任何能帮助人们克服不安全感的策略都是好策略
列不同特性。比如说牙膏，不同品牌可以在防止蛀牙、防止牙斑、口味、洁白牙齿和口气清新等方面和其他品牌不同。拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其他的。拥有一个特性一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名。玛丽莲·梦露以她的“性感”闻名，佳洁士牙膏以“预防蛀牙”为人知晓。玛丽莲可能智商也很高，但这不重要，她的独特之处在于人们为其性感倾倒。佳洁士也是如此，它就是防止蛀牙，口味如何并不重要。拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性，必须另找其他的。试图模仿领导者的做法在商业中非常普遍，通常的理由是“领导者肯定知道如何做有效，所以我们应该跟进”。这种想法诚为不智，如前所言，这只会助长领导者的成功。与领导者展开竞争必须“反其道而行”，雷同无效。可口可乐是原创，因此是老一代人的选择，百事可乐就成功地把自己定位为“新一代的选择”。波旁酒行业被两个”J”企业统治，杰姆·比姆（Jim Beam）和杰克·丹尼尔（Jack Daniel），美格波本（Maker’s Mark）于是着手寻找新特性，最终它提出更有吸引力的概念──“手工酿造”。牙膏行业由佳洁士占据“预防蛀牙”特性，其他牙膏就转向别的特性，如口味好、洁白牙齿、口气清新，还有最近出现的含碳酸氢钠的牙膏。当企业不是市场领导者的时候，战略选择的特性必须狭窄聚焦。同时再强调一次──新特性必须在同类中“可以获得”，没有被其他人占据。领导地位领导地位是品牌实施差异化的最有力方法，因为品牌表现直接支持品牌定位。当企业以领导地位为支点建立品牌，顾客可能会相信品牌的任何诉求，并以为正是这一切造就了品牌的领导地位。人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先，人们尊敬并且羡慕最大的企业，相信其宣传。领导地位是品牌实施差异化的最有力方法，因为品牌表现直接支持品牌定位。主宰一个品类强大的领导者能成为品类代名词。比如人们提到复印机、巧克力和可乐三个词时，同时在产品会联想到施乐、好时（Hershey’s）和可口可乐。领导者可以进一步利用其他字眼来强化领先地位。亨氏（Heinz）占有了调味番茄酱这个词，它进一步挑出了番茄酱最重要的特性“浓稠”，并以“西方流动最慢的番茄酱”的诉求去抢占这一特性。拥有“流动缓慢”这个词，帮助亨氏保持了50%的市场份额。自我鼓吹前面提到了所谓的领导者的种种优势，但我碰到许多市场领导者，他们不想谈论自己的领导地位，原因是不愿自夸。这就像在战场上放弃有利的战略地位。一位领导者必须找到表达自身地位的方法。我所喜欢的领导者口号就是这样：“富达投资（Fidelity Investment），1200万投资人信任的地方。”如果企业不为自己的成就树立威信，紧跟其后的竞争对手就会想办法认领本该属于你的东西。领导地位是一个极好平台，企业可以借此讲述如何成为第一的故事。前面说过，如果人们视你为领导者，他们会相信你所说的一切。不同形式的领导地位领导地位有不同形式，任何一种都能有效地区隔自己，使企业或产品与众不同。下面就是宣称领导地位不同的用语：·销量领先领导者使用最多的战略是说出自己销量如何。丰田凯美瑞是美国最热销的汽车，但其他厂商用不同方法计算，纷纷宣称自己的销量处于领先地位。克莱斯勒的道奇（Dodge）旅行车是最热销的厢式休闲旅行车，福特的探险者（Explorer）是最热销的运动型多功能车（SUV）。这种做法很有效，因为人们倾向于购买别人所买的东西。·技术领先那些拥有突破性技术、历史悠久的企业可以用这种方式实施差异化。奥地利蓝精（Lenzing）公司在人造纤维工业用品领域不是销量领先者，但被定位为“粘胶纤维技术全球领导者”。因为它是行业突破的先驱，推出了各种新改良的人造纤维，结果非常有效，现在蓝精的销量也是第一的了。·性能领先有些企业产品销量不大但性能良好，这也能把自己和表现较逊的竞争对手区别开来。硅图公司（Silicon Graphic）使用克雷超级计算机和图形工作站，让好莱坞特效成为可能。他们还有强劲的宽频服务器，因而可以比其他企业更好地处理图片和数据，结果被业内公认为“高性能运算全球领导者”。这个差异化很有效力，因为有钱的企业通常想要最好的产品，即便他们用不到这么强的功能。市场传统本书第2章中谈到过，心智缺乏安全感，任何能帮助人们克服不安全感的策略都是好策略，市场传统便是这么一个强有力的差异化概念。悠久的历史本身在心理上有其天然的安全性，一个企业能长期存在，表明它知道自己在干什么，人们认为这些企业肯定在做正确的事情。传统的心理意义我曾向卡罗尔·穆格（Carol Moog）博士讨教，为什么传统富有意义，这位消费心理学家做了以下论述：传统具有心理上的重要性，这源自作为一条连续线索对个体具有的归属力量。这条线索连接、结合一个人的生存历史，继承、延续过去并且穿越死亡传给下一代，这个联系连接不朽。人们感觉不到传统，不了解先辈，就容易感到被孤立、被抛弃，情感上被切断并且没有根基。没有过去的线索，就很难相信将来的线索。这个说法可能太深奥，商业上可以简单看，长时间的存在会让顾客感觉是在和行业领导者打交道。这个领导者在行业内不一定是最大的，但肯定是资历上的领先者。接续传统但仅有传统还不够。美国富国银行（Wells Fargo）前身是小马邮递（Pony Express），他们曾开创了马车速递，富国银行充分利用这一点来启动新战略。“过去快，现在也快”，这几个字就使自己和历史传统联系起来，但区别是昨天的马车变成了先进的电脑网络，运作与服务更为快捷。比恩邮购公司（L.L.Bean）让产品目录更丰富了，建立网站并推出女性服装，但它同时小心保持新英格兰的形象。企业的发言人说：“把经典的故事传往下一代”。塔巴斯科（Tabasco）在辣椒酱行业持续成功，它在尊重传统和面向未来之间保持了平衡。塔巴斯科的广告推行传统主题，比如路易斯安娜流到家门口的小河和在橡木桶中变陈的辣椒酱。但是，它同时也将自己塑造为流行品牌，推出塔巴斯科领带和流行饮料。有一种饮料叫草原之火（prairie fire），由龙舌兰酒加少量塔巴斯科混合而成。公司总裁保罗（Paul C.P.McIlhenny）说道，“经营市场需要各式各样的平衡行为。”家族传统在大竞争时代里，企业差异化的一个有效方法就是保持家族业务。由于赋税和后代的原因，很多情况下这么做可能不容易。但如果家族能够团结起来，这会是一个强有力的概念。在大竞争时代里，企业差异化的一个有效方法就是保持家族业务。上市公司冷漠无情，而且由贪婪的股东操纵。相比之下，家族企业给人的感觉更亲切，人们会认为家族企业更多关注产品而不是股价。此外，家族企业在参与社区活动方面获得的评价更高，因为他们是本地人，企业也创办在当地。另外，家族企业往往对待员工如家人一般，这给员工一种共同成长的感觉。产品制造企业都非常努力地开发新品，工程师设计人员和生产者花了大量时间在制造和测试产品上，他们认为这些工作比任何事情都要重要。但营销人员却忙于广告、包装和促销活动，认为研发、制造工作理所当然，往往迷失战略。然而，深入研究一个产品，清楚其工作原理，可以从中找到有力的曾被忽视的差异化概念。神奇成分许多产品通常含有一
