又将批发商和零售商形成联盟
101客户直接负责配送，中间再无批发商。这样下来，整个可口可乐系统就拥有了几万个101客户。 针对每个101客户，可口可乐为其配备一个或几个专业业务代表。他们每天去拜访自己负责区域内的零售店，以掌握对方的需求。在大一点的101客户手下，业务代表甚至还分为不同工种，有跑餐饮的，有跑街边小连锁店和冷饮店的，还有跑网吧等场所的。每种客户需求都不相同，时间长了业务代表们谈判起来就很熟练，业务越做越容易。这样一来，每个装瓶厂都能直接掌握几万个终端客户，业务代表们在拿到订单的同时，还可以随时向对方介绍新上市的产品和近期的促销政策，为下一步的销售做铺垫。 借助几万个101客户和几十万个每天奔波在第一线的业务代表，可口可乐将触角伸到了全国每个角落。它既牢牢把握住终端客户，又将批发商和零售商形成联盟，使销售网络越来越紧密。 资料来源：http://wenku.baidu.com/view/454c4de5aeaad1f346933faf.html百度文库。14.1快速消费品的含义及特征14.1.1快速消费品的含义 快速消费品是指那些使用寿命短、消费速度快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、电池、洗涤用品、卫生用品等多个行业，其中典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草，部分非处方药也属于快速消费品。这类产品行业准入门槛较低，所需投资规模小，资金回收较快，由此吸引了大批投资者，市场上的竞争也比较激烈。14.1.2快速消费品的特征 与其他市场相比，快速消费品市场具有以下明显特征。 1.周转周期短 由于快速消费品属于易耗品，流转速度快、消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品的这种属于消费者的生活必需品消耗量大。引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 2.冲动性购买 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，消费者即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，是否购买取决于个人偏好，对类似的产品不需比较。产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用，品牌知名度对于销售来说也是非常重要的影响因素。 3.不具有资源或行业垄断性 行业自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。因此，消费者可以有很多的选择，造成快速消费品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换购买不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。快速消费品面向广大消费者，市场广阔、潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品的种类繁多，并随着经济的发展、生活节奏的加快，还在持续不断地扩展新的领域。 4.本身价值不高 快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多地面向消费者，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围地将产品呈现在顾客面前。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。14.2快速消费品营销渠道分析14.2.1快速消费品常见营销渠道模式 由于消费者对快速消费品的便利性要求较高，因此对营销渠道的要求是覆盖面广。常见的快速消费品主要有四种营销渠道模式。 1.厂家直销模式 该模式中，生产企业直接面向终端消费市场和消费群体。这种模式的结构是：厂商零售商消费者，如图14-1所示。可口可乐公司就是采用这种模式的代表。这种模式中的企业对渠道终端的控制力度强，要求促销活动的执行效果迅速到位，对产品价格监管严格，为此生产企业需要投入较多的人力、物力以及财力，管理难度大且费用相对较高。目前国内省级城市以上，特别是北京、上海等大城市，厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和大中型热点旺铺进行直销。这将有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌的提升和维护。 图14-1厂家直销模式 2.网络式 这种渠道模式的结构是：厂商批发商／代理商零售商消费者，如图14-2所示。娃哈哈和康师傅就是采用这种模式的代表。生产企业依靠渠道成员进行分销工作，可以节省大量的人力、物力，但是由于渠道成员间存在利益冲突，可能会导致渠道混乱，造成生产企业对市场变化反应迟缓，渠道变得难以控制和监管。因此，需要在此基础上完善二级经销体系的建设，更重要的是要引导和培养本公司在各地方的经营大户逐步成长为当地渠道网络的领袖角色，逐步具备对所在区域的垄断能力，形成规模经营，具备对二级批发商和销售终端的控制能力和配送能力，既可完整地执行厂家政策、做足市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费。 图14-2网络式 3.平台式 这种渠道模式的结构是：厂家经销商零售商消费者，如图14-3所示。百事可乐是采用这种模式的代表。该营销渠道模式中的各经销商市场责任区域明确，渠道易于管理，产品价格稳定。部分渠道网络基础扎实的企业扶植1～2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转库，根据街区、门店细分区域，设置众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台，把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送达终端的区域，把原来比较有实力的二级批发商提升为经销商。这样，细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批商环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。但是受区域市场的限制性较强，要求目标消费群体集中，这又需要较多的渠道管理人员来配合。 图14-3平台式 4.辅助式 生产企业给经销商、二批商配置业务员，在划定的区域内由业务员联系业务完成订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销、推广等内容从经销商的功能中分离出来，减少经销商的以上功能；或建立一支小型的多功能的直销队伍，以弥补现有渠道网络的功能不足。这种模式无形中增加了生产企业人力、物力、财力的投入，管理难度大。 应用14-1可口可乐的22种分销渠道 （1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 （2）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 （3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 （4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 （5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店，内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 （6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行
