组织驱动营销的部门往往处于不同的发展阶段
迪皇帝的切缕孔被删除踔林皇前压サ母拍囟链笫Φ闹髂馨镏憔悴的酒窝端枷⑸罨首先要看营销和组织之间的关系。 1.营销与组织的关系 营销首先受到组织的行业和环境的限制。通常，即使没有营销，也会有基本的销售。随着营销投资，销售通常会增加。营销努力带来两种增长：一是市场本身的增长，即扩大行业的整个市场规模，从多余的市场获得一定的份额；二是从现有市场获得额外份额，即从竞争对手获得份额。这两种增长也将共存。在一定时期、一定环境条件和一定的营销努力下，一个行业所有公司都能获得的最大市场销售都有最大值。当达到最大值时，多余的营销努力将根据边际效益产生负投资回报。 该组织所处的行业将有自己的生命周期，每个行业都将经历从增长到衰退的演变过程，一般分为初始阶段、段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。处于创业和成长阶段的组织可以采取积极扩张的营销策略，处于成熟阶段的组织可以采取维护的营销策略，处于衰退阶段的组织需要选择转移或退出。市场营销的努力不能脱离工业生命周期。 在一定时期内，当组织处于相对稳定的工业环境中时，企业将在非垄断行业中处于不同的行业地位，主要分为领导者、挑战者、追随者和填补空白。市场领导者是指相关产品市场份额最高的企业，领导者战略通常是扩大总市场，防止竞争对手攻击，不断创新，扩大实力；挑战者是指行业第二、第三、未来的企业，如百事可乐，挑战者战略通常是攻击市场领导者，攻击企业或弱企业；追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业，大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随战略，追随者通常采取紧跟领导者的紧跟，保持适当的距离，并选择跟随和创新；填补空白的企业通常是不同的中小企业。 从企业内部的角度来看，营销不是一个孤立的组织，它可能是指一个特定的部门市场营销部门，但也可能是几个部门的集合。从水平的角度来看，营销工作可能分散在许多不同的部门。在一些公司的组织结构中，营销部门负责每个产品品牌的运营，沟通部门负责整个品牌的运营，而政府关系部门负责企业的社会责任营销；从垂直的角度来看，组织驱动营销部门在不同的发展阶段往往是不同的。 营销离不开组织的基础设施。组织和组织文化是影响营销的重要因素。对于跨国公司来说，中国公司的战略通常属于全球战略的一部分。在中国市场的早期阶段，这种隶属关系具有很强的优势，国外先进理念和思维的引入使得总部战略在中国容易蓬勃发展。然而，随着中国经济的发展，中国市场越来越独特，国外市场的有效战略在中国可能不起作用，eBay尽管在中国的失败就是一个典型的例子eBay它在全球市场占有相当大的份额，进入中国市场后曾占有很大的市场份额，但淘宝平台的出现完全是免费的，完全颠覆了eBay中国与eBay另一家美国电子商务巨头新蛋网也没有逃脱同样的命运。亚马逊创始人杰夫贝索斯曾发表过一针见血的评论：eBay中国团队只想让美国老板开心，却忘了让中国客户开心。但也有一些公司在战略本地化方面做得比较好，比如宝洁。 组织文化对营销也有很大的影响。组织文化是体现公司特色的共同经验、历史、信仰和规范的集合。如果把组织想象成一个生命体，文化就是它的思维方式。百度、华为、小米等公司明显有很强的工程师文化。Zara、像香奈儿这样的公司有流行和时尚文化。最典型的文化影响营销例子是小米根本没有KPI，不做任何绩效评估。 总之，营销不是独立存在的。营销人员需要从行业和组织的宏观角度和营销方法论的微观角度建立有效的营销。 1.3数字营销与营销的关系 数字营销是指利用数字沟通渠道推广产品和服务的实践活动。数字营销是营销的一部分，构成了营销的创新沟通渠道，为营销提供了新的技术能力，并从各个层面进一步塑造了营销。狭义的数字营销是所谓的网络营销，网络营销强调价值沟通渠道，即数字营销的第一层，营销覆盖报纸、杂志、广播、电视、电话、广告牌、海报、传单、CD、网络、电子邮件、手机应用等，网络、电子邮件、手机应用等都属于数字营销的范畴。 就像互联网最初的出现只被认为是一种新的渠道或技术，现在它已经成为改变世界的最大驱动力。数字营销作为市场营销的一部分和渠道，现在它们不仅仅是简单的从属关系。至少在以下几个方面，广义的数字营销给市场营销带来了更多的思维影响和变化。 从大众传播到个性化营销：在数字化渠道出现以前，营销主要依赖报纸、电视等渠道进行大众传播，传播的过程中做不到为每一个独立的客户提供不同的服务，而数字技术的发展使得能对每一位客户进行识别，并根据不同的客户来提供不同产品与服务，如QQ登录后，您可以识别当前用户的星钻等级，并为不同等级的用户提供不同的权限。 从单向沟通到双向互动：数字渠道使品牌不再单向众单向传播信息。观众可以通过微信、微博等数字渠道主动与品牌沟通，期待品牌的回复。市场的话语权和控制权正倾向于用户。 社交：社交网络、在线社区、博客、微博、微信、百科全书等的出现，使人与企业之间的互动非常频繁。在社交平台上，内容由用户生成，企业需要始终处于营销状态，与消费者互动。 数据思维：数字渠道对用户行为的跟踪使得精细的数据分析成为可能。数字渠道对大量用户数据的积累也使得通过数据挖掘用户洞察力成为可能。就连像阿里巴巴这样的公司也会声称他们的未来是一家数据公司。阿里巴巴的愿景是让数据说话。它比消费者更了解消费者。当用户感到不快乐时，阿里巴巴会建议用户去街角的咖啡馆听徐伟的《蓝莲花》。因此，用户真的感觉好多了。这一建议背后是用户行为持久跟踪的大数据，因此产生了咖啡CD阿里巴巴将通过数据创造新的购买需求。 数字业务：传统的线下购买方式已逐渐被在线购物方式所取代或结合，用户的购买行为呈现出更不同于传统营销模式。例如，亚马逊的图书推荐功能根据用户的浏览和购买记录来猜测用户可能喜欢购买的图书。这种方法在传统的营销模式中是不可能的，并将创建不同的购买行为模式。推荐机制将使越来越多的读者关注少数图书。 技术实力的兴起：移动、云计算、大数据、可穿戴设备、虚拟现实等层出不穷的新技术为营销增添了更多的工具和可能性。技术是营销的催化剂，不可能成为可能，创造新的价值。懂营销和技术的人将成为新时代的宠儿。 正如报纸的发明不仅给营销带来了新的渠道，而且将营销从街头营销升华为特殊科学；电视的发明不仅为营销增加了新的技术渠道，而且真正开启了整个公共传播时代，创造了广告业的辉煌；以网络、移动等数字渠道为代表的发明将重塑整个营销行业，将营销带到一个新的高度。 1.数字营销的核心方法和概念 要了解数字营销，我们需要了解一些常见的方法和基本概念，就像词汇和语法是掌握语言的基础一样。常见的方法和基本的概念将帮助你更好地理解和掌握数字营销。 1.4.1消费者需求水平 19
