这类企业不断创新前进
白于天下。 这是一种由内而外的思维。在企业看来，他们的产品比竞争对手更好是事实。广告公司和销售人员可以告诉客户事实，澄清他们对竞争对手的认知，购买自己的产品。 然而，这只是自欺欺人，广告和销售人员不容易改变客户心中现有的认知。 事实是什么？每个人的思想都有过去的认知，任何想要进入思想的新信息都必须与过去的认知相一致。所谓的事实是客户心中的认知，而不是真相──这是商业上唯一的事实。 如果你真的很聪明，为什么你不富有？ 企业家可能希望尝试从外到内的想法。即使客户计划相信你的产品比其他产品更好，他很快就会面临第二个问题：既然计算机比IBM幸运的是，它不像IBM成为老板怎么样？即使企业改变了一些人的心智，他们也会立刻被更多不被说服的人动摇。 如果你真的那么聪明，为什么不发财呢？这是一个难以回答的棘手问题。在商业战争中，你不能期待真相最终会在世界上公布。事实上，战争和市场营销的历史都是由赢家写的，而不是输家。赢家也会说：胜利是一个更好的产品！ 商业是战争 25年前，艾里斯和我在商战[1]（Marketing Warfare）这一观点首次在一本书中提出。回想起来，当初描述的市场还是像茶话一样轻松！即使10年前，全球经济;一词也说得不多，只有寥寥可数的几个跨国企业从事着全球业务。 在新世纪，世界上100个最大的经济实体中，51个不是国家，而是集团公司。500个最大的集团，其交易占全球70个%。如今，商战越来越激烈，蔓延到世界各地，每个企业都在互相争夺。 组织必须学会让竞争对手的员工为企业牺牲，而不是让员工为企业牺牲。 这意味着商战的原则比以前更重要，企业必须学会如何与竞争对手打交道─避免竞争对手的优势，探索他们的缺点。组织必须学会让竞争对手的员工为企业牺牲，而不是让员工为企业牺牲。 [本书中文版于2011年由机械工业出版社出版。 商业需要新的哲学 根据传统的营销定义，营销必须满足消费者的需求。 菲利普科特勒，西北大学（Philip Kotler）教授认为，市场营销是人类通过交满足需求的活动。 E，密歇根州大学.杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）认为营销是组织从生产者流向客户或客户，通过预测消费者和客户的需求，形成满足需求的商品和服务来实现目标的活动。 这些传统观念影响深远，促使企业始终以客户为导向而不是产品，使客户是上帝的观念至高无上，统治着全球商界。 问题是，现在每个企业都是以客户为导向的，都在努力满足相同的客户需求。其结果将导致企业行为的趋同，理解客户需求变得毫无意义。通用汽车公司的问题不能通过研究客户来解决。它必须面对福特、克莱斯勒和其他进口汽车的竞争。 转向竞争导向 过去的企业战略规划不可避免地包括谈论竞争的部分。日益突出的竞争事实确信，未来的企业规划将包含更多关于竞争对手的部分。仔细分析市场上的每一位参与者，排出实力，制定行动计划，侵蚀和抵抗实力。 甚至有一天，这个计划将包括竞争企业每个主要人员的档案，包括他们有用的战略和风格，就像德国军队在第二次世界大战中建立的盟军将军一样。 这一切意味着什么？这意味着企业将注意力从客户转向竞争对手，做好一切准备，发动商战。战略规划变得越来越重要。企业必须学会如何攻击或侧击竞争对手，如何防御，以及何时进行游击战。 企业必须基于四种战略模式(见图4-1)在此基础上，找到适合自己的战略形式进行战略规划。 图4-1战略方阵 1.市场领导者采用防御战模型。 所谓领导者，是指被客户认可的领导者，而不是领导者。 领导者应该不断创新，超越自己，提高竞争门槛。例如，吉利是防御战企业的典范。它每两三年推出一个新概念刀片，从双刀片T取代旧产品racⅡ可调双层刀片剃须刀Atra,然后是减震剃须刀Sensor,然后是三层刀片锋速3。这种不断创新和进步的企业使竞争对手难以瞄准和攻击。 优秀的领导者也应该阻止竞争对手ic吉列在推出一次性剃须刀时，迅速推出了双层一次性刀片Good News予以封锁。 目前，吉列公司占据了60多个剃须刀市场%份额。这才是真正的领导者。 2.适用于市场第二、第三的企业。 领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。 第一个原则是避免领导者的力量，从他们存在的弱点中进攻，并全力以赴。 比萨连锁店是美国近年来增长最快的！约翰比萨（Papa Johns）。它采取了我们提供的策略，用美国最好的番茄沙司为必胜客建立自己的概念：更好的食材，更好的披萨。太棒了！约翰围绕更好的原料的核心形成了战略整合，如使用优质的奶酪和优质的原料，甚至过滤水来制作更好的面团。 优秀的领导者也应该阻止竞争对手。 避免领导者的力量，从他们存在的弱点中进攻，并全力以赴。 《棒！约翰比萨来势汹汹，必胜客无奈。 如果你的产品采用了新一代技术，那将是攻击领导者的最佳方式之一。现任造纸行业纸张均匀性测量控制系统领导Measurex与原领导AccuRay（ABB的一部分）展开了争夺，后者处于进攻地位。AccuRay将宝藏押在新一代电子扫描技术上，称为超级扫描纸成像，以确保对手无法实现的质量控制测量。这个新概念非常有效，它使竞争对手的技术过时。 3.侧翼战模型适用于避开主战场的小企业或新企业。 选择侧翼战意味着进入一个没有竞争的领域，创造战略奇迹。 当19岁的迈克尔戴尔开设自己的小型计算机公司时，他知道他无法与现有的大公司竞争。所以他决定打破常规，在行业内发动侧翼战，进行计算机直销。戴尔在五年内创建了一家价值8亿美元的公司，现在已经成长为计算机行业最成功的公司之一。 侧翼战通常是借助一个新概念，比如Orville Redenbacher爆米花或Grey Poupon芥末酱。在高尔夫电器行业，企业专注于1号木杆、铁杆和轻杆，Adams公司推出专利扁平设计木杆，专攻贴地球球道木杆（Tight Lies Fairway Woods），迅速成为美国增长最快的球道木杆。 4.游击战模型通常适合小企业。 首先，找一个小到足以守住的细分市场，在小池塘里做大鱼。 其次，无论多么成功，都要避免傲慢，避免自找麻烦。 最后，我们必须准备随时撤退。如果出现任何不利迹象，小企业应主动避免东山再起，因为他们太小，无法承受损失。 我参加的一场游击战非常有趣。它发生在加勒比海，那里所有的岛屿都在旅游。 格林纳达（Grenada）这是加勒比海最南端的一个小岛，因为里根总统入侵了几个古巴人。现在它的失业率高达30%，我真的很想赢得旅游业，以解决我的迫切需要。这里很少有混凝土建筑，也没有过度开发的海岸，甚至这里的建筑也没有当地的棕榈树那么高。我们提供的可持续的概念是保留加勒比海的原始外观。由于格林纳达旅游业发展较晚，它没有受到破坏，其他岛屿已经过度开发，无法回到原来的外观。这种游击战略非常成功，格林纳达几乎在一夜之间成名。 然而，游击战企业必须知道，丛林有时会成为人口密度过大的地方。最近，美国啤酒行业的微酿造游击战就是这样。目前，微酿造品牌多达4000个，随时可能发生清算。 战略和战术 战略模型为企业定义主要竞争对手提供了战略规划和作战原则
