近年来，生产、销售、客户忠诚度和营销目标
在整个价格过程中需要考虑的重要因素。特别是当某一行业的企业较少，提供同质产品，买家了解市场情况时，分析竞争对手的反应尤为重要。 1.如何分析竞争对手可能会做出什么反应。为了分析竞争对手可能会做出什么反应，企业需要建立市场和竞争对手的信息收集和分析系统。在价格调整之前，企业应该掌握竞争对手的心理，了解竞争对手的当前财务状况、近年来的生产、销售、客户忠诚度和营销目标。例如，竞争对手的营销目标是提高市场份额，这可能会随着企业的价格变化而调整价格。如果竞争对手的营销目标是获得最大的利润，它可以通过提高产品质量和调整销售模式来开发新的市场。 2.竞争对手对企业价格调整的反应是什么。因为竞争对手对企业的每一次价格调整都有不同的理解，所以问题更为复杂。以企业降价为例，竞争对手可能会认为：你想赢得我的市场份额；你想引起整个行业的降价，以刺激需求；想要改善销售状况；可能会有替代品上市，等等。不同的理解会导致竞争对手有不同的反应行为。 3.竞争对手可能会采取主动价格调整的对策。提前估计竞争对手的反应与企业价格调整后竞争模式的变化有关，因此更为重要。企业的积极价格调整与对企业在行业中地位的判断是分不开的。如果企业在行业中处于领先地位，那么企业的积极价格调整就是整个行业价格变化的倡导。特别是，降价必然会导致同一行业竞争对手之间的降价战争，最终的胜利仍然是强大的市场领导者。如果企业在行业中处于劣势地位，企业应非常谨慎地主动调整价格，因为它可能导致行业领导者报复，企业在竞争中面临完全失败的风险。 本章小结 对于企业来说，价格是营销组合中唯一能为企业创造利润的策略。因此，从自身发展的角度或竞争对手想要限制企业发展的角度来看，这是最重要的策略。企业如何为自己的产品确定一个相对合理的价格？如何根据市场环境的变化调整其价格策略？事实上，企业知道有很多定价方法、价格策略和价格变化策略可供选择。问题是，随着选择的增加，头晕的可能性也在增加。如何确保你犯的错误少，这是所有营销人员都想理解的。为了真正理解这些事情，你必须首先知道： （1)企业定价目标一般包括:利润目标、销售目标和对付竞争对手。 （2）影响定价的因素包括外部因素和内部因素。内部因素主要包括定价目标、营销组合策略、产品成本、产品差异和企业销售能力。外部因素主要包括市场性质、消费者需求、政府力量和竞争对手力量。 （3)制定价格的过程一般可分为选择定价目标、测量需求价格弹性、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法和确定最终价格六个步骤。 （4)定价策略是指制定或调整价格的技能。它主要研究在不同的约束下实现定价目标的策略。定价策略总结如下：产品组合定价策略、产品生命周期定价策略、地理定价策略、新产品定价策略、心理定价策略和差异化定价策略。 （5）产品确定价格水平后，由于企业处于不断变化的环境中，往往需要调整价格才能生存和发展。价格调整可分为企业的主动调整和被动调整。企业的主动调整包括提价和降价两种策略。在调整价格时，企业不仅要考虑消费者的反应，还要考虑竞争对手的反应。 章末案例 追求廉价物美的小蚁运动相机 2006年，GoPro它发布了第一款运动型数码相机防水防摔，32MB记忆容量，售价80美元的相机。2015年GoPro销售额超过16亿美元，该公司相机最高售价为500美元。但竞争正在日益激烈。2006年，GoPro运动型相机还是独一无二的，现在面临着售价100美元的小蚁运动型相机（Yi Action）以同类产品为首的竞争。 小蚁运动相机制造商（Xiaoyi）小米是中国智能手机制造商，专业生产家庭安全摄像头（Xiaomi）子公司。小蚂蚁推出了改变你的拍摄方式的口号，但它的相机看起来很熟悉。如果把这两家公司的运动相机产品放在一起，很难区分哪个是小蚂蚁，哪个是GoPro。两台相机尺寸相同，有一个偏离机身中心的超广角镜头和两个较大的控制按钮。 小蚁相机除了外观相似外，还采取了一些有效的方法来降低成本，比如使用全塑料外壳，而不是高端GoPro相机选用的金属外壳。然而，这款小蚁相机可以每秒60帧拍摄1080P全高清图片，轻松获得慢动作效果，而能达到相同效果的GoPro Hero售价为200美元。 对于摄影专业人士来说，图像质量是反映相机质量的主要标准。小蚂蚁和G同时用于原野的起伏和雪oPro Session两个相机都拍了精美的照片和视频，放大后才会发现GoPro分辨率较高。 由于两款相机都没有屏幕，大多数的操作都通过与智能手机的无线连接完成。只是小蚁的APP比GoPro更好的是，后者往往很难与相机连接。 如果扣除消费者在做出购买决定时对知识产权的担忧，人们在购买相同质量的两台相机时更倾向于购买两倍于蚂蚁的GoPro现实是GoPro销量的下降表明消费者没有这样的担忧。只有一个原因：社会更关注小米产品的软件创新，而忽视了小米产品的外观模仿。 案例分析 1.小蚂蚁相机通过什么方式使其价格与竞争对手相比具有明显的优势？在买家看来，小蚂蚁智能相机是否实现了质优价廉？ 2.小蚁相机制造商（Xiaoyi）是小米公司（Xiaomi）下属企业在选择定价策略时是否应延续小米的一贯风格？为什么？ 3.小蚁相机也能走高端产品路线吗？如果可以的话，是否需要改变价格策略？ 本章复习思考题 1.企业定价目标是什么？ 2.影响企业定价的主要因素有哪些？ 3.企业定价过程的主要环节是什么？ 4.主要的企业定价方法有哪些？ 5.各种价格策略的含义和作用。 6.各种价格变化策略的含义和作用。 本章的问题与应用 1.在一定程度上，价格策略的应用更多的是心理游戏。请参见下一个例子： 在即将到来的价格优惠活动中，咖啡店有两种选择： （1）加量33%不加价； （2）降价33%不减量。 根据以往的经验和最近的消费心理学知识，这家咖啡店发现大多数顾客更愿意用同样多的钱买更多的商品，而不是用更少的钱买同样多的商品。也就是说，客户更倾向于接受之前的折扣:增加33%不要提高价格。事实上，对于咖啡店来说，后一种价格折扣可以减少咖啡店的损失。咖啡店就是这样计算的。 假设原来的咖啡价格是1美元/3夸脱(1夸脱=0.95升)，转换为0.33美元/夸脱。按照之前的优惠计划，优惠结果是1美元/4夸脱，即0.25美元/夸脱。根据后一种优惠计划，优惠结果为0.66美元/3夸脱.22美元/夸脱。显然，对顾客的折扣更大，即咖啡店的损失更大。那么，为什么顾客对自己做出不利的选择呢？因为目前，大多数顾客都是出于情感而不是理性的购买情绪。咖啡店似乎作为价格优惠活动的发起者，在选择价格优惠方式之前，确实应该进行更多的比较。 2.让顾客有比较的机会，他们自然会做出合理的选择。请看下面这个案例： 索诺玛是一家专门生产各种风格面包机的公司。在过去的六个月里，一台价格279美元的家用面包机的销是没有改善。因此，营销部高管决定在公司经销商的销售场所放一台429美元的面包机，声称公司最新开发的新面包机。当一位顾客问销售人员这两台面包机的区别时，销售人员说279美元适合四口之家，429美元适合五口之家。几天后，这台旧面包机的销量翻了好几倍。顾客说，什么是新的？现在我买的旧面包机便宜近36台%。是的，只有更近的比较，差异才会更明显。企业应该给买家一个选择购买某种商品的理由。
