谈互联网时代的企业危机公关
果好，个体将处于更高的活动水平，反之，将处于较低的活动水平。这实际上隐含着个体受目标引导而且知悉行为后果这一基本假设。将动机研究的侧重点放在外部刺激上，对企业营销有重要的现实意义，营销人员可以通过对刺激物的操纵，达到影响消费行为的目的。比如，生产企业可以通过对消费者测试决定产品应进行哪些改进，以便更好地适应目标市场的需要；零售企业可以通过店内布局创造良好的气氛和环境，使消费者产生购买冲动。2.唤醒理论唤醒也称为激活，是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态中。唤醒理论是英国行为主义心理学家贝里尼（Bellini）提出的。贝里尼在对人的感觉经验进行考察时发现，人对新奇的刺激的感觉，是随着刺激的重复出现和历时的延长而展开的，刺激重复得越多，时间越长，感知表象的新奇性就会逐渐降低。人在审美活动中获得的愉悦是由这样两种“唤醒”引起的：一种是“渐进性”唤醒，即审美情感的紧张度是随着感知和接受的过程而逐步增加的，最后到达临界点产生愉悦体验。另一种是所谓“亢奋性”唤醒，就是情感受到突然的冲击迅速上升到达顶点，然后在“唤醒”消退时获得一种解除紧张的落差式愉悦感。唤醒理论认为，个体对唤醒水平的偏好是个体行为的决定性因素之一。根据唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低，个体偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。影响个体最适度兴奋水平的因素很多，如一天中不同的时间段、刺激物的类别、个体本身的差异等。一般而言，个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物。刺激物的某些特性，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。个体的兴奋水平与刺激物的模糊性之间有一定的关系。如图6-5所示，在0～x1区间段，刺激物的模糊性很低，消费者的兴奋水平呈下降的趋势。此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而需求使购买趋于复杂的新的方式与途径，例如，选择某个不知名的品牌或购买某种新产品。在x1～x2区间段，刺激物的模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜寻信息、对不同品牌进行比较等活动；当兴奋水平达到很高的程度，刺激物的模糊性进一步提升时，就会使兴奋水平下降和购买搜寻过程的中止。唤醒理论可以解释很多市场营销与购买行为的关系。例如，对某一品牌形成忠诚度的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。可是，如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会恢复选择原来的品牌。这种消费行为在食品、饮料、洗涤用品、服饰等商品上比较常见。又如，适度唤醒理论可以很好地解释为什么消费者有时会大量搜寻信息，以降低购买风险，从而使决策简单化；而在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。现在，更多的企业发现，在宣传企业产品时，隔一段时间对广告画面或文案作些变动，广告效果会更好，这实际上也是运用了唤醒理论。图6-5兴奋水平与刺激物的模糊性之间的关系三、双因素理论和显示性需要理论1.双因素理论1959年，美国心理学家赫茨伯格（Herzberg）提出双因素理论，即“保健—激励因素理论”。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，这些虽然对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，诸如晋职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。赫茨伯格双因素理论不仅运用于企业管理中，也可以运用于消费者的需求和动机分析。商品的基本功能为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。例如，如果空调不制冷，电视图像模糊，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至要求退货和赔偿损失，或提起法律诉讼等。然而，商品具备了基本利益和价值，也不一定就能保证让消费者产生满意感。要使消费者对产品、服务形成忠诚度，还需要在基本利益或基本价值之外再提供附加价值。例如，良好的品牌声誉、新颖独特的设计、与众不同的包装或周到的售后服务等，这些因素属于激励因素，对影响消费者购买行为具有更直接的意义。需要指出的是，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分或激励因素的成分不是固定不变的。例如，在电视机发明问世之初，能够放出图像并伴有声音就足以使消费者心动购买，如果还能提供一些其他的功能和服务，消费者可能就会非常满意。而如今，电视清晰的图像、优质的音响效果几乎成为一种必需。消费者更看重的是电视机要具有更多的功能、更漂亮的外观、超薄的机身、品牌的声誉，以及企业不断创新的形象等，这些因素更多地体现了消费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，产品的品牌所具有的保什么是企业危机公关 企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关的特点 与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点： 1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 企业危机公关处理 国内知名网络营销实践者曾提出，公关才是重中之重，一切屏蔽消息的技术手法都是纸包火的形式。 所以敖春华提出常见处理的四种方式： 1.利用搜索引擎压制负面消息 2.利用公关删除负面消息来源 3.结合事件本身制定根本性解决方案，利用公关彻底平息事件。 4.舆情监控，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生的温床 企业危机公关处理的5S原则 当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。 shouldering the matter承担责任原则： 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。 sincerity真诚沟通原则 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。 (1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 (2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 (3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。 speed速度第一原则 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 system系统运行原则 在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 危机的系统运作主要是做好以下几点： (1)、以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。 (2)、统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 (3)、组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 (4)、果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 (5)、合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 (6)、循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。 standard权威证实原则 自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
