你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱
你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱原文：你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。咖啡、运动鞋、橡胶、糖制品、香料、服装、农产品等都如此，产地不赚钱，品牌商赚钱。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，钱要靠出售品牌来赚取。那么，究竟什么是商品呢？商品是一种产品，它与其他公司或个人制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的、然后却是更廉价的商品。因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。快刀何注：事实上，不仅仅是制造业靠出售商品无法挣钱，咨询业等专业服务业也一样。因为商品的竞争是不断趋于同质化的。总有人试图模仿你，做出来跟你一样的东西，这就会让利润不断降低。当PC同质化后，卖PC挣的钱，还不如做足疗的富侨足道多。真正的差异化，是顾客认知的差异化。未能创造认知差异的产品差异，相当于浪费钱。反过来，产品差异是支持认知差异的前提和基础。完全脱离产品差异搞认知差异，是诈骗。有人问，产品和认知差异相辅相成，那这不是一句废话吗？不是。产品和认知相辅相成，而你要在创造产品的时候，就先想好基于什么认知差异。认知差异是成果，产品差异是手段。前工序要为后工序服务。产品创意要为认知目标服务。品牌就不同了。加入一位潜在消费者想要买一块劳力士手表或是一部梅赛德斯-奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引过去。事实上，品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者更愿意为购买这一品牌而多付出的价格。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上的，这一点毫无例外。快刀何注：如果把品牌价值定义为为获得相同质量的产品，而付出的额外价格，那品牌是智商税吗？答案是：并不。经典营销理论中，产品满足生理需求，品牌满足心理需求。人之所以是人，很重要一点就在于我们有精神世界。我们不仅知道饿了要吃饭，我们还知道不食周粟不吃嗟来之食；我们不仅知道要活着，还能够民不畏死奈何以死惧之。物质需求是正当需求，可以出价。精神需求也是正当需求，也可以出价。与物质需求不同的是，精神需求的估值有很大弹性。1块钱成本的药丸卖100块，会被人说成是奸商。0块钱成本的五台山头炷香有人扔进去一捆50万，则是信仰。（打引号的意思是，老何与此处信仰概念不同。）事实上，人类对价值的评估，逻辑思维只是帮手，终极标准是情感思维。情感为万物最终定价。举个例子，一斤兔肉，你愿意花多少钱买？20块？50块？100块？100块的，得是极好的有机高海拔山野兔肉。但是老何家领导，愿意为一斤兔子花出去最少1000块。为什么？因为我们家养了一只兔子，这只兔子正在接受治疗。情感上的各种需求，其满足都可能对应出价格。比如，嫉妒，为了嫉妒可以花很多钱去整形；愤怒，为了愤怒会把iPhone 7摔了；仇恨，为了仇恨可以把车卖了，花钱找人报仇；比如说快乐，为了快乐，罗马执政官安东尼把命留在了非洲hellip;hellip;不要问我为什么知道摔手机，我摔过。我们尤其相信，本书将有助于打破市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。这真是天大的谎言！近年来，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公关的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Liunix、Google、Palm、哈利middot;波特等，不胜枚举。《中文版序》阿尔middot;里斯 劳拉middot;里斯于美国佐治亚州亚特兰大市快刀何注：为创建新品牌而大量投放广告，几乎快成为传统了。而说到传统，老何会想起心理学实验里那只猴子拿香蕉被暴打的传统故事：当一只猴子去拿香蕉，其他猴子就会被电击；最后其他猴子发现了这一点，哪只猴子拿香蕉就会被群猴暴打；逐步更换笼子里的猴子，新来的猴子很快发现、学会了这一点hellip;hellip;直到最后，拿香蕉并不会导致被电击，但是猴子们依然会坚持暴打试图拿香蕉的那只新来的异类。试想一下，如果猴子会语言，你问它为什么要打猴，它会说：这是我们的文化。对习以为常的事物，人们往往疏于思考。天圆地方，大地是中心，就是我们曾经的习以为常。做品牌就要大广告，则是现在的习以为常。忽视健康常识会得病，忽视营销常识则会烧钱，严重的也会让企业得病。大广告搞疲、搞趴、搞残、搞死的企业还少吗？醒醒吧。其一，建立新品牌并非需要大广告；其二，有四种情况要慎用、甚至不能用广告建立品牌：第一，没钱；第二，品类还不成熟；第三，大广告引来大舆论和口碑风险；第四，大广告引来竞争风险。这四种情况老何之前在分享中有详细叙述。其中，没钱不仅包括绝对没钱，还包括相对没钱。当你和对手PK，双方开始死掐梦砸钱的时候，如果你钱少怎么办？一对一打阵地战吗？兵力原则是竞争的基本法则。如果你们兵力不在同一水平线上，要么投降、逃跑，要么更改打法，集中优势兵力、以不对称战争的方式打。谨以此书献给康拉德middot;里斯middot;布朗恩mdash;mdash; 我们的儿子和外孙 他诞生于我们完成书稿的第一天快刀何注：读书不如抄书，抄书要边写笔记。这段话就是老何这次抄书的额外收获。《公关第一，广告第二》的扉页里，赫然写着献给里斯先生的外孙，他诞生于本书稿完成的第一天。劳拉middot;里斯女士何等勤奋！比你牛的人，还比你勤奋。看到这三句话，老何痛感自己停写笔记这段时间，是何等堕落。项目忙，业务多，找上门来的企业越来越多hellip;hellip;这些小进步、小嘚瑟，不是借口。读书、写笔记、进步没有借口。进化没有借口。在这里，老何想到了未来我们企业文化需要补充的第二条信条：无条件进化。什么是进化？进化是比前一阶段生存能力更强。我们团队成员，必须认同无条件进化的原则，必须不断进步，不断比之前更强。只有保持进化动力，我们才能实现未来我们企业文化的第一信条：成就伟大品牌。只有把自己搞强了，才能帮助我们合作的品牌变得空前强大。无论在哪个方面，我们都看到了从广告导向型营销向公关导向型营销的明显转变。你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告不具可信度。广告只是那些召集想要扩大销路的厂商的自我吹嘘。你只能通过公开宣传或公关打造新品牌。公关可以让你通过第三方mdash;mdash;大部分是媒体mdash;mdash;讲出你的故事。公关具有可信度，而广告没有。如果人们被合理地引导的话，公关能为广告宣传提供可以利用的正面印象。任何营销计划都要从公关开始，只有当公关的目标达到了以后，才能转向广告。（P1）快刀何：拜服于里斯先生的洞察力和预见性。广告失去了关注度和可信度，因而失去了其作为建立品牌主要工具的功能。要注意这里的逻辑，关注度和可信度，是建立品牌的基石。在中国，是不是所有的广告都是去了关注度和可信度呢？不一定。比如央视，在老少边穷和农村地区，还是具有关注度和可信度的，所以对于主打这部分人群的品牌而言，央视依然是有效渠道。所以，里斯先生的真正观点是：能够提供关注度和可信度的方式，才能建立品牌。除了少数强势的媒体和内容外，传统媒体整体上失去了这种能力；而在网络媒体上，传统网站也失去了这种能力。这段话的第二个点是，要先公关，后广告。公关要负责为广告提供内容，提供可信度。而广告，则用来重复公关的核心信息。这是一段非常有见地的话。本土策划人秦全跃先生有非常接近的观点和案例。他的富亚老板喝涂料事件，就是非常典型的公关开道，用新闻打开关注度局面，然后用广告维护品牌的案例。可惜品牌方最终没有完全执行其广告维护品牌的建议。在时间安排和主题上，广告应该在公关之后。广告是公关通过其他方式的继续，而且应该安排在公关进程结束之后。广告主题应该重复公关在潜在顾客心智中塑造的形象。广告也不能随随便便启动。广告只应该代表强大品牌出现，并且广告主要能兑现广告所宣传的承诺。广告人有时把公关降到次要地位，即只有在危机发生或宣传最新广告推广活动时才起作用。但它们的角色恰好相反。公关应该是坐在驾驶座上的司机，带领并引导一个营销项目。这就是本书的主题：广告的衰落与公关的崛起。（P2）快刀何注：本节讲了3个点。第一点，广告应该重复公关在心智中建立的形象。第二点，广告阶段的启动有2大前提，前提一是被人已经认识了你的品牌；前提二是产品和服务已经准备好了，对于有毛病的产品和服务而言，广告越猛，死得越快。第三点，公关应该带领并引导一个营销项目。各位读者，你们认为这一部分需要老何展开叙述吗？在公关扮演了推出大部分新产品的主要角色时，客户向谁去咨询战略性的问题？渐渐地，他们不太愿意向他们的广告代理商征求意见，因为他们知道他们会得到怎样的建议。所以，他们不用外界的帮助独立行事。或者他们请我们这样的顾问进行营销战略合作。将来，客户们会找公关公司来替他们树立一个品牌的战略方向，广告不得不服从公关的领导。将来，你可以预见公关业突飞猛进的发展。你同样可以预见公司内外对公关的新的重视。（P9）将来，你可以预见广告业痛苦的叫喊。这并不是钱的问题。对于广告代理商的经理们来说，更重要的是他们作为营销伙伴的传统角色在丧失。营销已经进入了公关时代。（P10）快刀何注：在麦迪逊大街的黄金时代，广告人拥有同样黄金的地位，他们大多是企业的战略合作伙伴。无论是在霍普金斯还是奥格威的书里，都可以看到大量的企业主对广告代理公司的信任，他们把金钱和生意委托给广告公司进行，甚至自己只负责生产和供货，定价、渠道、推广都交给了广告公司。这个时代结束了。奥美都传出了不收取代理费的消息。15%的代理费成为了历史。新时代在到来。当然,还不能说企业已经普遍养成了向公关公司咨询营销战略的习惯，但是这种苗头正在出现。各位公关同行，中国很大，我们可以找到许多愿意把营销战略托付给公关伙伴的企业家。这是我们的舞台，是公关业的未来。至于广告是不是要服从公关的领导，这不是问题的关键。问题的关键是，公关如何解决好企业建立品牌的需求。地位不是核心。核心是责任。承担了责任，自然就拥有了地位。至于广告行业痛苦的叫喊，一直都在。除了少部分互联网广告公司之外。当一个功能性的做法变为艺术时，它就失去了它的原有功能，且不再能被客观衡量。广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。各种形式的艺术都有其光热的拥护者，他们会费力地为了每件艺术品的价值而争吵，因为世上并不存在评价它的客观标准。（P3）我们的意见是：广告并不值它所花费的成本hellip;hellip;除了一个例外。这是很大的一个例外。当广告起到功能性作用时，它就具有了真正的价值。可是它的功能性作用是什么？广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其他方式塑造起来的品牌。这些方式通常是公关或第三方的赞赏。可别低估它起到的保卫品牌的重要性。大部分公司花很多资金试图通过广告打造一个品牌（那些钱应该花在公关上），却花太少的资金用广告来保卫他们那些已经建立起来的品牌。 创造品牌和保卫品牌是一个营销项目的两大主要作用。公关创造品牌，广告保卫品牌。（P4）快刀何注：这一段引言是《公关第一，广告第二》一书的核心内容，其主要观点有3点：第一点，广告失去了建立品牌的原有功能，逐渐艺术化。第二点，广告还依然有价值，这就是维护品牌。第三点，公关建立品牌，广告维护品牌。在原文中，里斯先生用大量篇幅铺陈蜡烛、马匹、帆船、绘画，如何失去原有功能，，一个一个地成为艺术。广告也如此。所以，广告被挂在墙上，成为装饰。创造力，这个广告圈里长久以来流行的口头禅又如何呢？创造力，按照平常的定义，是对新的和与众不同的追求，强调的是要新颖。可是新的和与众不同的并不是你保卫品牌的方式。要保卫一个品牌，你需要重新肯定品牌的核心价值。你要让顾客这样想：对，这就是该品牌代表的形象。然而，创新是一旦品牌在人们心智中建立起来后最不需要的东西。 公关需要创新，公关需要新的和与众不同的，公关需要新颖。 建立新品牌的最佳方式是开创新品类，开创新品类需要最高级别的创造性思维。这是一个革命性的概念，它与传统的想法背道而驰。（P4）快刀何注：这是里斯先生的一段精彩思辨，与惯常思维相反，里斯先生指出：广告不需要创新，公关需要。为什么广告不需要创新呢？因为广告是维护品牌，维护品牌就只需要传播已经创新过的思想即可。为什么公关需要创新呢？因为只有创新，才能产生新闻效应。而开创新品类最需要创新，这是最高级别的创新思维。这一段思想对定位公关而言，意义十分重大。因为公关建立品牌，就是建立在创新基础之上的。定位公关要在品类创新之后，不断通过品类创新指导下的传播创新，乃至传播品类创新，把品牌作为品类第一的印象，锤进顾客心智。所以，公关公司之间的竞争，将从比拼媒介关系，进入到比拼创新能力。谁能找到公关创新的方向，谁能为品牌持续提供有利于推广品类、占据品类第一位置的创新方案，谁就能持续帮助品牌赢。大多数产品和服务是通过以下四步战略实现的：1、 公司开发一个新的产品或服务；2、 公司研究这一新产品或服务，以确保它给顾客带来明显的好处；3、 雇佣广告代理商通过大爆炸的广告宣传方式来推出这一新产品或服务；4、 广告持续地把这一新产品或服务塑造成一个强有力的品牌。这一过程的四个步骤在商业历史上已经获得了难以动摇的地位：开发、研究、广告和创立品牌。在实际操作中，这四个步骤依赖一种脆弱的联系。这种脆弱的练习就是广告。如果不能把品牌名字灌输到顾客心智中，就没有办法建立品牌。广告已经失去了把一个新的品牌名称灌输到人们心智中的能力。对于那些对广告声称的一切越来越怀疑的顾客来说，广告已经失去了可信度，他们随时都可能拒绝广告传达的信息。快刀何注：今天在深圳见了一位正在分众传媒砸数千万广告的朋友，他们家的内裤品牌一夜之间在北上广深火了起来。但是，能解决顾客知晓度，不一定能解决顾客信任度。对于越来越怀疑的顾客来说，广告已经失去了可信度。这才是更加致命的问题。华与华说，知名度是成功的必要条件，有些时候还是充分条件，是的。但是对于某些品类来说，仅仅有知名度是不够的，比如战略咨询公司。战略咨询公司必须拥有良好的口碑，必须有案例，必须有第三方的信任背书。你喝王老吉可以看广告，你帮忙找主刀大夫做心脏搭桥，会看广告吗？越是重度决策型的品类，越是依赖公关。很明显，另外一些产品和服务已经进入了潜在顾客心中，成为著名品牌，他们是怎样做到这一点的呢？ 用引起公众注意的方式。近来所有营销的成功都是公关的成功，而不是广告的成功。举一些例子：星巴克、美体小铺、亚马逊在线、雅虎、eBay、Palm、Google、PS、哈利middot;波特、保妥适、红牛、微软、英特尔和黑莓。近观这些主要品牌的历史，可以看到的确是这样。事实上，众多知名品牌mdash;mdash;这一数字令人惊讶mdash;mdash;根本没有用任何广告就塑造起来了。阿妮塔middot;罗迪克没有用任何广告就把美体小铺塑造成世界知名的品牌。她周游世界，为顾客寻找她的天然化妆品原料，这种追寻带来了无休无止的媒体报道。直到现在，星巴克也没有在广告上花很多钱。在它最初的五年，这家公司只花了不到1000万美元（总计）在美国做广告。对于这个每年13亿美元销售额的品牌，这是一笔小钱。沃尔玛成为世界第一大零售商没有用什么广告，现在它的销售额已接近2000亿美元。在药品领域，伟哥、百忧解、万络几乎没有做广告就变成了世界知名的品牌。在玩具领域，豆宝宝、埃尔莫娃娃和宠物小精灵几乎没有做广告就成为了极度成功的品牌。在高科技领域，甲骨文、思科和SAP几乎没有做广告就成了几十亿美元的公司和品牌。我们开始看到，一些研究证明：推出一个品牌时，公关比广告更具有优越性。最近一项对91个新产品推出的研究显示：非常成功的产品比不太成功的产品更多地采用了公关活动。（P6）快刀何注：这一段是里斯先生在各个行业罗列用公关建立品牌的案例。在中国，这样的案例也不断累积。比如，你怎么认识老何的？在我们这个信息交流过度的时代，推出一个新品牌的成本看上去和牙齿整形一样高昂。所以人们希望通过品牌延伸来弥补。这就是美国延伸产品很多而新品牌很少的原因。把推出一个新品牌和做广告等同起来是营销上的严重错误。广告缺乏一个新品牌想要兴起所需要的要素。（P8）快刀何注：里斯先生再次强调，要慎重进行品牌延伸。这里给出了延伸的理由之一，因为打造新品牌很昂贵。史玉柱还说，不仅昂贵，而且成果率低。当然，使用品类战略和定位的方法，会显著提升胜率。为什么人们会去关注他们从未听说的品牌的信息？这种信息的可信度又在哪里？如果有人给你打电话说，你不认识我，你不知道我卖的产品，你没有听说过我的公司，可是我想和你预约一下，准备买点东西给你。你会马上挂断电话。另一方面，如果有人打电话对你说：你是萨克斯第五大道的顾客，萨克斯正打算开一个鸡尾酒会来介绍新服装。你可能感兴趣会去参加。萨克斯第五大道在你的心中有可信度。这是你听说过的名字。公关为广告提供了信任状。除非一个新品牌有信任状，否则你会忽视它的广告。如果你想成功地塑造一个品牌，你要合理处理公关与广告，总的方法是，在公关潜力没有被完全开发之前，千万不要去做广告。（P9）快刀何注：什么是品牌？未见其人，先闻其名。什么牛品牌？将见其人，内心已跪。什么是高端牛品牌？吸引10个，拒绝9个。在广告刊登之前，公关要负责让大家听说过这个品牌，而且是从有可信度背书的渠道听说的。如此，当广告一亮相，就是被信任的。当你打广告的钱一扔出去，顾客心智的门就是打开的。这就是公关在前，广告在后的原因。对了，我们知道为什么要公关在前了，那广告在前除了烧钱之外，还有什么毛病吗？那就是mdash;mdash;广告会损害一个新品类的新闻价值，当广告反复播出时，媒体会认为：这不就是一个到处叫卖的、司空见惯的玩意儿吗？谁会报道、转发、在朋友圈晒这个呢？
