支持和质量是整合营销沟通的基础。整合营销沟通活动是识别目标消费者，让他们关注、理解甚至体验产品的特点和优势，从而吸引他们购买。其中，整合营销沟通活动，不能夸大产品，更不用说吹嘘了。古人说，皮肤没有毛会附着，产品本身的优势和特点是皮肤，整合营销沟通活动是附加的毛；或者，聪明的女人没有米饭很难做饭，产品本身的优势和特点是米饭，整合营销沟通活动只是烹饪生产米饭本身的美味。然后全面、准确地整合营销沟通活动，如果没有优秀的产品作为支持和基础，就不能真正吸引消费者。 (二)观众为核 整合营销传播受众，涉及目标消费群体、利益相关者、公众，他们是整
