我们告诉那些Prada手提包的拥有者
咴扪铮镏嗣侵厥芭嘌孪肮叩亩? 变革不易，尤其当人们需要戒断自己身体渴望的化学物质时。神经科学显示，人们对工作的情感能产生化学反应，释放出肾上腺素、多巴胺、血清胺等强大的神经传递素。成功的变革也会令人上瘾，而且效用积极。无论员工的积习多么顽固，他们都能找到培养新习惯的不二法门。改变习惯才能改变企业文化 近日HBR采访了基斯法拉奇客户之一，Lincoln Financial公司的人力资源总监丽莎白金汉（Lisa Buckingham）。 HBR：为何习惯如此重要？ 白金汉：组织中可能会形成一些不合规矩的习惯。比如当我2008年到Lincoln Financial工作时，注意到大多数会议都会晚5分钟开始，而且与会者在他人发言时使用智能手机。延迟开会影响了生产率，一心多用则影响人际关系，因此我们杜绝了这类行为。这些习惯虽小，却对企业文化产生了极大影响。我从未在AA或Weight Watcher（一家总部位于美国的减重咨询公司译者注）工作过，但基斯将这些组织的方法移植到改变公司文化，这种想法影响深远，因为如果个人习惯不改，系统改变更无从谈起。 你致力于创建的团结团队和12步小组有何相似之处？ 互助小组能够形成一种坦诚相待，充满安全感的氛围，我们也希望能达成同样效果。我们力求让大家开诚布公，每次会议开始，我们都让与会者进行几分钟开场白，说说他们生活中发生的事，称之为个人和职业小结;。这样做就是让大家能坦然面对自己的弱点，加强团队人际关系建设，给予团队成员互相帮助的机会。 如何对小进步表示认可？ 我们试图利用零散时间庆祝每一次小成功。我们有很多经理会派发亲手写的感谢便条。我们也会给小组成员发送庆贺的电子邮件，并抄送给CEO。类似做法让人们感觉被认可，当他们面对竞争对手的跳槽邀请时，这点至关重要。 基斯法拉奇是研究性咨询培训公司Ferrazzi Greenlight的CEO，也是《别独自用餐》（Never Eat Alone, Broadway Books出版社，2009年）一书的合著者。 前沿 Idea Watch / 研究控 Research Watch* * *战略 要想赢，先赌错 Get Ahead by Betting Wrong J. P. 埃格斯（J. P. Eggers） 文 万艳 译王晨 校时青靖 编辑 27% 最初开发等离子技术的平板显示器厂商在液晶技术占主导地位后，转换了轨道。 那些在研发上大量投入的企业常常饱受新技术的折磨，它们纠结于不知道哪项技术值得开发并能赢得市场。一个典型的例子是企业在卡带式录像机的VHS制式和Betamax制式上的取舍。传统观点认为，企业会为错误决策付出惨痛代价。但我们的研究显示，先前赌错技术，而后再转到正轨的企业能比原本就选对技术的竞争对手更为出众。 20世纪80年代至21世纪前10年，55家平板电脑显示器制造商及其产品的数据，是我考察调研的主要对象。起初，企业是在等离子显示器和液晶显示器两者之间进行二选一。最终，液晶显示器被证明是正确的发展路径，但包括IBM在内早期专注于等离子显示器的企业最后却成为液晶显示器的顶级供应商。究其原因，我认为，企业转换轨道通常迫使它们要在陡峭的学习曲线上快速爬升，进而利用所学知识打败那些学习较为缓慢的竞争对手。 我的研究主要基于694种产品的详细数据、30年的企业财务数据、数千份产业专利和科研出版物、对拥有超过25年行业经验的资深人士的采访以及某家公司提供的数十份内部战略规划文件。这些材料为大量面临技术选择的企业提供了洞察： 避免过度投入。要做到这一点很难。为了在竞争中获胜，企业会努力掌握特定专业知识，成为外界眼中的领导者并推动公司全力达成目标，这会导致管理者盲目选择相信那些能证明其决策正确的数据。企业可以通过合资或与其他企业合作的方式，来避免那些可能会悔之不及的过度投资。 避免因羞愧或绝望而让自己出局。遭遇失败时，最糟糕的反应莫过于对此感到羞愧。记住，没人事先知道哪种技术会胜出！尽量避免过于悲观地看待形势。那些赌错技术的企业大可不必急于主动退出。 如果你意识到自己犯了错，需要加以改正，那就快速行动。研究显示，进入高科技行业的最佳时机正是主流技术显现的时候。 转化知识。充分利用你赌错技术时所学到的经验教训。考虑到等离子显示器要用到重质玻璃，IBM因此成为玻璃设计方面的佼佼者。在转向液晶技术后，IBM就将这一优势应用到诸如早期的ThinkPad笔记本电脑之类的产品中。 一开始就选对路径可能是危险的。许多开发液晶技术的先驱企业管理者会盲目认为自己所做的一切都是正确的。结果，他们未能意识到，技术上的一些细节是需要反复斟酌的，比如彩色显示屏的重要性。正是他们的这种自满态度给了那些起初赌错技术、走了弯路的企业可乘之机。 J. P. 埃格斯是纽约大学斯特恩商学院管理与组织学助理教授。 前沿 Idea Watch / 研究控 Research Watch* * *社会奉献度国家排名 据研究，在一些国家，如果人们普遍认为社会存在权力和财富分配不均问题，就不太会为他人提供帮助。这项研究是由宾夕法尼亚大学的卡伦温特里奇（Karen Page Winterich）和得克萨斯大学的张银龙（Yinlong Zhang）发起。在澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和美国等国，人们的社会奉献度较高，也就不太认同所处社会存在分配不均的问题。而在保加利亚、中国、印度、俄罗斯和塞尔维亚等国，人们的社会奉献度较低，也就更倾向于认同社会存在着上述问题。研究人员分析，人们对社会存在问题的认同会降低给他人提供帮助的意愿。 前沿 Idea Watch / 数据控 Stat Watch* * * 营销 锁定品牌旅游者; How Brand Tourists; Can Grow Sales 西尔维娅贝莱扎（Silvia Bellezza） 阿纳凯南（Anat Keinan） 文 万艳 译王晨 校时青靖 编辑 通过下沉市场来拓展高端品牌这种做法非常微妙，往往会冲淡核心客户心中该品牌的象征性价值。比如20世纪前10年，Burberry将经典的条纹格子大量应用于包括狗绳在内的新产品上。结果，它的销量虽大幅上涨，但其标志性图案的过度使用引发媒体的嘲讽和大量仿制品的出现。为了重塑品牌的高品质形象，Burberry只将条纹格子应用在衣服内衬和其他一些不太起眼的地方。Tiffany、Gucci和皮尔卡丹都曾有过类似的惨痛教训。 不过，我们最新的研究显示，下沉市场并非总是损害品牌。在特定条件下，非核心用户反而会强化品牌价值。假定每个品牌就是一个国家。移民的涌入可能会引发国民（企业的核心用户;）的抵制，倾向于将移民视为威胁。但这些游客向往这个国家却并不打算在此居住的涌入，会逐渐提高这个国家的地位。品牌的情况也如此，我们将这种效应称为品牌旅游;。 在对Prada和Tough Mudder;（一项10－12英里的跨越障碍比赛，由英国特种部队设计，是全世界最难的耐力赛之一译者注）等品牌进行的6项研究中，我们发现，核心用户对非核心用户的看法会影响他们对品牌的认知。比如，在一项研究中，我们告诉那些Prada手提包的拥有者，所有进店的人无论购物与否，都会得到一个高品质、带有Prada商标的纸袋。其中第一组拥有者被告知，那些拿到纸袋的人将自己视为Prada粉丝群体的一员（即品牌移民），另一组则被告知，纸袋获得者流露出对Prada的欣赏之情（即品牌旅游者）。第一组人认为，免费纸袋损害了品牌价值，而第二组人则格外骄傲于自己是Prada产品的持有者。对我们研究的每一个品牌而言，只要它们将非核心用户视为品牌旅游者，都会给核心用户带来积极的心理影响。同样，我们发现将非核心产
