然后他们建立了一个从营销活动到现金的流程来
尽⒚扛銎放贫加凶约旱氖谐≌铰院驮俗骷芄梗飧蚴谐≡俗鞔戳司薮筇粽剑谐』疃男餍院图嗫氐榷疾撕芏辔侍狻MO意识到必须通过更现代化的架构与工具中央化市场战略、执行和衡量，并将这样的平台提供给市场团队和高级管理层。CMO的广阔技术与工程背景及技术娴熟的团队一起构建了强健的基础平台来处理这份复杂的工作，团队内的每个人都意识到，必须让整个市场团队跨越地理位置与营销活动来衡量绩效。为此，团队需要集成业务流程与团队，并要求所有的传统的分割系统与数据整合起来并能予以衡量。启动前，公司的市场运营团队识别出五个最主要的指标，这五个指标都能够进行聚集、追踪并按照地理位置和营销活动来报告营销费用、用户响应、潜在的客户、产生的商机。然后他们建立了一个从营销活动到现金的流程来使用流程和大数据洞见，以集成和简化用户参与和商机管理，并在这个过程中交付能够量化结果的数据，以及识别能够改善的地方。这个流程只需要经过细微的调整就能够运用到任何一家B2B和B2C的公司市场部门。为了打造一个整合的市场流程和绩效指标体系，这家IT服务公司的市场团队将碎片化的市场系统，如独立的邮件、活动管理和项目管理等系统进行了合并，同时还制定并接受了通过整合的管理方法来管理整个营销团队。这个战略使得营销团队能够了解超过80％的市场预算的运用情况，而且他们能够将费用与不同的角度，如消息类型、产品等联系起来。此外，更加透明的管理使得团队能够将过去数周的决策流程缩短到数天。现在这家公司的市场团队能够快速作出基于数据的决策，他们不断地将预算投入到最有效的营销活动中，并不断地优化市场费用的使用。对市场预算和资源的关注使得成功营销活动、产品发布和其他市场行为的成功次数不断增加，这些最终都提高了公司的品牌知晓度并促进了利润的增长。不仅这家公司的营销团队得到了益处，整合的用户互动也使得公司能够为客户提供更好的体验。例如因为营销团队将网上行为与已知潜在的客户联系起来，能够为客户提供更加个性化和相关性的内容，这个整合的用户档案也消除了用户曾经的崩溃，用户不再需要不断地回答同样的问题。流程创新还能够让营销变得更加敏捷，营销本身应该就是快速适应变化的代表，营销组织也应该变得更加快速和灵活响应，以能够捕获不断变化加速的环境中的机遇，为公司创造价值。能够让营销组织根据市场情况、数据洞察或者组织的变化而进行快速的调整和完美的执行是非常重要的，敏捷营销虽然还处于比较早期的阶段，但已经越来越受到关注了。第9章番外：数字营销之新生代 老家伙们，你们out了每个时代都存在着自己的新老交替，新的一代在不断成长进步，他们对新事物的认知与接受速度往往要快于上一代，由此形成了新生代不同的思维方式。9.1新生代的特点9.1.1对广告无感，为喜欢的东西埋单2014年9月，百度CBG（用户消费事业部）发布了一份《90后洞察报告》，这份报告对90后的各种行为进行了调查。百度本身拥有庞大的基于搜索的用户大数据，该调查也结合了百度贴吧、百度搜索指数、百度搜索风云榜等数据和7000名吧友参与的“90后五观调查”数据，应该说调查结果比较具有代表性，观点也相对客观。这份报告中关于90后的消费观点提出了几个鲜明的问题，90后是否喜爱奢侈品？是否爱虚荣？爱名牌？大手大脚？冲动？不看质量？浪费？报告结果显示大部分人都说90后拜金，但其实品牌在90后选择权重中只占到0.56（5分制）分，而广告更只占0.15分，他们更在意产品的质量。调查里还问到“遇到非常想买的东西但是超出购买能力的时候，一般情况下你会怎么办？”，结果85.99％接受调查的90后回答了会通过打工、攒钱等方法努力得到。报告里还特别举了一个90后的例子。吴渊平日里穿着朴素，手拿塞班系统Nokia，身背20元斜挎包。但你想不到的是，他的房间里有三个超大的柜子，摆满了超过1500个日本动漫人物，价格从几百元到过万元。面对自己真正喜欢的东西，不管是节衣缩食还是打工挣钱，他都要将其买到手。需要解读的是90后给广告打0.15分并不说明广告对90后无用，更准确地说，如果营销者还用现在的思路去做广告，一定吸引不了90后。罗辑思维的联合创始人脱不花（70后）分享过一个案例，脱不花给一群90后每人5000元，到一个脱不花认为不错的电商网站上买东西，结果他们什么都没有买。对这个网站他们的评价是：标榜的是“有爱”，但一眼就能看出他们不是“有爱”，而是卖爱，非常讨厌。脱不花问难道是你们排斥销售和广告吗？他们说不是，只是他们希望不要用一个价值观的概念来包装龌龊的广告行为，做广告就做广告，广告有趣他们也喜欢。在另一次试验里，90后把脱不花心中视为圣殿的小众购物网站评价为“充满了一种60后老男人端着的放不下的无力感”。QQ浏览器的广告系列《我不耐烦，我要的现在就要》广告语就击到了90后的痛点：“我想要的，现在就要，因为，我，不耐烦”，而天猫的广告词是：“未来属于一心实现自己预言的人”，百度贴吧的广告词则是：“为兴趣而生，贴吧更懂你！”，90后不喜等待，追求理想，BAT们不愧是对年轻时代理解最深刻的公司。90后没有经历过70后、80后那般物质极度匮乏到富有的转变，他们的想法更加务实，想要的更加纯粹，企业和商家需要把握和了解90后的行为和心理，这是一条制胜的路。9.1.2脑洞系与二次元无独有偶，申万证券也曾发布了一篇神文《70后都看不懂的文章（80/90/00后亚文化属性演替与互联网投资策略）》，对70后、80后和90后的人群做了仔细的分析。文章认为70后“追求物质效用，属激情专业主义。70后成长环境同质化高、计划生育尚未全面落实，群体成长早期与后期人均GDP差异不大，‘不见亦不得’造就了70后对物质效用和理性的追求，并以享受的心情追求自己的专业领域，即激情专业主义，代表电影——《中国合伙人》”。而80后“追求形式表达，时代标签为闷骚。80后受计划生育影响，成长环境亦经历了从计划经济向市场经济的转型，成长早期普遍不高的人均GDP与成长后期丰富的物质与文化生活产生了明显的鸿沟，‘所见不所得’造就了80后对生活放不开、得不到亦放不下的窘境，闷骚为时代标签，追求形式表达多于实质要求，回忆过去为主旋律，代表电影——《致我们终将逝去的青春》”。90后则是“追求内涵表达，时代标签为洒脱。90后人口出生率开始快速下降，独生子女普及，成长早期与后期均有较高人均GDP支撑丰富物质与文化生活，‘所见即所得’、‘想要就得到’的生活培养了90后洒脱的性格并追求重内涵表达的消费主义，憧憬未来为主旋律，代表电影——《小时代》”。申万文章认为90后文化属性上很重要的一点就是“脑洞系”，所谓“脑洞”指的是脑袋破了很大一个洞，需要用超强的想象力来填满，形容人想象力非常丰富，以至于到了匪夷所思的地步。具体表现在A、B…Z站、崩坏学园、节操精选、暖暖的换装、脸萌等90后催生的“脑洞系”互联网。以B站（bilibili）为例，网站的最大特色就是弹幕，用户在观看视频的时候可以同步评论和查看他人的评论，这种模式又称为“弹幕”或者“评论才是主体”。弹幕视频起源于日本的NICONICO，其核心是评论吐槽：视频画面是阵地，视频内容是敌人，所有参与评论的用户是战士，“如果你不理解弹幕网站的乐趣，认为评论挡住了视频画面不可思议，说明你不是弹幕用户——战场上会有人抱怨齐刷刷的炮弹轰乱了阵地而看不见山岗上的小草吗？对不起，我们关注的是炮轰的宏大过程。”这种文化已经开始向多领域渗透，例如节操精选里看帖也可以使用弹幕，代表传统网络媒体的网易新闻手机应
