收入流是440美元
所以这群人的净贡献是60美元。 对于新兴客户来说，他们需要尝试各种产品，因为他们缺乏选择产品的经验。如果没有强大的沟通计划，他们的需求份额将降低30%，最后只剩下7了%需求份额和70美元的收入流。扣除56美元的分配成本后，这群人对营销人员品牌的净贡献为14美元。 最后，如果取消营销传播计划，问题客户群体的需求份额将降低20%。这些客户调整后的需求份额为12%，产生的收入流为120美元。扣除108美元的传播费用后，净贡献为12美元。 营销人员可以根据每组显示的净贡献收入流来衡量品牌整合营销传播计划产生的增量收益或损失。 接下来，我们将进入第二种情况，即对各种客户群体进行一种或多种营销和沟通活动。在这个例子中，有九种营销和沟通活动，如第13行到第21行。其中一些是针对每个客户群体的，但信息、激励和传输系统可能会有所不同。在某些计划中，只使用了一两个传输元素。 在分析营销传播者时，必须首先确定各种营销传播活动的成本。重要的不是各种沟通方式的总投资，而是确定应分配给个别客户群体的金额。针对不同的客户群体制定不同的营销沟通措施。例如，电视、广播和消费者杂志上的广告活动旨在吸引新客户，而忠实客户将采取直接电子邮件和公共关系等措施。 第22行总结了各客户群体的总沟通投资。忠实客户群体的总成本为14美元，非固定品牌客户群体为20美元，新兴客户群体为17美元，问题客户群体为4美元。 在这种假设下，问题是：如果有上述营销和沟通投资，并通过各种沟通活动应用于客户和潜在客户，品牌的需求份额和收入流会发生什么变化？如果它确实带来了变化，品牌业务会增加多少？利润也会增加吗？ 就像上面提到的无营销沟通投资的假设一样，关键是评估或计算整合营销沟通活动是否改变了需求份额。这些评估和计算通常使用过去的行为数据，基于客户和潜在客户对品牌信息和激励传输系统响应模式的评估或分析。它的目标不是试图评估各种单独或特定的沟通活动，然后加起来。相反，在整合营销沟通计划中，其目标是确定整合营销沟通计划中各种元素的综合效果。 当营销人员判断或估计营销沟通计划对品牌需求份额的影响时，他们可以重新计算每个客户群体对品牌的所有收入、成本和净贡献，如表中第23行所示。 此时，可以发现，虽然该品牌投资了14美元来传播忠实客户，但其需求份额并没有受到影响，而前一样。表中显示，收入流仍为750美元，其中75美元%（562.50美元)分配给非传播成本。但是，为了获得客户群体的净贡献(173)，必须扣除14美元的传播费用.50美元）。 不固定品牌客户的估计需求份额增加了10%，这使得品牌总需求份额达到44%，收入流是440美元。虽然收入增加了，但成本也增加了，其中包括80美元%（352美元）的收入是分配给非传播成本。因此，扣掉了20美元的营销传播投资后，剩下的净贡献是68美元。 新兴客户对品牌营销传播计划的接受度很高，因此公司可以将客户群的需求份额提高40%%，达到14%，收入流也可以增加到140美元。而且非传播支出占80%%。整合营销传播投资扣除17美元后，公司从客户群体中获得的净贡献为11美元。 不幸的是，整合营销沟通计划对问题客户群体的需求份额影响很小。营销沟通经理不想投资大量的沟通问题客户，但他们发现他们总是接触到一些沟通活动。因此，营销沟通经理拨付了该集团4美元的总资金，增加了需求份额，但只增加了3美元%同时，整体需求份额也变成了15%。这样，品牌的收入流就变成了154.50美元。扣掉139.净贡献为50美元的非传播成本和4美元的传播投资.45美元。 完成这些计算后，您可以开始估计这四个客户群体的实际客户投资回报。只要第30行的价值减去第29行的价值，就可以计算出营销传播对这四个客户群体的利润。 忠实客户增加了公司的利润23.50美元（173.50-150美元)。由于品牌对该群体客户的传播投资为14美元，因此客户的投资回报率应为23美元.除14美元外，50美元为168美元%。 不固定品牌客户的增量收入为68美元，减去60美元，为8美元。根据其20美元的营销传播投资，客户投资回报率为8美元，除以20美元，为40美元%。 新兴客户群体的传播投资金额影响不大。由于营销传播成本高，其净贡献损失3美元。除营销传播成本17美元外，其客户投资回报率为-18%。这也说明了花很多钱赢得新客户的原因，他们的大部分价值都需要一段时间才能显现出来。在很多情况下，如果在投入巨资吸引新客户之前，努力巩固从现有客户关系中建立的业务，对组织更有利。 传播问题客户群也会降低客户的投资回报率。尽管需求份额略有增加，但净贡献却从12美元变为11美元.45美元，因此增量亏损为0.55美元，客户投资回报率为-14%。 这个例子来自于真实的经验。为了更好地解释计算客户投资回报的过程，我们对其进行了调整和简化。评估和计算纯粹是为了演示。当其他公司使用这种方法和流程时，营销沟通计划的回报可能会增加或减少。 计算结束后，营销传播者通常会面临一个问题，即如何判断客户的投资回报率？多高的水平是可以接受的？回报率有多低是不可接受的？营销传播者显然希望与类似的组织或竞争对手进行比较，但实际上这种衡量标准并不存在。每个组织只需要与自己的需求进行比较。当客户投资回报率的数字符合组织的财务或财务预期需求时，可称为好；如果不能满足预期要求，则为坏。在美国，一些公司的预期范围为20%50%有些公司认为10%20%很好。如果同一笔资金能在自己的公司获得比同一笔资金在其他公司更多的客户投资回报，营销传播者应该对这一结果感到满意。 第四节评估长期客户投资回报率 上一节评估了短期客户投资回报率，但这只是客户投资回报率的一部分。在这一部分，我们应该评估长期客户投资回报率。长期以来，评估长期回报率一直处于两难境地。一方面，众所周知，组织的真正价值来自于当前产生的现金流，以及将这些现金流延续到未来的可能性。然而，由于未来现金需要折现，一些人会认为长期回报对公司没有什么价值（财务分析师通常计算未来现金流折现的方法是将未来现金流与当前金额进行比较。一般来说，财务人员折现的比例为15%也就是说，第二年1000美元的现金总额约为1000美元-1000×0.15=850美元；第三年，1000美元折现为1000美元-1000×0.15-（1000×0.15）×0.15=722.50美元）。 虽然现金流折现法存在其问题，但几乎所有的投资都被认为对公司的业务有一定的持续或长期影响。虽然市场营销和沟通经理共同关注的是实现本季度或年度的销售和利润目标，但预期的长期回报往往是加强短期投资和回报的基础。事实上，在某些情况下，组织在未来取得成功的原因是，他们目前建立的产品、客户或渠道有一个前进的趋势，这将持续到下一个时期，或帮助组织度过短期困难。这样，建立的趋势就可以扩大或提高回报，超出了人们的正常预期。 另一方面，公司还应维护带来持续现金流的忠实客户。许多营销专家表示，吸引新客户的成本是维护老客户的5-10倍。稳定的客户收入流动将使公司的运营和财务管理更容易。一些研究表明，提高客户忠诚度可以为营销机构带来可观的未来结算
