在目标顾客中享有声望的优势
小３隹谛惺导噬鲜潜竟糯邮鲁隹谝滴竦呐⑸蹋渚氐闶牵捍又诙嗟某隹谏棠抢锕郝蛏唐泛笤讼猓苯哟邮掠疃豢梢跃煌笠瞪木赫圆罚桓萦叩途┯ι痰纳唐罚⒉黄笄笥牍┯ι探⒊て诘暮献鞴叵担黄浞窒缈梢允亲陨璧幕够蚱渌闹屑渖獭? ③出口管理公司。它是一种为产品出口的生产商提供全面服务的中间商。出口管理公司具有某一领域的专门知识，可为生产商提供商品促销、信用安排、货物装卸、市场研究以及金融和专利的信息搜集等方面的高水平的服务。对于国际销售额相对较小的企业或那些不愿意让自己的人员参与国际营销的企业来说，出口管理公司是其重要的中间商。出口管理公司可以生产商的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产商的出口部。传统出口管理公司是靠收取佣金来获得报酬，但现在越来越多的出口管理公司将产品买下再出售。 （2）出口代理商。它是以委托人名义在国外市场销售产品，收取佣金，不拥有商品所有权的经销商。主要形式有以下几种。 ①出口帮办。它是一种专门为出口企业外销产品提供经营服务的机构。其提供服务的内容主要有：联系国外客户，进行销售谈判和承担商品促销、信贷安排、货物装卸、市场调研、信息搜集等全部或部分责任。出口帮办可为多家出口生产商提供服务，主要经营互补的、非竞争性的产品，以委托人的名义开展业务活动，相当于委托人的分支机构，直接对委托人负责，与委托人的关系密切。 ②国内经纪商。其主要职能是为国内企业与国外客户牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际拥有商品，不进行具体的促销活动，只是根据国内企业所定的价格和条件找国外客户；或根据国外客户定好的条件与国内企业联系，然后让买卖双方就交易的各个方面谈判，交易成功后，经纪商收取佣金，佣金一般较低。经纪商主要经营大宗商品，且专注于一种或几种商品。其与服务对象不是长期稳定的、连续的关系。 ③厂商出口代理。其服务内容与出口帮办相似，但也有区别。与出口帮办相比，厂商出口代理的市场范围较小，一般只涉及一两个市场。它是以自己的名义开展业务活动，不充当出口生产商的分支机构，只与出口生产商建立短期联系，合同期限一般为数月、一年或两年左右。 ④独家外销代理。它受某家出口生产商委托，专门负责对外销售委托人的所有商品，负责委托人的对外商务谈判以及商品在国际市场的分销、运输、促销等营销活动，起着厂商出口部门的作用。 ⑤联合外销机构。它是多家参加联合的出口生产商的代理人，可代理出口竞争性、非竞争性产品或互补品等。美国出口贸易公司（export trading company）、销售集团（selling groups）等就是属于这种性质的代理。采用联合外销机构代理，由于是多家企业共同拥有一个外销机构，故可取得规模效益，避免在国外市场上企业间的恶性竞争，减少市场调研、产品出口、促销等方面的费用。 2.国外中间商 国外中间商是指设在生产商本国境外、能帮助实现商品国际分销的中间商。生产商利用国外中间商分销产品，有利于其利用国外中间商了解当地市场、熟悉当地文化，在目标顾客中享有声望的优势，减少国际分销的风险；并使其缩短营销渠道，更接近目标市场，了解市场，从而更好地满足市场需求，但也为生产商带来要直接面对语言不通、产品实体流通与沟通和金融等问题。国外中间商主要有以下类型。 （1）进口中间商。指从出口国购进商品向进口国市场出售的中间商。进口商拥有商品所有权，实际占有商品，承担商品经营的风险。其主要类型有以下几种。 ①进出口公司。进口国的进出口公司与出口国的进出口公司是同一种类型的中间商，出口厂商都可以利用本国的进出口公司的出口职能和外国的进出口公司的进口职能出口商品。 ②国外经销商。是指通过签订经销合约，在一定区域、时间内经销有关商品，拥有商品所有权的国外中间商。国外经销商依经销合约规定向出口厂商购买商品，以自己的名义出售商品，他们独立组织商品的销售承担各种风险，以低进高出的办法赚取进销差价，追求经营利润。一般来讲，需要进行大量宣传广告和提供售后服务的商品，如汽车、高科技产品、化工产品、家电产品等适合选用由国外经销商销售。国外经销商可分为两种类型：一是国外包销商，是在一定时间、区域内拥有某种产品的独家经营权，但不能在同时、同地经营其他来源的竞争性产品，也不能把这种商品向其他地区转售，还要保证在这一时期内完成一定数量或金额的订购任务，并要为出口厂商提供一定的服务如情报、金融服务的国外经销商；二是国外定销商，它与国外包销商的区别是，定销商不享有独家经营权，出口厂商在同时、同地可自行经营或交由几家定销商经营指定的产品。 （2）进口代理商。进口代理商与出口代理商是同一性质的中间商，只是所在国不同而已。进口代理商一般可分为独家代理商（当进口国的独家代理商承担其所在国的全国范围的销售责任时，则可称为总代理）、一般代理商、国外经纪人等类型。 他们直接从国外市场进口商品，在其国内市场销售，他们也是出口生产企业和出口中间商分销产品的重要力量。 （3）兼营进口中间商。兼营进口中间商是指那些兼营进口业务的批发商与零售商。他们直接从国外购进商品，在其国内市场销售，他们也是出口生产企业和出口中间商分销产品的重要力量。兼营进口中间商分为以下类型。 ①兼营进口批发商。即绕过进口中间商或出口中间商，从国外购进商品，然后批发销售给国内生产商、零售商或其他批发商等的进口国的批发商。 ②兼营进口零售商。即直接向国外购买商品然后零售给国内顾客的进口国的零售商。这类零售商主要有百货公司、超级市场、特级市场邮购公司、连锁商店等。 ③全球零售商。这里所说的全球零售商，是指跨国零售企业，如沃尔玛、宜家、家乐福、麦德龙、国美电器等。其既可以说是国内中间商，也可以说是国外中间商。因为这些跨国零售商在全球市场设立、扩大其销售网点，能为国内生产商提供有效进入国际市场的产品销售渠道。例如沃尔玛在全球多个国家和地区设立了一千多家分店，在中国深圳设立其全球采购中心，中国的生产企业若能进入其采购筐，则几乎不需要什么经验，不需要在国际渠道中有较大投入就可进入国际市场。 在国际营销渠道中的各类中间商，其业务范围、角色专长、服务性质及其信誉、经验和分销能力各有不同。根据国际分销战略的安排，从中选择合适的机构或个人。必须注意的是，由于商业习惯和文化差异，在不同的国家，国际营销渠道成员的名称及分类方法也有较大的差别。 应用12-2中国格兰仕的出口之路 格兰仕集团有限公司通过出口，在全球主要国家的微波炉市场上极大地拓展了规模和市场成长空间。近年来，格兰仕公司的产品远销世界，不仅涉足美国、欧洲等发达国家或地区，而且在亚非等发展中国家或地区市场上也占有一席之地。2005年，格兰仕微波炉全球年产销2000万台，其中出口产品达到1400万台，微波炉的全球市场占有率也高达50%，小家电在全球市场的增长率达到800%。 格兰仕公司通过出口营销在国际市场上所取得的重大进展，得益于公司及早地认识了家电产业日益全球化、一体化发展的重要趋势，并对传统被动依靠外贸出口订单的方式进行了大胆的改革。 基于寻求所在全球产业链的具有低劳动力成本的区位优势思路，格兰仕公司实施了以下重要战略决策：一是与欧美、日韩知名跨国公司建立战略合作伙伴关系，并受让合作伙伴的先进生产线在中国本土建立家电产品出口制造基地，由于这种受让设备的方式费用很少，所承担的义务也很少，因此相当于企业低成本融资，有效解决了格兰仕的资金投入风险；二是运用其具有世界一流水平的先进的家电生产线和
