情绪是短暂的内心感受
起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了酸甜苦辣。”每一句看似普通却又让人感动的句子，把平淡生活中的点滴温馨都展现了出来，这部广告短片感动了无数人，也成为全网刷屏的成功案例。所以，传播的重点在于如何击中客户的内心，让客户产生共情，形成情感上的共鸣，最终实现病毒式的互动传播。那么，我们应如何运用共情效应，让客户产生内心共鸣，感同身受呢？方式一：故事带入。故事能够通过情景、情节、人物角色，把你带入另一个世界，让你在共情效应的作用下，主动去体验主人翁的感受。所以，在品牌传播的过程中，故事是一种非常好的推广工具。案例2：德芙巧克力的爱情故事1919年，在卢森堡的王室，芭莎公主和厨师莱昂相遇，两人一见钟情。可是好景不长，卢森堡国王要把芭莎公主嫁去比利时，听到这个消息的莱昂心急如焚，芭莎公主也痛不欲生。有一天，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰激凌上，用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，“DOVE”是“DO YOU LOVE ME”的缩写。他相信芭莎公主看到后肯定能明白他的心意，但是冰激凌送到后芭莎公主并没有任何反应。后来芭莎公主嫁到比利时，伤心的莱昂也离开了王室，来到了美国。30年后莱昂再次见到了芭莎公主，才知道当年芭莎公主并没有看到巧克力上的字母，因为那四个字母很快就融化了。而嫁到比利时的芭莎一直郁郁寡欢，时刻思念着莱昂，如果当时字母没有融化，芭莎很可能会和莱昂私奔，但可惜的是，芭莎没有看到。从此，莱昂就下定决心要做一款能长久保存而不会融化的巧克力，“德芙”（DOVE）便诞生了。当我们听到这个故事时，会被莱昂和芭莎的爱情故事所打动，同时，也会觉得，德芙就是一款为真爱而打造的巧克力。案例3：褚橙的励志故事褚橙热销的背后，是一个有血有泪的创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱，再到75岁重新创业，花了10年时间，将普通橙子做成“励志橙”。一个普通的冰糖橙，浓缩了一位老人80余年跌宕起伏的人生，浓缩了一种不怕失败、败中求胜的励志精神。正是褚老先生的人生故事，带给了褚橙不一样的生命力，也使褚橙在传播上一路势如破竹。所以，我们可以通过打造品牌故事，用故事的情景、情节、角色等因素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成共情连接。方式二：情绪渲染。在品牌传播的过程中，情绪是最具有传染性的载体，也是最能感染客户的武器。我们可以用带有强烈情绪的话题，点燃受众的情绪，带动更多人参与讨论，从而引发传播。美国心理学家罗伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）在1980年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了8个主要的两极情绪：快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任和厌恶、惊奇和预期。所有的这些情绪都能为我们所用，让客户产生同理心。案例4：家政公司的温情广告某家政公司通过育儿论坛，观察客户在讨论哪些话题，敏感地捕捉到大部分宝妈都有的一种困扰：如何与婆婆斗智斗勇？于是，该公司发起了一个话题，内容是：“你婆婆做了什么事，让你最忍受不了？”很多妈妈都在这个话题下面，表达自己与婆婆相处过程中的各种情绪。这个带有情绪的话题，迅速成为育儿论坛的热门话题之一。在这个话题的最后，这家家政公司打出了一个温情的广告：“也许距离真的能产生美，与其尴尬，不如请个保姆吧！”你看，这家家政公司正是通过点燃客户的情绪，以情绪传染的方式实现二次传播的，同时还巧妙地植入了品牌信息，达到了四两拨千斤的传播效果。案例5：江小白的情绪渲染文案江小白绝对算是文案高手，它总能用各种带有情绪的文案，点燃年轻人的喜、怒、哀、乐，为年轻人提供情绪宣泄的出口，引爆目标消费人群圈子。比如江小白的文案：“所有的内向都是聊错了对象。”“很庆幸可以走到你身边，很遗憾没有走进你心里。”每一句文案里都充满着对情绪的挑动，让客户欲罢不能。所以，传播的根本力量不在于企业投入了多少财力，而在于能否通过营销策划，运用带有情绪的载体，把消费者头脑里的情绪引爆，引发集体的情绪反应，形成情绪感染效果。方式三：情感共鸣。比情绪渲染更深一个层次的是制造情感共鸣。情绪是短暂的内心感受，而情感是深藏在每个人心里的持久旋律。案例6：江小白——“立瓶召唤，青春不散”江小白推出了“立瓶召唤，青春不散”的毕业季活动，聚焦毕业生这一小众圈层。江小白在微信推送《如何才能重聚老友？》，加上微博发起活动“#毕业召唤季#召唤不出旧时光，召唤得出老朋友，告别了青葱岁月，你最想和谁再聚一回？”江小白抓住了毕业生内心的离别情感，通过文案与话题激发应届毕业生“召唤老友重聚”的情感共鸣，同时也带动了往届毕业生怀念青春，别后相聚的热情。在这一波营销中，微博话题“毕业召唤季”阅读量超2100万次，抖音和微博上出现了许多应届毕业生拿着江小白召唤瓶，喊出“立瓶召唤，青春不散”口号的短视频，自发地带动了二次传播。案例7：SK-II——《她最后去了相亲角》SK-II有一条现象级广告片——《她最后去了相亲角》，广告片中表达了“我们要追求爱情，我们要嫁给爱情”的想法，引发了无数年轻女性的情感共鸣，最终实现了病毒式传播。案例8：聚划算的“痛点”文案痛经是困扰女性的一大难题，除了本身的痛之外，常常还要面对外人的不理解。为帮助更多女性解决这个“痛点”，聚划算采用男性反转的神奇创意点，向大众巧妙诠释了女性到底有多痛，让直男们直呼“懂了”。我们来看看聚划算的这组文案：女生角度——“哺乳期涨奶是3根针扎的痛感痛经是5根针扎的痛感分娩是痛到碎裂的10根针扎痛感”男生角度——“她的痛就像你被麻绳狠狠勒住她的痛就像你被球棍打断肋骨她的痛就像你被电棍电腰”这组文案不仅在短时间内引发了广泛热议，受到了大众好评，聚划算还针对女性的“痛”提供优质货品，收获单品销量破万的好成绩。因此，我们要结合产品的应用场景，分析目标受众群体，捕捉他们的内心情感，选择能够产生共鸣的那个情感引爆点，制造情感共鸣，实现传播效果最大化。总之，运用共情效应，让客户产生情感共鸣，实现扩散式传播，需要运用如下方式：一是故事带入。我们可以通过打造品牌故事的方式，用故事情节元素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成共情连接。二是情绪渲染。我们可以运用带有情绪的载体，引爆消费者头脑里的情绪，引发集体的情绪反应，形成情绪传染。三是情感共鸣。我们可以结合产品的应用场景，捕捉受众的内心情感，制造情感共鸣，实现产品在社交媒体上的病毒式传播。36波纹效应：如何让传播效果最大化？先来思考几个问题：（1）为什么每个电视剧播出前，总会先放出剧情花絮？（2）为什么现在的电影结束之后，总会有惊喜彩蛋？（3）为什么电视剧热播的时候，明星总会传点绯闻？这些“为什么”背后，其实是品牌传播势能叠加的人性心理——“波纹效应”（Moire Effect）。波纹效应是指当一条信息在人们的大脑中形成印象时，此时如果有另外一条信息加入，那么两条信息重叠的部分，会在人们大脑中产生更大的心理波纹。物理学上，两条重叠的线如果发生衍生，也会产生更大的波纹。比如，每当出现热点事件，网友们总是习惯去微博发声，每一个人的发声，都会形成一种波纹，越多的人发声，就会有越大的波纹，同时会引发更多的网友加入，形成一波未平、一波又起的传播效果。在品牌传播过程中，巧妙运用波纹效应，通过多层级传播波纹重复叠加的方式，可以让传播的效果最大化。案例1：天猫“双11”的波纹效应每年的11月11日前，天猫都
