只是当时写书的那位带头大哥不知道若干年后的
械愣羯酱蚺５奈兜溃蝗菀妆灰缴肫穑坏诙幢闶恰拔噶⑺蹦芄怀晌韵涣季赫蚣苤械拇聿罚投π浴⑵髦市砸彩遣⒘小⒍粤ⅰ⑴懦夤叵担臀付σ┗嵝纬芍苯拥木赫６律鲜械摹拔噶⑺笔遣豢赡芫赫切└畹俟痰谋纠淳秃苡判愕牟返模? 实际上，虽然消化酶的作用在《生理学》中写得清清楚楚，但是当时临床上很少有医生处方消化酶制剂（多酶片、乳酶生等）。 现在，我们理一下思路，关键问题有四个： （1）酶是否缺乏没有人关心。 （2）化学性消化不良;的概念医生很清楚，但想不起来。 （3）即便是把酶缺乏放到化学性消化不良;里，效果也不好，当家的没本事，全家人只好跟着受委屈！ （4）把胃立爽;的精确释放说得再好也没有用，人们根本就不用酶制剂。（二）三步走;战略 关键问题清楚了，解决问题的逻辑是什么？我们确定了三步走;战略！ 第一步，把化学性消化不良;和酶缺乏;画上等号。 第二步，把化学性消化不良;的概念废掉，直接按是否有酶缺乏;进行分类，提出酶缺乏性消化不良;的概念。 第三步，把酶缺乏性消化不良;（原来的化学性消化不良;）与器质性;功能性;动力性;的并列、竞争、排斥关系改为交叉并存关系（如图5-7所示）。 图5-7新的消化不良竞争框架 大家可能会说还有第四步，就是突出胃立爽;的精确定位释放，没错，但是这还用说吗？以上三步走战略;是在刚接触产品的时候就有了灵感，在随后4-5天的时间内逐渐清晰，然后建立起逻辑关系，查找了大量支持证据，和那位顶尖的博士探讨了无数次以后在我们自己心里通过的方案。我们通过了还不够，专家觉得对才行。 进一步对国内顶尖的数名专家进行深访，发现没有任何异议：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的，只是当时写书的那位带头大哥不知道若干年后的今天有个叫胃立爽;的产品要上市，所以把这种情况叫做化学性消化不良;；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能同时存在消化酶缺乏（当然也可能不缺乏）。其实这是个常识，我们大家一生气一激动就吃不下饭，就是因为生气和激动影响了消化液的分泌，影响了消化酶的分泌造成的。 接下来的事情顺理成章！ 推出酶缺乏性消化不良;概念！ 把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把胃立爽;定位为治疗酶缺乏性消化不良的第一选择;，含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。把胃立爽;从一个边缘人;二等公民;放到了主席台的第一排，变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系，将原来的化学性消化不良;概念淡化。 把产品放到主席台上。 再下来就是我们熟悉的推广了，做物料，做产品手册，做代表培训幻灯，做Q&A（问与答），开会，科室会、年会、卫星会三、总结 我想强调一点，那就是： 产品的深度提炼是专业化学术推广的根本， 深厚的医学功底是处方药策划的根本， 逻辑是咨询的根本， 概念是提升的根本。 没有好的话题，没有好的观点，没有令人信服的理由，开会不是花钱现眼、自找难看吗？第六节颈快康;：一句话让医生主动处方 这是一个普通的产品，普通到一切顺理成章，普通到我们都不去关注它！ 但是，请您查一下它的说明书，然后打听一下临床上都在怎么用，然后会引发无限感慨！ 颈快康;（产品化名）是如何变成一个说明书上都没有的医生治疗颈椎病的利器的呢 笔者是从1995年大学毕业的时候开始对西医理论体系进行反思的。 那时候已经苦读了五年，包括见习一年，实习一年，初生牛犊，信心满满，就盼着正式当医生以后大显身手，治病救人。 真正当了医生以后，发现了一个问题，就是很多病在西医课本上没有介绍，另外很多病的原理解释得很清楚，但是治疗办法不多。 前者比如胆子小;。一个大男人白天不敢在自己房间独处，这算不算病呢？肯定算啊，不正常就是病，这不用怀疑，但西医课本上没有这个病，如果非要往西医理论体系里面放，只能放在植物神经功能障碍;里面，治疗上给点维生素、谷维素等，如果不见效且病人一再找医生看，那肯定是被扣上精神疾病;的大帽子。 后者比如颈椎病。很多人头晕，头颅CT正常，在排除脑血管病、美尼尔等这些疾病以后，诊断为颈椎病。1995年的时候承德颈复康;好像还没有上市，现在市面上治疗颈椎病的产品包括器械都还没有，作为医生有责任给患者开药治病，开什么呢？颈快康;。一、选择颈快康;的理由 我当时开颈快康;只有一个理由，那就是颈快康可以选择性地舒张椎基底动脉;。我怎么知道的？主任告诉我的。主任怎么知道的？天知道，不过无非是三种途径：一是看杂志看到的；二是开学术会听来的；三是自己研究的。我猜测看杂志看到的可能性最大。颈椎病患者太多了，很多因其他疾病住院的患者也都合并颈椎病，所以我为他们开了大量的颈快康;，效果也不错，是个好产品。 看得见的不见得是真的，写着能治疗的不见得效果好，没写着能治疗的未必不能治。我没有统计过颈快康;治疗颈椎病的有效率，很多人吃了药还是感觉晕。后来配合用中医针灸治疗，立竿见影，而且百试不爽。 先看一下颈快康;的说明书： 通用名称：盐酸氟桂利嗪 商品名称：颈快康; 别名：氟苯桂嗪；氟桂嗪；氟脑嗪；脑灵，颈快康; 【功能主治】／【适应症】（1）脑血供不足，椎动脉缺血，脑血栓形成后等。（2）耳鸣，脑晕。（3）偏头痛预防。（4）癫痫辅助治疗。 【用法用量】（1）包括椎基地底动脉供血不全在内的中枢性眩晕及外周性眩晕，选用氟桂利嗪每日10～20mg，2～8周为1疗程。（2）特发性耳鸣者，氟桂利嗪10mg，每晚1次，10天为一个疗程。（3）间歇性跛行，氟桂利嗪每日10～20mg。（4）偏头痛预防，氟桂利嗪5～10mg，每日两次。（5）脑动脉硬化，脑梗塞恢复期；氟桂利嗪每日5～10mg。 看完后有什么感想？恐怕会感到比胃强大;更震撼更令人佩服吧！因为适应症里根本就没有颈椎病啊！二、颈快康;的医学逻辑 那么颈快康;是如何变成一个治疗颈椎病的公认的药呢？我们分析一下颈快康;的医学逻辑： 第一步，颈椎病的发生是因为颈椎增生，压迫血管，造成脑缺血，导致头晕（颈椎增生通过拍片子能看到，有证据）。 第二步，增生部分不但压迫血管（椎基底动脉），更主要的是刺激血管痉挛，一痉挛就导致脑缺血，发生头晕，这个原因比直接压迫还严重。看了第一步你会问，既然压迫应该一直晕啊，为什么实际病情是一阵一阵的晕呢？既然压迫是骨质增生造成的，药物能把增生去掉吗？那么第二步就是解决这个疑问的。 第三步，如果药物能够解除椎基底动脉的痉挛，那么在不解除颈椎增生、不解除压迫刺激的情况下，可以消除或减轻刺激引发的后果。 第四步，颈快康;可以选择性地舒张椎基底动脉（这句话在适应症里倒是提了一下，虽然没有说是选择性的）。 有了上边的四部曲和关键的一句话（颈快康;可以选择性地舒张椎基底动脉），怎么推广都行。三、总结：一句话做大一个产品 一句话做大一个产品。这是医学策划的目标，也是结果，外企有太多我们熟知的大产品都是靠这么一句话做大的。销售不重要吗？渠道不重要吗？管理不重要吗？都很重要，缺一不可，但是，最后引爆市场，炸开局面的就是这一句话。 一句话做大一个
