链式新闻公关组合传播：低成本、零风险、高收
国际上很多研究引用黄益平教授的成果，建议相关量化指标的生产过程要可验证、更透明，确保严谨扎实。特别需要提醒的是，由于中国的制度性特征，很多管制看上去很严，实际上可能并没有那么严。10多年前，在量化研究中国资本项目可兑换的程度时，对于哪些项目可以兑换，哪些项目基本可以兑换，哪些项目基本不可以兑换，都进行过逐项梳理、逐项打分、逐项讨论。 银行主导的制度惯性是目前金融改革遇到的一个很棘手的问题。实践层面感受到的困难可能比理论中感知到的要大得多。以债券市场为例，当年中国允许银行发次级债以补充资本时，85%以上的银行次级债都被其他银行所持有，很难实现用市场分散风险的目的。如何破除制度惯性？未来需要更多的研究和思考。 目前，在关于金融抑制和经济增长的研究当中，可能缺少对企业内部融资重要性的研究。以德国为例，2006年到2010年，德国非金融企业的内部融资比重已经超过了100%，从整体上来说，德国非金融企业很少依赖外部融资。这是因为德国非金融企业的净资产收益率（ROE）很高，超过20%，自身有丰厚的利润。德国的杠杆率从1998年到2018年下降了3个百分点，这在全球债务快速积累的大背景下是非常令人称奇的。在研究金融抑制的时候，建议补充对企业内源性融资的研究，这会使研究结果更加科学。 研究改革问题，不能忽略工作到底应该怎么推进的问题。过去这些年中，毫无疑问有些改革推得非常成功，比如存贷款利率市场化。过去大家一直认为，存贷款利率市场化推出来之后天就塌了，可是我们做得非常成功。但有些改革则明显有些滞后。这背后的约束条件到底是什么？是我们的认知问题、技术上的问题、外部改革条件不具备的问题，还是推动力度决心的问题、对时机把握的问题？这些值得我们认真梳理和总结。 在经济结构的战略性调整阶段，金融监管会面临很多挑战，保持战略忍耐性是极其重要的。要极力避免历史上反复出现过的一种现象为了匆忙解决一些短期问题而留下了更难解决的长期问题，要把政策应对和制度的渐进改革有机结合起来。点评3中国如何走好建设现代金融体系之路 张承惠(3) 经过40年的改革开放，中国发展出一个庞大的金融体系。无论是行业资产还是市场交易量，无论是金融机构数量还是盈利能力，中国的金融体系都进入了世界第一序列。在经济社会的发展进入新时代以后，中国的内外部环境都发生了巨大的变化，过去由规模速度型发展模式积累的问题和风险日益暴露。在这种情况下，下一步金融体制改革的方向和重点选择就成为不得不认真思考的问题了。 党的十九大报告将建设现代经济体系作为改革开放的重要任务，而现代金融体系则是现代经济体系的一个重要组成部分。那么什么是现代金融体系？适合中国的现代金融体系是什么？ 我认为，第一，无论是哪种类型的国家，其金融体系的核心和根本使命都是相同的，即优化资源配置，提高资源使用的效率。金融体系对资源配置的效率应当高于政府分配的效率，否则金融体系就没有存在的必要。理想的现代金融体系下，资源会被以最合适的价格配置给最有效的市场主体。第二，从中国的国情出发，现代金融体系应该是稳定、稳健的，较少发生重大的系统性金融风险，因为至少在较长的时间内，中国的经济社会基础还不够强韧，难以承受金融危机带来的破坏和损失。第三，现代金融体系应当具有较高的弹性，以适应经济和产业结构的变化，满足经济结构调整和产业升级、增长动能转换、社会结构变化所带来的新的金融服务需要。第四，现代金融体系应当是高技术含量的。到目前为止，人类已经经历了五次信息技术革命，从语言的创造、文字的发明、造纸和印刷术的发明，到电报、电话、电视等现代通讯技术的创造，每一次信息技术革命，都给人类生活和社会结构带来了巨大的影响。近年来快速发展的互联网、大数据、云计算和人工智能，正在从根本上改变人类加工信息的手段，突破人类大脑及感觉器官加工处理信息的局限性，并将以前所未有的方式影响经济和社会的发展方向。金融体系如果不能紧跟和适应这种变化，无疑就称不上现代。第五，现代金融体系应当是开放的。这种开放应该超越过去40年以吸引外部资金和技术为主要目的的模式，上升至更好地利用全球金融资源、与国际金融体系和国际金融市场竞合发展的层面。不仅要允许外资机构进入，还要真正开放国内市场，给外资机构以国民待遇；不仅要引进来，还要走出去，提升中资金融机构的国际竞争力；不仅要了解、适应国际金融市场的规则，还要参与规则的调整，争取更大的话语权和主动权。 基于上述对现代金融体系的描述，我们对中国如何建设现代金融体系这一命题，就需要重新思考。对金融体系中的一些要素，如政府、金融市场、金融机构、行业组织、第三方机构、投资者和金融服务消费者等的职能、地位等，就需要重新认识。对一些重要问题，如政府和市场的关系、间接融资和直接融资的关系、场内市场和场外市场的关系等，就需要重新研究。 关于中国如何建设现代金融体营销大师里斯特劳特指出：亿万美元被浪费在了根本不可能奏效的 市场营销计划上，人们在 市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多。今天的 中国经济环境正处于里斯特劳特指出的那个时代， 中国企业在 市场营销领域所浪费的金钱有过之而无不及。中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多，以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版，以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道；那么，媒体的价格是不是下降了呢？恰恰相反，同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格却又平均上涨了10倍；而广告的数量又平均增加了10倍，因为 做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！厂商最常想到的传播手段往往是广告。在市场上，摆地摊似的吆喝，就是最基本的广告方式，往往谁吆喝的声音大、谁吆喝的好，而且时间长，谁的摊位前围的人就多，而且卖的东西也多。但是，随着市场和 消费者的成熟，只要大量烧钱投放广告就必定能成功的时代已经一去不复返了，广告已经被公认为是一个烧钱而未必灵的迷信。首先，广告的效价比、影响力越来越令人悲观；再次，广告的 信誉度越来越低，由于虚假广告充斥，现在即便是一个好的产品真实地在广告中描述自己的好， 消费者也会半信半疑。有了这两点，即便是这个广告的到达率很高，其效果也大打折扣。上海百事得 生物科技有限公司欲求将其独家专有的宫廷御妆品打进高端 化妆品市场，只有跳出这样的 营销传播环境、突破单一广告模式，才能彻底走出做广告找死，不做广告等死的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。而只有在整合赢销传播上下功夫，才有可能跳出或突破这种困境。为此，我们采取了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是 广告营销的产出投入比的数十倍甚至数百倍，同时，构建和掌控了在 化妆品 高端市场的话语权，极大地提升了 品牌价值和销量。知名度――销量提升的保障对于国内的 中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非，因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱，把 中小企业主们给烧怕了。对于 中小企业主来说，提升销量是最现实的，而销量的提升，有赖于品牌 知名度的提升，而提升品牌 知名度的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条路。同样，百事得在实力还较小的情况下，对于做品牌也是心里没底，但是企业主有做大做强的雄心，我们为其量身定做了一个投资小，却能快速提升品牌 知名度的新闻公关组合传播活动――百事得悬赏亿元寻找西施。为什么要寻找西施？首先，从 市场营销角度的分析，寻找西施可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注。其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷的 化妆品，而西施是中国古代宫廷四大美女之首，同时西施在老百姓心目当中是最 美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，属于南方，从地理定位上相近。如何启动这个活动？我们利用了一个美丽的传奇故事： 企业家白钢闯上海的历程中，在一个特殊的情景场合，看到了一个特别漂亮美丽的女人，当时他的头脑中立即就弹射出这位美女就是西施！并且在瞬间对这位美女产生了本能的爱慕之情，然而时世弄人， 企业家白钢却与这位美女檫肩而过，以至留下遗憾，时时耿耿入怀，念念不忘岁月如梭，随着白钢事业的发展，多年过去了，他仍然对这位美女一往情深，非常希望能够找到这位美女，以解心头之结。于是他根据自己当时深刻的印象，画下了这位美女的头像，而这个头像就是今天百事得产品包装和广告上的 代言人。今天，白钢的事业进一步发展了，为了真正实现他的这一夙愿，他希望通过媒体把这个消息发布出去，请大家帮助他找到这位美女，也就是悬赏请大家帮他找到他心中的西施！悬赏亿元好不好，可不可信？为什么不悬赏百万、千万？悬赏亿元， 消费者会不会认为是假的？在当今社会，作为一个大公司，大企业，拿出几千万找人做 形象代言人，已经不足为奇了。像 汇源果汁，策划1500万请金喜善来做产品 代言人。几千万请 形象代言人已经被企业界和社会接受了，已经成为不足为奇的一件事情了。西施作为 美的化身，值不值1个亿？西施的 形象代言费不能是百万、千万的，因为她是中国公认的四大美女之首，所以代言费必须是上亿。如何低成本运作？在少花钱、甚至不花钱的情况下，我们通过整合报纸、电视、网络、终端等多种媒体资源来实现，首先，我们通过一个新闻发布会将百事得悬赏亿元寻找西施这个消息发布出去，同时在主流媒体上以不同的形式进行轮番 炒作，在空中营造一个轰动的大势，掀起一股寻找西施热，并逐步达到高潮，使得社会各界茶余饭后为之议论，为之传播，在公众的心中留下深刻记忆，同时吸引很多人参与到这个活动中来，就如同 超级女声所产生的轰动效应一样。经过我们的周密策划和全力执行，百事得在上海的品牌 知名度大大提高，在 屈臣氏 连锁店和各大药房指名非百事得产品不买的现象屡见不鲜。美誉感――稳固市场占有率营销的本意是先营后销，营什么？赢人心！无论你财力多么强大，无论你工厂多么雄壮，无论你产品多么优质，能够助推企业产品实现惊险一跳的，还是 消费者对企业产品的良好感受；能够助推企业市场占有率稳步提升的，还是 消费者对企业产品的美好口碑。只有 知名度，没有 美誉度的品牌是很容易倒下的。这样的例子不胜枚举。当年的 三株口服液、孔府家酒等品牌曾经用广告创造了销售奇迹，但是，由于没有用新闻公关组合传播的方式来对它们的品牌进行长期的文化填充，品牌没有厚度，一有风吹草动，一个负面消息很容易就倒下。许多国际大牌就是通过新闻公关组合传播活动来打造品牌 美誉度的，譬如：贝纳通的彩色联合国就是建立在社会 公益活动基础上的，其不断鼓动人们与、环境污染、种族歧视、艾滋病等做着不竭的抗争，既获得了免费的新闻报道，省下了巨额的广告费，同时也通过一系列的互动活动贴近了 消费者，博得了 消费者的交口称颂。为了增进百事得品牌的 美誉度，我们为其策划，与上海的多家著名高校合力举办了东方淑女大学堂培训班，既为百事得公司打造出一个更有高度、更有亲和力、更容易被目标消费群接受的副品牌，也为百事得将来向其他行业延伸奠定了品牌优势和基础；同时，借助举办东方淑女大学堂培训活动，进行 会议营销，增加了许多额外收益。在此之前，浙江大学等高校已经陆续开办淑女大学堂，正在引发全社会的淑女热，我们举办此活动，正可借势而起，使淑女热继续升温；同时，将东方淑女大学堂从大学校园导入社会，为社会培育一大批有着传统美德和现代精神的新一代淑女，从气质、风度、仪表上全面树立新一代淑女的典范，感召更多的中国妇女投入到这场变革中来，为家庭和谐、为社会和谐尽一份心力。社会和谐源自家庭和谐；家庭和谐，从将女人塑造成淑女开始。家庭是社会的细胞，家庭的和谐才能显化为社会的真正和谐。况而女人担负着相夫教子的重任，有人说一个好女人就是一所大学，这个大学不但男人需要，更是培育健康向上、奋发图强的下一代的需要。女人是构建和谐家庭的关键角色。而在西化风潮的引导下，中国传统女性的很多美德正在成为女人们争相抛弃的四旧。如何改变这种畸形状态？只能用中国传统的文化精髓来对中国女性进行浇灌，中国需要更多的淑女。在国外，曾经有人提出一种理论，改变自信从改变一个发型开始，结果引起更多的女性通过这样一个小小的改变，变得更加自信，就业更加容易，家庭收入日益增长，家庭更加和谐。百事得希望能够从改善女人们的肤色和肤质入手，改变女人们的仪容和风貌，增加女人们的自信心，增加她们就业的机会，达致家庭和谐，实现社会和谐。百事得更希望通过东方淑女大学堂培训班，为国家培育更多淑女，开拓出淑女经济来，因为淑女经济比美女经济的影响范围更宽泛、更深远，价值更大。无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了 消费者的家门口，更是铺到了 消费者的心里。百事得借助本次社会营销活动更加深入人心，与 消费者建立了更亲密的关系，获得了更多的口碑褒扬，也同时稳固了市场占有率。软图传播――三秒钟弹珠落睛人有人言，兽有兽语，同样，大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考，也不是用中文思考。例如，当一个人听到西瓜这个词的时候，他的大脑首先 联想到的一定是一个西瓜圆滚滚的图像。图像和 联想正是大脑自己的语言。人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，一幅图画抵得上1000个词汇。中国人民大学教授喻国明曾把读者买报的过程描述为五步三秒。要做到在五步之内，新闻照片能直射人眼，三秒钟弹珠落睛，使读者一眼便可发现它，喜欢它，进而产生购买欲。读图比读文字快捷，直观，感受直接，而且具有视觉上的审美愉悦。图片强化了新闻与生俱来的真实美，在潜移默化中培养了读者对图片形式 美的接受欣赏能力。图片的使用，也使文字新闻的美有了具体的附着物，增加了文字新闻的内在含量。什么样的新闻能在最短的时间内以最快的速度吸引读者的眼球？答案只有一个新闻图片！看看厕所就知道了，上面的文字已经被图片代替，人们可能不认识男女，却连小孩子都能从厕所上的人形标志上认知，应该去哪一个厕所。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能马上就能认出来。为此，我们在为百事得策划每一次新闻公关组合活动的时候，都紧紧抓住图片不放手，能用图片传播的一定不用文字。同时，保证传播的一致性，保持图片的一致性，目的就是简化 消费者选择的时间，一眼就能看到，并一见衷情。许多专门制造李鬼品牌的就很擅长钻人们这种一时的视觉错误，如：在图书销售上，为了借名人的势，将一个不为大家熟知的人名写成全庸，让人们误认为是金庸写的；在 食品行业，有的把畅销的今麦郎，扮成今麦浪。
