另一个典型的例子是施乐
丝辞宀谋洞郑惺被峤对酶丛印的考虑＝鸨μ溃–ampbell）公司花了18个月的时间开发了一种叫J的产品uiceworks混合果汁，试销。没想到，当产品真正上市时，三个竞争品牌的同类产品已经上架，金宝汤公司只能放弃产品的推出。 当水晶百事(透明可乐)进行市场试销时，它很快占据了4%市场份额立即被业内报纸誉为成功典范。但几个月后形势大幅改善，水晶百事份额跌至1%。百事公司没有考虑到顾客的好奇心。人们一开始对透明可乐很好奇，但尝试后，他们会认为正宗的可乐味道更好。 行为不可预测 调查还有一个缺陷，它试图通过调查的态度来预测行为，但实际上很难做到。人们总是说一套，做另一套。 多年前，杜邦对5000名前往超市的女性进行了一项研究，询问她们想买什么产品，然后在离开商店时进行检查。调查报告的结果令人震惊，只有30名女性%正如他之前所说，其他70人购买了特定品牌的产品%的人则买了其他品牌的产品。 战略规划需要的是品牌和竞争品牌在客户心理认知中的优缺点。 另一个典型的例子是施乐，它在推出普通纸质复印机之前进行了研究。结果表明，每张热转印的费用为1.在5美分的情况下，没有人愿意花5美分复制普通纸。施乐置的调查结果被忽略了，但结果非常成功。 获得心智快照 企业真正需要做的是在客户心目中获得现有认知的快照。战略规划所需要的不是让研究者深入思考和提出建议，而是品牌和竞争品牌在客户心理认知中的优缺点。 我经常推荐的研究方法是列出一个类别的相关特征，让客户根据这些特征逐一给予品牌1～调查的目的是找出哪个品牌占据了什么特点。 以牙膏类为例，牙膏最明显的相关特点有六个:防蛀、口感、洁白牙齿、清新口气、天然成分和高科技。佳洁士品牌建在防蛀方面，Aim牙膏味道好，UltraBrite洁白的牙齿，清新的呼吸。Toms of Maine抢占天然成分的特性，Mentadent烘焙苏打和过氧化物技术已成为高科技品牌。 每个品牌在客户心目中都有一个特点，企业要提前找出要抢占的特点。市场调研是描绘进入客户心目的指南图，展示竞争对手如何在心目中被认可(第二章已经讨论过)。 放弃是战略的本质。如果我们能专注于一个词或一个利益，我们就能最好地进入客户的思想。 在心智中拥有一个字眼 我在《22条商规》中提出了聚焦法则，指出企业在客户心目中有一个字就能成功。本质上，字眼是进入心灵的战术，也就是战略(见第5章)。 这个词不是复杂或生词，而是尽量简单，最好直接从字典中找到。 放弃是战略的本质。如果我们能专注于一个词或一个利益，我们就能最好地进入客户的思想。联邦快递可以将隔夜送货放在客户的心中，因为它放弃了产品线，专注于隔夜送货的小包装业务。 当品牌能够牢固树立利益，占据一个词时，客户可能会给它很多其他利益，称为光环效应。 找到品牌想要的词，没有语言天赋，应该很普通。PregoR是意大利面酱市场的领导者agu争夺，赢得16%市场份额，其概念借用亨氏：更厚。 简单而有利可图，是最有效的词。无论产品有多复杂，市场需求有多复杂，关注一个词或一个兴趣总是比包括两个、三个或更多的单词或兴趣要好。太棒了！约翰比萨店用词多:原料更好。 当品牌能够牢固树立利益，占据一个词时，客户可能会给它很多其他利益，称为光环效应。 更稠的意大利面酱寓意品质高、营养丰富、价值高。 一辆更安全;的汽车寓示了设计更为完美、引擎技术更为精湛。 无论是战略规划的结果，成功的企业或品牌都可以在客户心目中占据一个词，这是企业最宝贵的心理资源，为企业成长提供了稳定的动力。 佳洁士防蛀 奔驰工艺 宝马驾驶 富豪安全 达美乐比萨送餐上门 百事可乐年轻人 Nordstrom商店服务 有不同不同种类，可以与产品利益(防蛀)、服务(送餐上门)、目标客户(年轻人)或销售情况(受欢迎品牌)有关。但有一个共同点很重要:一定要简单。 复杂性令人困惑 马克吐温给一位年轻人写了一封信，称赞道：我发现你的语言简单，简短的单词和紧凑的句子。英语写作应该是这样的，这是保持这种习惯的现代和最好的方法！这正是商业语言所需要的。 莎士比亚写《哈姆雷特》》（Hamlet）林肯在信封背后起草葛底斯堡演讲时，用了2万个字.4万个词汇可以选择，今天《韦氏大词典》（Websters Dictionary）超过60万个单词(汤姆克兰西)（Tom Clancy）在他最新的1000页小说中似乎使用了所有的单词)。语言越来越复杂，人们必须拒绝尝试使用一些罕见的单词。 如果用深奥的文字来表达那些老谚语会有什么效果？ 美的深度只是皮肤特征。(美只是一张皮。） 向退休的狗灌输革命性行动是无效的。(老狗学不到新把戏。） 从含碳材料中可见的气体是立即着火的迹象。(有烟的地方有火。） 苔藓植物不会附着在滚石上。(滚石没有苔藓。） 特别是在商业上，战场在客户心中，进入心灵的信息必须清晰易懂，越短越好。 商业语言 然而，事实往往恰恰相反，商人对发明语言有着天生的爱好。这里有一句话直接引用了未来派和管理权威： 经理们开始明白，有很多变化模式，一种是我称之为示例增进，另一种是激进的变化─或例子转移变革──这与你必须处理的其他变化大不相同.. 《《财富》杂志志报道，马萨诸塞州莱克星顿有一个更好的沟通家（better communications）该公司专门向小企业主传授写作技巧。该公司挑选了财富500强企业中流行的经理谈话语言，称为地狱备忘录。 高层领导坐在直升机上看场景。(老板们盯着一周后的工作。） 附加值是级数加速利润曲线的楔石。(提供更多消费者想要的产品，增加销量和利润。） 我们必须实现主动管理。（让我们都做计划吧。） 我们利用跨职能专家的合作。(不同部门的人互相交流。） 不要挤员工的津贴项目。(不要拿员工的工资鬼混。） 目前，你的工作被认定为保留。(你还没有被解雇。） 尤为糟糕的是，有一本叫《管理浪潮下的迷思》（Fad Surfing in the Boardroom）作者不得不出版一本关于新商业词汇的字典。《华尔街日报》披露了一项名为专业术语赌博游戏的新活动 为什么商人使用这些浮华的词语？其中一个原因是误解。用户误以为这会让他们看起来机智、深奥、重要，但事实上，这些词让他们无法理解。本质上，他们相信复杂，但他们无法理解简单，结果更复杂。 鲁道夫弗莱什（Rudolf Flesch）医生第一个站出来指出，日常语言应该在商业中使用。我非常同意这一点，因为语言承载策略，它喜欢简单的头脑。 一个真实的故事 多年前，我参加了两个小时的会议。在会议上，设计公司提出了一个花费数百万美元的标志性设计方案。和往常一样，报告人使用了形式、例子等词汇，抛出了色彩偏好等模糊概念，使整个会议充满了模糊和难以理解。我向别人承认我不明白我说了什么，并要求他总结我。结果，对方突然笑了，似乎松了一口气，承认他根本不明白，只是害怕承认，担心别人的嘲笑。 企业必须知道，战略是一些词
