图7-3基于MECCAS模型的整合营销传播信息实施框架
们便可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。有效地进行创意的第一步是决定向顾客传播什么样的信息，也就是计划创意策略。(44)通常，整合营销传播文案与艺术指导合作产生很多创意概念，希望其中之一会变成好主意。创意概念可能作为一个形象、一个词组或两者的结合出现。 首先，整合营销传播信息设计者具有创意的思维方式，最常用的思维方法是自由联想、发散思维、类比与隐喻、右脑思维：(45)第一，自由联想，即将两个表面上看起来不相干的想法组合起来，在自由的联想中想到一个词，然后想象这个词，描述进入你头脑的一切事情；第二，发散思维，即与我们用于得出正确的结论的理性的、线性的思维不同，发散思维是创意思维的核心，运用探测法（游戏法）去寻找所有可能的结果；第三，类比与隐喻，即用于发现新的模式或关系，研究人员威廉JJ戈登（William J．J．Gordon）是创意思维中提喻法（Synectics）小组(46)的创始人，他发现创意思考者往往以类比形式表达新创意；第四，右脑思维，即右脑思维是一种直觉的、非言语的和感性的思维（与逻辑的、控制言语和写作的左脑思维截然不同），一个以左脑思维为主的人被认为具有逻辑性、条理性以及善于语言表达，以右脑为主的人则倾向于善于处理富有意味的画面、情感、直觉，以及从整体而不是部分去理解复杂的相关联的多种观点。正如冯奥克指出，(47)在我们扮演艺术家时，我们必须把我们扮演探险家时收集的素材进行一番精雕细琢，才能使其产生价值，这就是说，必须多提问题，诸如：把这个加上会怎样？把那个拿开会怎样？反过来看会怎样？把它比喻成其他东西又怎样？艺术家必须不断地改变花样，试验各种方法，冯奥克推荐了几种处理创意的技巧：调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿。 其次，创意工作者须遵循创意思维过程。20世纪初英国社会学家格雷厄姆沃拉斯（Graham Wallas）第一次总结了创意思维过程(48)，之后学者们将这些方法的步骤总结如下：第一步沉浸，尽你所能阅读、研究和学习关于该问题的一切内容；第二步构思，从各种角度看问题、开发点子，提出尽可能多的可选方案；第三步困顿，你可能因碰壁而想放弃；第四步沉思，让有意识的心智休眠而让潜意识取而代之；第五步启迪，点子在无法预料的时刻爆发出来，通常是在你的大脑处于放松状态和干别的事情的时候；第六步评估，即它奏效吗？它符合战略吗？1986年，冯奥克提出了一种四步创意模式(49)，按照他的模式，每个美工和文案人员在创意过程的不同阶段都在身体力行地扮演着不同的角色：探险家探寻新信息，关注不寻常的模式；艺术家试验并实施各种不同的方法，寻找独特创意；裁判评估实验结果并判断哪种方法最实用；战士战胜借口、创意杀手、挫折和困难，实现创意构思。 第三，创意工作者亦须掌握创意金字塔，确定不同阶段的信息设计。创意金字塔(50)（creative pyramid）是一种创意模式，根据不同的产品种类和背景，这个模式可以帮助创意小组将广告战略与大创意转换成实际而具体的广告内容。1898年，美国的ES路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）和促成行动（Action）的效果；后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。(51)根据人类认识新信息的认识理论，消费者对于新产品的认识分为下左图所示的若干阶段，从不知道这个产品，到知道这个产品，到对该产品产生兴趣，到信服这个产品，到对购买该产品产生欲望，直至最后的行动。基于消费者对新产品的认知过程，可以参照创意金字塔来设计整合营销传播的信息。创意金字塔提供了基本框架，即根据消费者信息认知的阶段、设立不同的预期传播效果，进行不同的整合营销传播信息设计。 图7-2消费者信息认知金字塔、创意金字塔 资料来源：威廉阿伦斯，迈克尔维戈尔德，克里斯蒂安阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰，程坪，陈志娟，等译.北京:人民邮电出版社，2013. 比如第一阶段，营销者会运用一些新的概念教育消费者或者新的理念唤起消费者的注意，以引起消费者的购买意识。第二阶段，营销者将试图通过一些卖点、亮点，提升消费者对于产品的兴趣。二、MECCAS模型 整合营销传播策划者手段目的链（means-end chain）的方法进行信息的策划，手段目的链启动了这样一个过程：看到传播的信息，消费者就相信使用这个产品可以帮助自己实现其中一个价值观。手段目的链理论是广告战略要素手段目的概念化（Means-End Conceptualization of components for Advertising Strategy，MECCAS）模型的基础。(52)MECCAS模型认为，广告设计中要使用5个要素：产品属性，消费者利益，影响点，个人价值观，实施框架。MECCAS通过这5个要素说服消费者，产品属性与消费者可达到的具体利益相联系，这些利益可使消费者实现个人价值观。 本教材将MECCAS模型（见图7-3）解释如下：首先，产品属性是从生产的角度对产品客观属性的描述，比如餐厅的菜很贵，餐厅装潢的用料很高档、设计很讲究；其次，消费者利益是从消费者的主观角度描述其对产品的感受，比如那样餐厅，让消费者感觉很高档、很豪华；第三，个人价值观是消费者对世界的认知和个人的追求，比如人们认为去如上的餐厅用餐，可以彰显自己的社会地位，使得别人对自己刮目相看；第四，影响点即找到产品属性、消费者利益的连接点，譬如向消费者介绍餐厅的属性，装修设计高档（如意大利的设计）、用料很讲究（如世界最顶级的大理石），可以让消费者感到餐厅很豪华、很高档；第五，实施框架，即将产品属性、消费者利益、影响点、个人价值观进行系统地整合，从而形成整合营销传播信息策略，即根据目标市场分析，了解目标消费者的个人价值观并进一步分析消费者的利益诉求，随后根据消费者的利益需求，并找到展示产品属性的影响点，从而形成信息策略。其中，消费者利益与消费者个人价值观的分析，须与本教材中所称的目标市场战略（Mission）、市场分析（Message）保持一致性。 图7-3基于MECCAS模型的整合营销传播信息实施框架 资料来源：肯尼思E克洛，唐纳德巴克.广告、促销与整合营销传播[M].冷元红，译.北京:清华大学出版社，2008.三、信息设计智能化(53) 早在2014年的时候，脸书创始人Mark Zuckerberg就曾公开表示应用下载推广类的广告是一门赚钱的生意。现在，虽然互联网行业融资环境不怎么好了，但花钱做App推广这件事并没有停息，为了让开发者能更方便地在自己的平台上投广告，Google今天竟然把广告设计方案这件事都给自动化了。 如果具体说的话，Google推出的这个新功能叫Universal App Campaigns，它为那些想做App推广的开发者提供了一个很方便的功能就是近似自动地为App生成一套广告宣传方案。开发者只需在Google Play控制台进行简单的几步操作，程序就会自动从开发者的Google Play商店列表中提取图片、视频以及文字描述，并生成适用于不同载体的广告格式。 图7-4Google Play广告内容生成 资料来源：CY Zhou. Google把设计广告这件事都自动化了，也真是够智能的[EB/OL].品玩，[2015-10-15].http://www.pingwest.com/universal-app-campaigns/. 图7-4就是一套自动生成的广告格式，图片从左至右：图一是广告在YouTube上的效果，图二是在Google搜索上的效果，图三是在博客文章里的效果，图四应该是在游戏场景切换时的效果，图五则是在Google Play搜索结果中的效果。鉴于这些广告格式都是
