全球化和中国加入WTO表明
?2月）均为代表性事件。但在1978年以后，传播学作为促进社会变革的一种力量和方法，被第二次引入中国。主要是从变革新闻学观念开始的，传播学引进的一些核心概念，如“大众媒介”“受众”“传播效果”“魔弹论”“把关人”等，成为传播研究者以科学理性主义的眼光，重新评价新闻理论传统的工具和重要方法。长期以来，由于受左的指导思想影响，主导新闻理论的一直是“宣传”和“阶级斗争工具”等观念。引入现代传播理念之后，特别是在宣传、舆论、受众和传播效果等研究领域，许多人开始运用传播学的视角，写出文章和专著等。这些研究共同促进了中国新闻媒体开始增加服务的功能，开始注重信息的科学传递过程等，甚至对媒体的经营管理机制也产生了重要的影响，如一些媒体采取自负盈亏的方式，开始创办产业实体等。3．传播学科的发展深化在21世纪到来前后，传播学研究在中国也开始面临一个新的环境。一方面，全球化和中国加入WTO表明，中国社会要以更加开放的姿态融入国际社会中。从1998年开始的广播电视村村通工程、卫星直播、数字化媒体到互联网的使用等传播活动，都在这样的背景下对中国社会的变革产生了更为直接的影响。一些与网络传播行为相关的社会、政治、经济、文化事件不断发生，影响传播研究的社会生态境况越来越复杂，可以运用传播视角来研究的事物和现象也越来越丰富了。另一方面，传播科技的普及和中国社会转型也面临着一些新的问题。这些都表明，传播学有了走向深化的社会基础和新的发展环境。(40)由于这些大环境的影响，互联网等新媒体传播网络的快速发展，大众媒介业开始调整、扩展，并形成媒介融合趋势。在这样的背景下，如何整合这些媒体来更好地达到传播品牌的目的，是亟待研究和解决的问题。而传播学在中国几十年的学科建设日趋深化，这为整合营销传播学科的中国本土化提供了良好的引导作用。（三）整合营销传播学科的始端：理论引入中国20世纪90年代中后期，在改革开放、经济发展的浪潮中，中国商业经济逐步繁荣，整合营销传播被引入。1994年，唐·舒尔茨等人的专著《整合营销传播》由台湾广告界翻译为中文，台湾的营销、公关和广告界开始接触IMC。1995年，卢泰宏教授从台湾把该书的中文翻译版本《整合行销传播》带到中国大陆。(41)1996年卢泰宏等人在《广告大观》上发表了《什么是整合营销传播IMC》《如何成功地实施IMC》，首次将IMC理论引入中国，(42)(43)前者介绍了整合营销传播的基本概念，后者介绍了整合营销传播是一个整体的执行过程，包括对组织结构进行调整、建立资料库（data base）、选择整合营销代理公司等几个主要部分。1997年，北京三木广告公司出版了《整合营销传播》(44)，印数达10 000册，这是国内第一本介绍整合营销传播理论的书籍。同时，卢泰宏在《广告大观》内发表的《“整合营销传播”系列讲座》(45)(46)(47)(48)(49)，李光斗在《中国广告》发表的《整合营销传播在商战中的应用》。1998年3月，唐·舒尔茨等人所著，台湾学者吴怡国、钱大慧、林建宏翻译的《整合营销传播》中译本由内蒙古人民出版社出版，该书于2002年8月改由中国物价出版社出版，书名为《整合行销传播》。2001年10月，唐·舒尔茨教授在北京、上海、广州举办了三场关于IMC的讲座，极大地推动了IMC在中国大陆的传播和实践。可以说，20世纪末业界和学术界共同拉开了整合营销传播学在中国发展的序幕。二、整合营销传播学本土发展期（21世纪初—2009年）（一）整合营销传播学的环境：从“中国制造”到“中国创造”21世纪伊始，中国逐步奠定了“世界工厂”的地位。2007年的畅销书《离开中国制造的一年》(50)很好地勾勒出21世纪以后中国制造在世界的地位，该书作者萨拉·邦焦尔尼是一名负责商业报道的记者，有机会接触美国商业部门的进口贸易数据，知道每年美国从中国大量进口商品，但当时她对这些并没太在意。真正触动她的是2004年的圣诞节，当时她突然发现收到的礼物几乎全部是中国货，自己已经身处“中国制造”之中，于是她萌生了一年不用中国货的念头。全家人从2005年1月1日开始了“没有‘中国制造’的一年”。这之后的一年里，邦吉奥尼发现原本简单的日常生活突然变得非常艰难。2005年12月，她根据自身的亲身经历，在《基督科学箴言报》上发表文章《离开“中国制造”的一年》，文章引起世界的巨大反响，从而促成了同名著作。诚然，迈入新世纪的中国企业也开始思考这样一个沉重问题：如何从“中国制造”（Made in China）提升到“中国创造”（Brand in China），即如何让中国企业在全球产业链的格局中间获得更高的地位、更多利润附加，而不只是“代工”（OEM）。同时，如何让“中国创造”更加全方位地得到展现，更加地深入人心，这也是每一个企业需要解决的难题。整合营销传播之父唐·舒尔茨在2000年初开始在中国大陆定期讲学旅行，积极地为中国企业的市场发展之道指点江山，市场营销学教父菲利普·科特勒紧随其后，于2002年开始全球巡回演讲的访华之旅。在具备被广泛认可的“制造”能力之后，整合营销传播学无疑大大提升了中国企业“创造”品牌的能级。（二）整合营销传播学在中国的传播：快速变革的需求在20世纪80年代和90年代，唐·舒尔茨在亚洲访问了相当长的一段时间，主要是在中国香港、日本、中国台湾以及新加坡等地，在那里一些跨国公司已在环太平洋区域设立了总部。自2000年初，唐·舒尔茨和太太海蒂开始了在中国大陆的定期旅行，在大多数的中国主要城市举办了讲座、会议和培训班，并开始在北京大学和清华大学等著名大学开设面向EMBA的营销传播课程。唐·舒尔茨在《整合营销传播》的序言中提到当时的中国正式加入WTO组织、即将在北京举办的奥林匹克运动会等，向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，也在预示着中国进一步快速变革的需求，并指出，在21世纪，无论是中国还是企业营销都在面临着独特的挑战，当时中国也正在面临着整体性的营销变革，虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年左右的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场；而企业营销在中国也许只有10年左右的历史，还有很多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。唐·舒尔茨进一步强调，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具，虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这完全可以被创新性的中国式管理所超越。所以，在西方的市场理念引入国门之后，如何“消化”、如何“本土化”，成为当务之急。于是乎，首批本土化的研究涌现。（三）整合营销传播的学科探索：本土化研究的涌现这一阶段，整合营销传播的本土化研究逐步成熟，学习西方经验、结合中国企业实际，展开了新世纪的探索。第一，对于整合营销传播系统性、本质性的探讨。如卫军英（2006）著书《关系创造价值：整合营销传播理论向度》(51)，结合自身的专业研究方向对整合营销传播所做的系统研究，建立一个理论研究框架，卫军英（2006）编写《整合营销传播理论与实务》(52)，提出“营销即传播，传播即营销”，并梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴趣的必然性，并在此基础上对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。第二，对于整合营销传播颠覆性意义的描述。如李锦魁与杨崇俊（2007），从更加合理地规划
