直接针对其社会人的需求进行销售
头砸”是一种很好的捕鱼手段。同理，有的人固执地认为关系营销能够解决一切问题，这是极其错误的看法。为了说明这个问题，我先给大家看一个很熟悉的模型——马斯洛需求层次理论（如图7-1所示）。图7-1马斯洛需求层次理论马斯洛理论的基本观点如下：（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。（3）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。我国的企业界人士也多用它来指导企业实践，包括管理实践和营销实践。马斯洛理论从学界流传的到企业界，从外国到我国，最后被我国企业界广泛用来做企业经营实践和营销实践的参考。笔者不否定这个理论，但笔者的观点是，马斯洛理论本来就是行为科学的理论，并不是消费者行为学理论，所以可以用它来指导组织激励，但它不能更好地指导营销。 马斯洛理论本来就是行为科学的理论，并不是消费者行为学理论，所以可以用它来指导组织激励，但它不能更好地指导营销。二、马宝琳需求层次理论为了指导营销，尤其是指导处方药的营销，笔者提出“马宝琳需求层次理论”，亦称“三种属性需求层次理论”，笔者的模型对处方药营销也许更实用，更具有指导意义（如图7-2所示）。图7-2马宝琳需求层次理论版权所有：医信横通。笔者的基本观点是：（1）人从大的方面，可分为三种属性：生物人、社会人和职业人。生物人体现的需求是由最基本的“生存需求”延伸的，包括生存、健康、性、贪婪、恐惧、残酷竞争（如残杀）等。生物人体现人性最原始、最自私、最本质的一面，基本上是生物属性，没有道德和法律的约束。社会人体现的需求是由“生活需求”延伸的，除了“活着”以外，还有对安全感、归属感、亲情爱情的需求，当然还有对“钱权性”和“黄赌毒”的需求。社会人体现了人性从本质到修饰的一面，说它本质是因为有“钱权性”和“黄赌毒”，说它修饰是因为要受到公共道德的教化和国家法律的限制。职业人体现的需求是由“活得好”延伸的，不但要生活，还要活得好一些。职业人隶属于行业，行业都有圈子，所以职业人都有职业发展、圈内认可、荣誉、地位、赚钱能力等的需求。职业人体现了人性中相对健康、理性甚至光辉的一面。表达的是职业属性，受到多年职业教育所形成的职业道德的教化和行业自律的约束。（2）人性由最本质到最光辉的顺序是由生物人到社会人，再到职业人；但是实际生活中，人首先是职业人，然后是社会人，再后才是生物人。（3）职业人的需求得到满足后，社会需求和生物需求自然得到满足；职业人的需求如果得不到满足，社会人的需求尤其是对“钱权性”的需求就会凸显，人性开始流露不那么健康不那么光辉的一面。以上模型可以解释很多现象：（1）美国“9·11”事件中，幸存者从大楼中往外跑，消防队员往里冲；我国“非典”期间，普通人不敢去医院，而最清楚个中凶险的医生、护士很悲壮地上前线；战争期间老百姓可以躲起来，战士不能开小差；这些都是职业精神使然。（2）有的人很努力，但是收入太低，就会收红包；有人多年仕途不顺，就买凶杀人；有的教授为了竞争管理职位，在网上大打口水仗。这些是职业人的需求得不到满足而使人性中“恶”的一面相对显现使然。（3）任何社会革命、暴动都是社会人的需求得不到满足的结果。（4）人穷得没办法了卖孩子，人饿得没办法了吃人，是生物人的需求得不到满足的结果。（5）目前社会热议的很多人“见死不救”“某某人勇斗歹徒多人围观无人援手”等现象，是混淆了社会人和职业人的不同属性的结果。汉川大地震时期的“范跑跑”事件和“王石捐款”事件也是混淆了生物人、社会人和职业人所具有的人性、社会道德和职业道德的结果。一会儿说医生是“白衣天使”，一会儿又说是“白狼”，这是不断用社会人和职业人的双重标准交替评价医生的结果。三、“马宝琳需求层次理论”对处方药营销的指导意义首先要明白一个道理：短期挣钱不如职业发展提升挣钱能力好，短期挣钱不能有损职业发展。 短期挣钱不如职业发展提升挣钱能力好；短期挣钱不能有损职业发展。这个道理不只对医生，而是对任何职业人都适用，本科毕业了继续读硕士博士就是为了增强挣钱能力，职位很高了还去花大价钱读个名牌商学院也是这个道理。然后我们看看现在的处方药营销状况。有的企业一直是学术推广方式，是给医生提供一个“好产品”，一个学习机会，一个自我提升机会，一个业内交流机会，一个成名机会，一个增强医生各方面能力的机会。重点针对的是医生的“职业人”的需求。有的企业基本没有学术，靠的是带金，针对的是医生的“社会人”的需求。目前医药界的状况是，企业不想或没能力满足医生职业人的需求，直接针对其社会人的需求进行销售，把人家拉下水，然后骂人家黑；而对方看起来和你很亲密但是还是不信任你。实际上，被尊敬的也可以搞得很亲密；关键是，关系好的怎样获得尊敬。人与人至少有两种关系：一种是虽然不亲密但是尊敬你，另一种是虽然很亲密但是瞧不起你。 人与人至少有两种关系：一种是虽然不亲密但是尊敬你，另一种是虽然很亲密但是瞧不起你。缺乏专业人士，缺乏专业意识，缺乏专业精神，缺乏专业方法，卖东西自己不会吆喝，卖的不如买的精，是现在普遍存在的问题。满足客户职业人的需求，已是不得不为之事。新医改中对公立医院的改革，鼓励社会资本进入医疗机构，会使关系营销的效果大打折扣。北京2009年3月29日公布允许医生自由执业，自由执业的医生看重什么？安全、效果、口碑、名气！口碑有了，名气有了，正当得来的收入不比私下拿来的踏实、有成就感？以职业对职业，以专业对专业，认清职业的属性，看重专业的力量。第二节医生处方过程：双重角色的变化模型在企业层面只要把市场和终端客户把握好了，代理商就向完全意义上的渠道角色回归，厂家的博弈能力提高，对市场的掌控力度加大。医生才是终端，患者才是终端，作为厂家掌控终端的第一步，要先把医生这个终端掌控好。这种背景下，了解医生的行为学，了解医生是如何开处方的就至关重要。医生开处方时并不是先看个人利益，90％的医生不会先看利益。实际上，医生开处方的过程是一个思维多次转换的过程……因为很多企业是招商，由代理商的代表面对医院，所以这些企业没有对医生进行了解，但是代理商如果卖不好企业就肯定卖不好，代理商自己搞学术推广的力量肯定比不上企业，所以企业还是要关注。首先提出的是，医生开处方时
