在广义的营销渠道中
到二三线市场，充分保证娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈设计开发各种零售形式的不同渠道模式：机关、学校、大型企业等集团客户；大型零售店和大型连锁超市；一般超市、酒店、餐厅、大型商店。这种复合结构不仅能有效地覆盖和分类管理，而且有利于在各种零售形式中获得一定的竞争优势。 资料来源：吴水龙、卢泰宏、渠道管理-控制中国企业生命线[J].销售与市场(战略版)，2008(35):40–45.（引文有修改） 1.1营销渠道的内涵及其功能 1.1.1营销渠道的含义和特点 1.营销渠道的含义 在商品经济的市场条件下，生产者实现商品价值实现自身利润目标的关键节点是能否成功向消费者销售商品，即实现商品交换。商品交换的实现必须解决商品生产者与消费者之间的差距，因为生产者的商品生产活动和消费者的消费活动在时间、地点、数量、品种、信息、产品价值认知和商品所有权方面存在差异和矛盾。企业营销渠道是生产者与消费者之间的桥梁，通过合理的营销渠道决策，使消费者在适当的时间、地点满足自己的需求，解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，实现企业的营销目标和利润目标。 营销渠道，又称分销渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者流向消费者的渠道。各种渠道成员分布在营销渠道上，包括生产者、各种中间商和消费者。为了实现各自的利益和目标，渠道成员进行相互合作和竞争，投资营销，努力发挥各自的渠道功能，最终通过有效满足消费者的市场需求，实现渠道和渠道成员的总体目标。 在营销学的理论当中，通常将市场营销渠道看作一系列相互依存的组织的复合体，即将产品或服务通过市场交换活动转移给消费者，或最终用户的所有组织的总和。因此，有学者认为，可以根据渠道中所包含的渠道成员与商品所有权之间的关系，将营销渠道分为狭义营销渠道和广义营销渠道。 所谓狭义的营销渠道，是指在从生产者转移到消费者的过程中，获得产品或服务的所有权，或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。在这一概念的定义中，从商品生产到商品消费的整个过程中，涉及商品所有权的所有企业和个人都属于渠道成员。因此，营销渠道由各种类型的中间商组成（如图1所示）-1.显示)。其中，获得商品所有权并通过转售活动获得利益的渠道成员是中间商；通过获得商品的代理权，是代理中间商帮助完成商品所有权的转让。 图1-1狭义营销渠道的成员构成 所谓广义营销渠道，是指所有与或参与生产、分销和消费生产者生产的产品或服务的企业和个人。在广义的营销渠道中，包括所有在某一产品的生产和销售过程中发挥促进和促进作用的企业和个人。因此，营销渠道不仅包括生产者、中间商和用户，还包括供应商和辅助商（如图1所示）-2所示）。渠道当中的辅助商主要包括在商品交换中承担主要的融资职能的银行，承担风险承担职能的保险公司，承担物流职能的物流公司及仓储公司，承担信息收集与传递职能的市场调研公司、广告及媒体公司等。 图1-2广义营销渠道成员构成 无论是狭义还是广义的营销渠道，渠道成员都是指充分发挥产品到达用户（包括工业用户和最终消费者）的功能，有效满足市场需求的渠道功能承担者。高效的营销渠道应能够使商品或服务在适当的时间和地点，以适当的数量、质量和价格满足用户的需求。因此，我们也可以将营销渠道视为一系列组织的复合体，即营销渠道是一个完整的相互依赖和合作组织，促进商品或服务通过市场交换过程顺利到达消费者或用户。 2.营销渠道的特点 要从以下几个方面更深入地了解营销渠道的内涵。 （1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒体商品生产者和商品消费者的渠道。营销渠道在商品生产者和消费者之间架起了桥梁，通过交流活动可以使商品或服务进入消费领域，满足消费者的需求。 （2）营销渠道的核心工作是购销活动。在营销渠道中，商品或服务总是通过一次或几次购销活动转让所有权，到达消费者，从而退出流通领域，最终实现商品或服务的价值。每次商品购销活动的完成都表明商品所有权的转让。因此，渠道的长度可以通过渠道中商品购销活动的完成次数来描述。 （3）营销渠道是由一系列相互依赖的组织或个人组成的组织网络。为了实现商品从生产者向消费者的转移，必须通过协调渠道网络成员的渠道功能来实现。渠道网络成员包括供应商、生产者、各种形式的中间商（批发商、零售商、经销商和代理商）、消费者和辅助商。渠道参与者相互合作，以实现共同利益，但也会因利益差异而产生冲突。 （4）实现营销渠道目标需要多种渠道功能共同发挥作用。渠道目标与营销目标一致，即通过企业职能的有效履行，将消费者需要的商品在消费者需要的时间和地点交付给消费者，以满足消费者的需求。这就要求营销渠道网络成员充分发挥市场调研、购销、融资、商品储运、风险规避、信息交流等功能。 （5）营销渠道成员之间的协调与合作需要发挥渠道管理的作用。由于营销渠道由一系列相互依赖的组织组成，渠道成员的目标与渠道的整体目标既一致又不同。因此，有必要通过营销渠道的协调和管理来协调成员之间的关系。可以看出，营销渠道管理不是企业内部的组织管理活动，而是组织网络管理活动。 应用1-茅台酒厂通过与代理商合作开发海外免税渠道 贵州茅台酒厂有限公司董事长曾表示：海外市场潜力巨大，应将寻求海外扩张提上贵州茅台酒厂发展议程。如果茅台有助于发展海外业务，茅台可能会邀请外国战略投资者。 在茅台酒厂扩大海外市场之初，它授权屏幕酒业在全球免税商店开设一个特殊区域，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的小批量混合茅台业务。法国屏幕酒业是世界上最大的干邑家族管理家族，拥有世界第四大免税产品销售网络和全球4000多家免税商店渠道。经过近五年的合作，茅台已进入世界五大免税市场中的三个市场，茅台已进入巴黎、纽约、首尔、东京等地区的主要国际免税商店。根据该公司2008年的财务报告，其外国市场的销售额同比增长了185家%。尽管海外市场销售额增长可观，但销售额仅达到2.9亿元，茅台酒厂开拓海外市场还有很长的路要走。因此，2009年，茅台酒厂进一步加深了与卡幕酒业的分销合作，并与其签订了战略合作协议，旨在将中国的国酒茅台酒通过卡幕酒业分销到全球25家销量最高的免税店中，超过一半的店铺。 1.1.2营销渠道的基本功能 营销渠道的根本目标是成功地将商品或服务从生产者转移到消费者手中。在此过程中，营销渠道网络成员需要共同合作，共同发挥作用。由于商品从生产领域向消费领域的转移不仅涉及商品实体的转移，还涉及所有权（商品价值）的转移和信息的流动。因此，为了克服商品生产与消费之间的矛盾，实现产品的形式、所有权、时间和地点，渠道网络成员必须合理分配和分享以下八个渠道功能。 （1)市场调研。要实现高效的商品分销，必须收集制定营销计划和市场交易活动所需的市场信息，包括客户、市场竞争对手等相关营销环境信息。 （2）接洽。
