互联时代的全渠道客户体验
业家，于是萌生了创办商学院的念头。经过与法国政府和投资方历时3年的反复交涉，欧洲工商管理学院在法国皇室行宫所在地枫丹白露正式成立。1999年，INSEAD的亚洲校区在新加坡建成。2001年，INSEAD与美国排名第一沃顿商学院(Wharton)结成学院联盟，成为一所真正全球化的商学院。 随着20世纪90年代末全球化浪潮高涨，西方国家的商学院也迅速把注意力转向培养具有国际化经营能力的管理人才，很多商学院都有国际MBA教育的课程以及学位。因此，早期的国际MBA商学院随之失去了自己的市场定位优势，其差异化严重被削弱。但是，国际化经营课程却出现同质、教条化和过于偏重理论等现象。案例研究往往采用西方大型跨国公司的成功案例，缺少独特的、深入浅出的、能与实际密切联系的研究和案例。 至于中国的国际化经营管理教育，早期集中在外贸部所属的外贸学院系统。改革开放前，中国对外经济交流主要通过外贸部和交通部下属的十几家专业化外贸公司，比如中国五矿、中外运等。然而，那时没有国际化经营管理教育，主要还是教授外语和贸易工作的基础知识。 到20世纪90年代初，MBA教育方兴未艾，国内比较关注国际经营管理的是北京对外经济贸易大学，其他大学重点还是放在如何引进和消化西方MBA教学的课程和经验上。中国加入WTO之后，越来越多的商学院把注意力转到发展国际MBA的课程上来。可是同质现象随之而来，大多数国际化课程内容相仿，缺少鲜活的案例，老师的实践经验也非常有限，很多只能纸上谈兵，借着理论探讨回避实际问题的解决。 位于上海金桥的中欧国际工商学院，应该是在培养国际化高级管理人才方面走在最前面的院校之一。该学院成立于1994年，最早在中国大陆开设了全英语教学的MBA课程和EMBA课程。中欧国际工商学院的使命是：为中国培养立足本土、面向世界、适应全球经济一体化趋势，具有参与国际合作与国际竞争能力的高级经营管理人才，为中国经济发展服务，并促进中国经济融入世界经济。中欧的教授来自世界各地，课程和案例也带有浓厚的国际色彩。但是，即便这样一所肩负着中国走向世界使命的优秀商学院，同样没有在中国公司如何迅速走向国际化方面进行深入研究和大力推广。管理教育的机遇与挑战 管理教育的核心是理论与实际相结合，并不断创新。前面谈到中国公司国际化过程中所面临的一些挑战，我们不难看出中国公司国际化的路径与西方及日韩跨国公司不尽相同，后者的成功经验或许只能作为参考，不能全盘吸收。比如说，许多中国的制造企业是通过代工发展起来的，最为突出的产业就是家用电器。当它们开始思考如何走出中国时，首先面临的就是与它们的OEM客户发生的冲突，很可能新的市场没有开发出来，反倒丢了既有的市场。如何解决这种矛盾，对许多中国公司来说是一个新课题。而西方的跨国公司，甚至日韩的跨国公司，它们并没有遇到过类似的挑战。 其次，中国公司在国际化过程中，遇到的风险与西方跨国公司以及日韩跨国公司也有所不同。由于经商习惯及文化的不同，中国企业和中国人的成功可能会招致当地人的不满。而中国人又有以和为贵、息事宁人的传统，不太会用法律或其他手段保护自己的权益。如何改变这种状况，应该是管理学者需要认真研究的课题。 再者，中国公司可以在国内如鱼得水，游刃有余。一旦离开本土环境，失去赖以成长的比较优势，中国公司会面临一些特有的问题。比如，上汽集团收购韩国双龙，上汽集团就低估了韩国工会的力量以及韩国国民的影响力，使其乘兴而去，败兴而归，而且损失惨重。此外，多数中国公司并不熟悉国际上已经广为流行的企业社会责任，许多中国公司仍然把企业社会责任当作一种负担，而西方跨国公司早已把企业社会责任融入其国际化的战略当中，作为企业的一个竞争优势，而不是负担。 如何让中国文化适应其他国家的文化，这是每一家中国公司和管理者面临的严肃挑战，也是管理学者与管理教育研究创新的机遇。 最后，一个优秀的国际化课程教授，应该至少熟练掌握一门主要的国际通用语言，应该创造机会深入考察中国公司在国外面临的问题和境遇，并且思考这些问题的解决方案，还应该对其他国家的政治经济体制，社会习俗以及文化有透彻的了解。在条件许可的情况下，他们应该参与到中国公司国际化的过程中，去切身体会国际化所面临的挑战。 2013年9月刊的《哈佛商业评论》中文版发表过一篇题为Triple-Strength Leadership（《锻造跨界领导力》，点击查看摘要，全文阅读需购买）;的文章，提出要解决上述难题，我们需要能够在商界、政界和社会领域游刃有余的管理人才，而不是单一领域的管理人才。当公司走向世界，这种三重领导力尤为重要。因此，中国应该对现有的MBA和EMBA国际课程教育进行改革和创新，否则就很难完成时代赋予我们的特殊使命。 陈闽是上海交大安泰管理学院EDP教授，同时兼任欧洲ECS亚太总裁。 大趋势消费者洞察 TrendsConsumer Insights* * *互联时代的全渠道客户体验 哈亿辉范宇轩陆可明 文 李源 编辑 消费者对客户体验的要求越来越挑剔，企业却迟迟未跟上变化的步伐。在渠道日益多元化，客户体验日益复杂的趋势之下，企业需要打造具有一致性与互联性的全渠道体验来迎接挑战。 中国消费者和企业商家之间的关系正在不断演变，随着互联网普及率和社交媒体参与度的提高，客户和企业之间触点;越来越丰富，中国消费者正迎来多元化的渠道体验。来看下面这个例子：张先生走进一家没有货架商品的店铺，放眼望去，店内是两台超大选购下单屏幕。他只要轻点屏幕，便可浏览五花八门的商品。从电视机，珠宝首饰到食品，电脑提供了详尽的商品信息与使用方式。为了避免在屏幕前的拥挤，张先生通过手机扫码订货，买了知名品牌项链给爱人，做为结婚一周年礼物，他用网络支付，选择将送礼物直接送到爱人的公司。忙碌的张太太在公司收到项链，笑逐颜开，马上拍了照片上传微博分享。几年前以上的场景可能还是假想，但如今，这种多元化渠道消费体验已经成为现实。 渠道多元化的具体表现为，在客户整个购买和售后服务中，实体店、网络商城，电脑或者移动终端等多种渠道都不同程度地参与了进来。 相比较过去的20年，当代消费者对客户体验有了越来越严格甚至挑剔的要求。比如，消费者希望足不出户就拥有更多的产品信息，并高效完成购买；消费者认为便利的跨地域退换货政策是必须的，认为当下次购买同品牌商品时，商家理所应当该提供额外折扣。这种日渐复杂和个性化的用户体验需求正逐渐在各行业中显现出来。 为了更深地了解中国消费者，德勤在2014年展开了多面向的调研，包括在中国主要一、二线城市进行超过1200份问卷调查，逾100名消费者深入访谈；进行了跨渠道的神秘访客调查。之后综合对26位消费品及零售业企业主管的访谈，以及国内外17家领先实践企业案例分析，德勤得出了对中国消费者的客户体验更深的观察。其中一个主要发现即是：中国消费者对于客户体验要求已大幅提升，但中国企业普遍未能跟上变化的步伐。企业需以客户体验生命周期;了解消费者 面对多元化消费渠道，消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式，来与他们保持紧密联系。一方面，变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇，但另一方面，渠道的多元化与客户期望的不断提升又让企业感到措手不及，他们急需通过整合消费者在不同渠道的体验来提升服务。调研中，很多商家抱怨消费者越来越难侍候;，实则道出了企业整合渠道体验的困难。 为了更有效地了解消费者需求，企业需要从客户视角出发，审慎检视客户体验生命周期;的五个关键阶段：调研、选择、购
