渠道投放：解析社交广告与搜索广告的投放适用
示。 图8-2?市场薪酬指导线与BD公司薪酬结构线的对应关系图如图8-2所示，BD公司薪酬结构线首端上扬尾端下翘，表明公司低层员工薪酬水平高于市场平均水平，而高层薪酬水平不高。高层人员没有得到有效薪酬激励，其薪酬水平提升速度低于中低职位的员工；公司“大锅饭”现象较为严重；薪酬结构缺乏市场竞争力；薪酬对关键员工激励乏力，不能达到吸引、激励与保留关键人才的目的。（五）薪酬定位进行市场薪酬调查后，BD公司决定采用薪酬领先策略，保证公司薪酬水平比市场平均线高15%，以此吸引和保留优秀人才，树立良好品牌形象，如图8-3所示。 图8-3?BD公司重新绘制薪酬水平线三、宽带薪酬设计根据薪酬设计原则，BD公司设计的新薪酬结构包括固定工资、绩效工资、附加工资和福利工资四个部分。为了体现薪酬方案的激励导向，在进行薪酬设计时既要顾及员工的基本利益实现，也要引导、激励员工创造更多价值，既要达到岗位之间的公平性，也要体现差异性。因此，在分配各个工资项目的比例时，要充分考虑各个岗位的特性。通过综合考虑，确定该公司工资结构比例如表8-6所示。 表8-6?BD公司工资结构 续表1.确定宽带的数量BD公司根据岗位评估所得到的各岗位价值大小，将公司原有的56种岗位进行归类合并为五个宽带，如表8-7所示。 表8-7?BD公司宽带划分表得到宽带之后，根据各宽带内岗位和人员差异，进一步将其进行细分，建立岗位序列表（如表8-8所示），以便根据不同工作性质的特点及不同层级员工需求的多样性建立不同的薪酬结构，以有效地激励不同层次员工的积极性和主动性。 表8-8?BD公司岗位序列表2.确定宽带内的薪酬等级中值等级中值是每个薪酬等级幅度内的中间数值，这一数值往往作为该等级薪酬管理的控制点，等级中值应该在结合岗位价值评估和市场薪酬数据数值为依据的趋势线上，这条线也是薪酬管理的控制线。在计算具体某位员工薪酬的比较比率时，等级中值是参照点。BD公司薪酬等级中值的确定如图8-4所示。3.确定等级幅度等级幅度是围绕等级中点上下浮动的付薪范围，它为该等级上的薪酬管理提供了灵活性。通常等级越多，各等级幅度越小；等级越少，则各等级幅度越大。设置薪酬区间的幅度通常需要考虑的方面有：各等级员工薪酬增长的空间，薪酬管理的适应性等。一个工资等级的最高工资水平所表示的该等级中的职位所能为组织产生的最大价值，而工资等级的最低工资水平所表示的是该等级中的职位所能为组织产生的最小价值。两者之间的差距代表着该职位任职者所能产出的价值差距，工资等级区间范围为（H-L）/L×100%。各个宽带的薪酬幅度是不同的，通常情况下，基层人员的薪酬幅度小于中层和高层人员的薪酬幅度，因为基层人员的工作容易掌握，而且他们对组织的贡献是有限的，各岗位的替代性强，而高层职位的任职者将要花较长时间才能完全胜任工作，他们对组织的成功很关键，而且他们可以通过个人努力来扩展他们的职位功能，从而产出更高的价值。 图8-4?公司薪酬中值示意图4.确定宽带内的薪酬浮动范围根据市场薪酬调查的数据及职位评价结果，确定每一个宽带的浮动范围以及级差，同时在每一个工资带中，每个职能部门根据市场薪酬情况和职位评价结果，确定不同的薪酬等级和水平。把业绩作为薪酬体系设计的参考因素会涉及在薪酬总额里设置固定和浮动薪酬的比例。通常来说，设定浮动薪酬比例需要考虑两方面的因素：岗位级别和工作性质。企业高级岗位人员工作更多倾向于决策方面，他们的行为对公司业绩影响巨大，所以应当承担较大的公司运营风险，应该设立较高的浮动薪酬比率，大企业首席执行官、运营总监等浮动薪酬所占比例在40%~60%不等，一般岗位员工浮动薪酬比例较低甚至不设浮动薪酬。另外一个考虑因素是工作性质影响着浮动薪酬设定的比例。负责销售、以项目为中心等对业绩产生直接影响的岗位浮动薪酬比例较高，而人力资源、财务等对业绩产生间接影响的部门浮动薪酬比例较低。 表8-9?薪酬增长矩阵5.员工任职资格及薪酬评级（1）员工能力评估与定位在完成岗位价值评估工作并根据评分建立起岗位层级关系图后，需要进行员工定位，把员工在岗位层级关系图中的位置确定下来。那么，该如何充分考虑到员工个体差异性呢？如何核定具体某位员工的薪酬？可以以员工“任职资格”要素为依据调整具体人员的薪酬。所以在核定具体员工工资时，如果个人任职资格高于岗位要求，可以适当提高薪酬，反之亦然。BD公司在进行员工能力评估与定位时，与绩效评估相结合，根据评估结果，对员工相对价值大小和潜力进行定位，从而确定为员工给付薪酬的数额。下面以操作工的绩效评估为例，说明某个员工的薪酬定位：a.任职资格由人力资源部根据岗位要求，对任职人员的专业知识、工作经验、培训投搜索广告就是你是爷，等着用户来找你！而社交媒体广告就是用户是爷，要你自己去找他！说起投广告，尤其是数字广告，大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”，“关键字”，“KOL”，“竞价排名”，“百度”，“公众号”等关键词。现在，不仅仅是消费者的选择越来越多，就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊，这么多营销策略，这么多投放渠道，究竟该怎么选？一般来说，如果你是一个非常勤劳踏实的营销人，只要不超预算，你可能会在你能想到的任何渠道上都留下自己公司产品的足迹。比如：找百度做竞价排名；在淘宝买广告位；找明星代言；找网红在直播使用你的产品；找公众号投软文；在知乎上蹭蹭大号；在微博上发段子；在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。不过，除非你的公司的确够壕，市场部也都精力旺盛，否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的，因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。同一个产品，在不同的渠道投放，成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境，而不同的环境就会对用户的行为产生影响（你会在厕所里吃东西吗？）为了简化信息，我们暂且将网络上的投放渠道分为两种：搜索型：用户主动来找你，比如百度和淘宝等社交媒体型：你去主动找用户，比如公众号和微博等首先，为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现，我们先来看一个例子：用百度指数和FOOADS这两个工具（ps，前者主要做搜索数据分析，而后者主要做社交媒体的数据分析），输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。（这里之所以用名人而不是名牌，是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性）在百度指数上的情况是：而在FOOADS上的情况则是：在搜索平台上，王思聪的搜索量明显高于王健林，而在社交媒体上，王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况，我的结论是：大部分人对王思聪更感兴趣，但王健林身上的素材更多。好了，看到二者的确是有差异的，下面就一起来看一下：什么情况下更应该投搜索广告？什么情况下更应该投社交媒体广告？缺乏关注的新产品，应该侧重于社交什么是缺乏关注的新产品？举个例子，之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。顾名思义，它就是将活性炭作为装饰品，可以放在家里，即美观又能吸甲醛，非常适合刚装修完的土老板。但是，这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上，除了公司自己的产品宣传册，几乎没有在任何渠道进行推广。问题出在哪儿？最大的问题就是：这个世界有多少人会突然脑洞大开，想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢？淘宝属于搜索型平台，是用户主动来找你，但如果用户根本不知道有这种东西，请问他该找什么？所以，对于这种缺乏关注的新产品，更好的选择是投社交型广告，比如与家居、健康有关的公众号。毕竟，搜索是按照品类进行分类，而社交是按照场景来进行分类的。消费升级的产品，应该侧重于社交这里首先得说一下，什么是消费升级的产品？二十年前的消费升级，主要是指奢侈品，而这一次的消费升级，主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的，而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。但无论是奢侈品还是高端品，都应该把营销重点放在社交上面，奢侈品就不多说了，本身就是为了在朋友面前显摆，当然要基于社交来做，让大家都知道我的包包要两万我才会买。而高端品，比如Swell bottle水杯，它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”，让人们享受身边的美好事物。这种情况下，如果把它放在搜索平台，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，几百块的Swell bottle实在是太贵了，我为什么要买一个这么贵的水杯？所以，更好的策略是走社交路线，让一位热爱生活的网红来展现它的美感，营造出一种热爱生活的氛围，消费者才更容易接受。就像刚才说的，搜索是按照品类进行分类，而社交除了可以按照场景分类，还可以按照人格来分类。当然，当这款产品被大众普遍认知和接受之后，搜索广告也是不能少，因为竞争者也变多了。高频次购买的产品，应该侧重于社交所谓的社会化营销，无外乎三个字——套近乎，其实很好理解，人们天生会对熟悉的事物产生感情（虽然不一定是正面的…）。对于高频次购买的产品，一般都有一个特点：用户往往习惯于重复购买同一款产品，比如饮料，大部分人都是长期购买固定的品牌，因为如果每次购买都要来做个选择题，那真的是太心累了。所以，如果你的用户正长期购买别人家的产品，一般情况下，他会很少去主动搜索第二套购买方案，这时候更需要你自己主动出击去影响他们。而对于低频次购买的产品或服务，则更应该走搜索路线，就比如饮料和装修吧，在百度指数上是这样：而在FOOADS上是这样：在百度搜索指数上，饮料/装修=1280/12793=0.1；而在FOOADS上，饮料/装修=19664/24707=0.8，高频次的饮料明显在社交媒体中的表现更好，而低频次的装修则在搜索指数上更好。其实，文章写到这里，聪明的你肯定已经发现了：有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品（建议社交），但又属于低频次消费（建议搜索）的中低端产品（建议搜索），这时候该怎么选？难道是“少数服从多数”，选搜索广告？显然这不合理，因为除了上述产品本身的因素，还应该综合考虑产品的推广阶段（初期还是成熟期？），推广的内容（外周信息还是中心信息？），整个品类的现状（没有竞争还是竞争激烈？）等很多因素。并且要从这些因素中找出现阶段的“关键限制因素”，并将其列为当前应该克服的主要因素。说的有点绕，什么叫“关键限制因素”？举个例子：你要在一块地上中庄稼，为了能让庄稼长得更快更好，你买了大量的肥料和除虫剂，但是你却忘了浇水了。这时候，“关键限制因素”就是“没有水”，所以施再多的肥也没用。不过，由于商业本身是动态的，不同时期的“关键限制因素”不一定相同，而且有时候真的很难去判断什么才是当下的“关键限制因素”。所以，当影响因素过多，还是应该搜索和社交都去摸索和尝试。（由于篇幅有限，本文也不可能将每种情况都罗列出来分析一遍，只能说具体情况具体分析）但是！但是！一定要做好数据监控，定期观察品牌在不同渠道的表现，并根据具体的表现来调整营销策略。相比之下，百度的数据量虽然很大，但在数据监控这方面FOOADS要好些，并且也很精准，可以两者配合起来一起用。再次强调：投搜索广告就是你是爷，等着用户来找你！而社交媒体广告就是用户是爷，要你自己去找他！最后，向偶像致敬！模仿，是为了刻意练习，也是学习的最佳途径！作者：小云子来源：青瓜联盟
