营销的三大核武器之存在感
，但这并不妨碍“萌商品”如雨后春笋般出现。小到超市卖的“龙猫柚子”、长“耳朵”的手机外壳，大到笑容可掬的大黄鸭、街道上霓虹灯广告中招人喜爱的小动物，手机上各式萌萌的表情包……以上这些都有卖“萌”的影子。为什么人们对“萌”毫无抵抗力？有研究显示，消费者有“求美”和“求新”的消费心理，他们爱追赶潮流，注重时髦和新奇，更喜欢“有一定感觉”的消费，关注“拍照”“晒图”“点赞”的体验，而“萌经济”锁定的正是以80后、90后为主的消费群体，他们在求学、就业和爱情等方面的压力下，更容易把这些“萌物”当作情感寄托，通过这些“萌商品”，得到减压、有趣、治愈、陪伴、安全的体验。同时，“卖萌”往往会通过各种令人愉悦的非语言符号体现，将真实世界中人们丰富的表情进行虚拟的、夸张的表达，具有生动、可爱、易于理解的特性，能拉近品牌与消费者的心理距离。香港产品设计公司Semk旗下主力品牌B.Duck（大黄鸭）理论上，品牌形象是消费者根据自己对品牌的了解和体验所形成的品牌认知和产生的联想，“卖萌”可增加消费者对品牌的美好联想，塑造品牌的个性形象，从而增加顾客与品牌的接触与互动，提升消费体验，增强消费者对品牌的信任感。看来，日益走俏的“萌经济”，其实是基于消费心理需求的一种全新营销模式，是通过“萌”系列产品而催生消费者的消费行为，再借新媒体之力实现立体传播，从而形成的一种新的经济业态。启发思考：（1）“萌经济”反映了消费者怎样的消费心理？（2）“萌经济”如何拉近了消费者和品牌的心理距离？第一节什么是消费心理消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，则可提高经营效益。那么，什么是消费心理？消费心理学与其他学科的关系以及基本研究方法是什么？一、消费及相关概念（一）心理与心理学1.心理是什么现代科学认为，心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映。心理不只是人们在某种情境下的所思所想，它还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。一般来说，人的内心所发生的一切活动都属于心理活动。如人们观察外在的世界，关注自己感兴趣的事物，体会生活中的喜怒哀乐，这些都是人的心理活动。科学研究证明，人的心理活动的中枢是人的大脑，人的心理现象的产生有赖于高级神经系统的活动，即心理活动是通过大脑的神经系统而进行的信息摄取、处理、编码和储存的过程。2.心理学的产生心理学源于西方哲学，人们对心理现象的认识从关于灵魂与肉体的关系之争，到后来精神活动的物质器官是心脏还是大脑的争论，持续的时间很长，出现了原子论心理学思想、理念论心理学思想及生机论心理学思想等。哲学家苏格拉底、柏拉图、亚里士多德都把对“心”的探讨作为哲学上的主要问题之一。心理学的英文psychology，是由希腊文中的psyche（灵魂）与logos（讲述）两个词演变而成的。美国社会心理学家加德纳·墨菲（Gardner Murphy）描述“心理学像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成为一门实验科学，有了一个安身之处和一个名字。”随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神分析、人本主义、认知心理学等学派。虽然各个心理学派从不同的角度研究心理现象，但任何一个学派或其分支都不可避免地要涉及对心理学的对象和研究方法、心理的本质、心理现象的规律性等进行研究。例如，心理现象研究的主要内容如图1-1所示。【课堂讨论】（1）有人认为心理学很“玄”、很“神秘”，你对心理学有怎样的认识？（2）你知道哪些国内或国外的心理学家？请查阅资料，谈谈他们的故事。心理学研究并不只是停留在实验室里，一百多年以来，随着心理学的不断发展和完善，应用心理学已成为心理学中迅速发展的一个重要的学科分支。应用心理学研究的是心理学基本原理在实际领域中的应用，例如，教育心理学、军事心理学、运动心理学、康复心理学、管理心理学、消费心理学等。图1-1心理现象研究的主要内容（二）消费与消费者社会再生产活动的全过程由生产、分配、交换和消费组成。其中，消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。人类的消费与人类的生产相伴而来。为了生存和发展，人们需要从他人那里获得产品和服务，表现为以货币为中介获取某种消费利益，从而产生交易。实际上，每个人都是消费者，就个人而言，消费虽然是个人行为，但它绝非与社会前面和大家两篇分享的是性和金钱，今天讲最后剩下的这个营销核武器——存在感。存在感的营销玩法比金钱和性要复杂一些，但是玩好了呢，效果不会亚于上述二者。特别是对于一些需要逼格的产品，过度靠金钱和性来推，不是很合适。这时候如果打出“存在感”这一王炸牌，就会让你从众多low逼对手中炸开一条血路。言归正传，如何让你的受众，通过你的产品和服务刷出存在感呢，有以下三个方法：1.提供“分享素材”2.塑造“鄙视链”3.嫁接“高端元素”一、提供“分享素材”生活中大家看的最多的还是微信朋友圈，那微信朋友圈最多的是什么东西呢？是大家刷存在感的痕迹呀！仔细想想，朋友圈最常见的秀恩爱啊、晒娃啊、炫富啊，不都是为了让自己渺小的生命，在有限的时空里狠狠的刷一笔存在感吗？如果你的产品和服务，能够给大家的微信朋友圈或者微博提供装逼用的分享素材，那就能省去千万流量费用，直达成功营销的彼岸！那么哪些东西适合当分享的素材呢？主要是两类：新奇的和满足人虚荣心的。新奇的东西大家都本能的热爱分享，拦都拦不住：比如很多连锁餐厅，都会有非常有视觉感的爆款菜系。比如舌尖记忆餐厅的环球1号炸麻园，雕爷牛腩雾气弥漫的分子料理。餐客们看到这样的极具视觉艺术的菜，第一件事情就是拍照发朋友圈发微博。好利来旗下的高端蛋糕品牌——黑天鹅，有一款蛋糕标价两百万元。因为这款蛋糕实在太贵，中国又找不出这么多有购买力，智商却十分低下的用户群，导致这款蛋糕销量十分惨淡。但没什么关系。很多人路过黑天鹅蛋糕店，都会从橱窗里拍下这款200万蛋糕的照片发朋友圈，也会有人时常聊起这个话题。所带来的社交媒体话题流量价值远远超过蛋糕制作成本。同样，能满足虚荣心的东西，同样让大家乐于分享。比如百度地图，它会根据你当月驾驶的里程数多少，解锁app内的车标图案。刚开始可能是比亚迪之类的低端车型，里程数再高一点就可以解锁奔驰宝马，然后是保时捷路虎，最后是兰博基尼法拉利。这里面的用户，从解锁奔驰宝马图标开始，相信就会有人陆续发朋友圈了，因为这个小功能满足了人的虚荣心。二、塑造 “鄙视链”存在感，顾名思义，就是要让大家感知到自己的存在价值。那么怎样做呢？答案就是塑造鄙视链 。人性就是如此：抬高自己存在感的先决条件，往往是鄙视别人。在手机领域，用苹果手机的果粉看不起用小米手机的米粉，觉得他们人穷屌丝多；米粉又看不起用锤子手机的锤粉，觉得他们不懂行不发烧，被一英语老师忽悠了。很多锤粉又反过来鄙视果粉，觉得他们千篇一律故作装逼。没参与这个鄙视链的人，不会理解他们的行为。但从商业效果上看，这样的做法确实达到了很好的营销效果。那具体该怎么塑造鄙视链呢？1、强调自己的受众群体比外部群体更高端，并提供依据。比如罗振宇总是喜欢在罗辑思维节目里面强调自己的粉丝“爱智求真”，并提供了一堆诸如“换个角度看商业”之类的理由。他的粉丝也许本来只是看个热闹，但经常被夸“爱智求真”，就会慢慢形成一种优越感，觉得自己真的是爱好学习的上进的，鄙视其他不听罗辑思维的人不爱学习，不追求成长。反过来，又会不断加强这样的崇拜和学习行为。再举个很有意思的实战案例。前段时间在笛友会内部讲座上提到的一个反向伞的案例。反向伞是传统伞的创新产品，缺点是重且贵，优点主要有三个：1.防风能力强2.雨天上下车不容易被淋湿3.雨天放车上不滴水我当时问大家，应该选择它的哪个优点来当主要卖点？有的人选2，有的人选3，还有少部分人选1。你会选几呢？我相信大部分人都没有想出来正确的答案。如果你是一个普通的消费者，你会因为以上任何一个原因，就购买一款比传统伞重得多，价格贵一倍，造型怪异的雨伞吗？显然大多数人都不愿意，上述的三个功能性优点都不能当作独特卖点。反向伞真正的USP应该是逼格，而不是功能性上的优点。为了放大这一逼格特点，采用的方法就可以是塑造鄙视链，主打年轻人中的爱尝鲜的人群（early adopter），而去鄙视不用反向伞的人群。让受众感觉到：只有土鳖用图伞，潮人都用反向伞。可以写一些类似这样的广告语：“你用着最新款的iphone7，却用着最土鳖的雨伞，时尚潮人都用XX反向伞。”“用XX反向伞，挡的不是雨，挡的是其他土鳖！”三、嫁接 “高端元素”要让你的用户刷出存在感，还有一个办法就是，让他和高端的元素产生连接。比如人一旦有点积蓄，想要刷存在感的最快途径，就是买奢侈品。比如我，一个网红，听起来好像不是很高端的样子。要是找人炒一炒我和国际超模的绯闻，大家就会觉得我很高端了。因为我和大家眼中的高端元素，产生了连接。这在心理学上叫做“锚定效应”。很多高级餐厅，会强调自己的食材产地：贝尔西湖红椒烧牛肉，朗斯鹿肝煎蛋卷，普罗旺斯香酥土豆泥。很多理发店里，理发小哥们的头衔都是“XX总监”。你以为一家店最多就一个总监，但事实上他们每个都是总监，从美发总监、设计总监一直到首席总监。这其实就是要让理发小哥们和高端的元素——“总监”头衔产生连接。让顾客有一种被大人物服务的优越感，同时理发店也能收取更高的服务溢价，这就导致“总监”这头衔在美容美发界的泡沫比现在的楼市还厉害。小米为啥要请梁朝伟当代言人，为啥不找传播体量更大的凤凰传奇或者TF Boys，就是因为小米手机现在的形象太屌丝化了，需要跟一个高端元素产生连接，提升品牌形象，梁朝伟就是这样一个元素。所以看这篇文章的各位，可以梳理一下自己的现有资源和潜在资源，有没有高端的形象符号，如何让这个高端元素和自己的产品服务产生连接。作者：吴寒笛可爱多来源：吴寒笛可爱多（whdkad）
