文案第10讲亲爱的公关稿我怎么才能写好你
大多数人在撰写公关稿时，往往会生动地添加内容和品牌价值观，导致沟通效果不理想。针对这一现象，作者总结了一些撰写公关稿件的技巧。当公司新产品上市时，你突然接到了领导的任务:写一篇公关稿，那种能爆的！当时，你看起来很困惑，产品没有看到，没有使用，新闻发布会也不允许去，怎么写啊？抱着怀疑的态度，你在网上找到了一篇你认为很好的文章，心开始有点高兴，觉得这篇文章似乎可以复制。（心：哈哈哈，我太有才华了。所以，经过几个小时的软磨硬泡，你终于写了一篇类似的文章《XX新上市的产品给领导带来了巨大的行业变化。领导看了，假装理解了，还帮你修改了标题惊喜！XX产品新上市，带来行业巨大变化，你真诚地相信领导的批改，并表现出谢主隆恩的奉承。领导看着你，也散发出一种良好栽培的喜悦，你们两个看着对方，显然是理解，互相欣赏，见面恨晚，突然让其他同事嫉妒。这是大多数人写公关稿时的日常生活。看标题，你也知道这样的内容不能有效地传播，也不会给品牌带来形象和价值的提升。这种公共关系草案仍然生活在上个世纪，它们仍然沉浸在过去纸质媒体时代的信息垄断中，不适用于当今完全开放、话题无限和每个人都是载体的社会。自2013年移动互联网时代开始以来，我们每个人实际上都被手机牵着鼻子走。社会形式和生活方式发生了巨大的变化，公共关系无疑受到了威胁。因此，要写出美丽的公共关系草案，我们需要真正了解当前行业公共关系草案的传播动机，并根据媒体、受众和内容的多维变化输出公共关系草案，从而真正影响消费者认知，促进公众。1.新变化：权威不为人所知。公关草案是从第三方媒体的角度向外界传播企业声音的一种传播方式。它介于新闻和广告之间，更加独立、客观，更容易赢得观众的信任。公共关系的最终目的与广告相同：建立认知，塑造品牌。公关是别人来夸我，广告是我来夸我自己。两者的核心区别在于说话方不同，前者更中立，更信任。过去，公关行业塑造品牌形象最常用的方式是开会（新闻发布会/试驾会/公益等）-邀请媒体参与（媒体部同事邀请）-新闻发布和传播（新闻发布和新闻发布）。当然，它涉及到许多内容、链接和脚本设置，有些还需要公关事件的规划，但一般逻辑是相似的。公共关系草案是重要的沟通桥梁之一，是从品牌的角度向公众传播的官方信息，就像企业发言人一样，是官方文件的核心内容。然而，在移动互联网时代放大每个人后，权威媒体的影响被相应地分离出来，并在几个方面带来了新的变化：媒体权威性被消解。随着信息获取渠道和触媒窗口的增加，过去权威媒体是权威演讲的情况逐渐减少，新媒体正在消除媒体权威。信息客户端已成为公众获取信息的新窗口。不同群体获取信息的窗口不同，导致认知不断分化。你在电视前看新闻联播，我在今日头条看信息，他在新浪微博刷新闻。信息爆炸，一个信息在人们的脑海中只存在几秒钟，然后被各种信息流淹没，所以需要花更多的精力和金钱来轰炸信息，否则很难形成认知。全社会娱乐第一的氛围星八卦信息更容易传播，赢得更多传播者。搜索权掌握在公众手中。公众搜索什么信息，获取什么内容，信息平台准确推送什么信息，使公共关系新闻信息难以进入普通消费者的思想。媒介环境的变化，让公关稿传播逐渐变得更加困难，而或公关或广告的终极问题是品牌传播，即如何在消费者心智中创建一个强有力的认知。这就要求公关稿的写作要充分考虑环境的影响:公关稿必须塑造最新信息，寻找新是公关稿写作的关键，因为媒体只喜欢报道新事物，而不是更好的事情。太多的媒体平台要求你有一双眼睛，选择最合适的媒体组合形式，然后创建强大的信息传播计划，获得更大的投入产出比。在阅读标题的时代，我们需要从许多新闻中脱颖而出，需要不同的标题。一份公共关系草案是为了与更多的公共关系草案竞争用户时间，因此我们需要输出不同的标题来处理不同的平台，以便更多地曝光其内容。2.新观众:我不听，我不听。回到十年前，想象一下人们获取信息的媒体方式是什么？祖父母通过报纸和广播获取信息；家庭成员通过电视和汽车广播获取信息；更多的人通过互联网获取信息。当时，互联网基本上由三个门户网站和几个论坛控制，每个平台仍然使用PGC输出模式和内容需要专业审核，所以当时平台有主动权，观众大多是观众，而不是信息的参与者和处理者。现在，一切都变了。在移动互联网环境下，观众成为了生动的个体。他们也有自己的阅读习惯和语音渠道，每个人都有大量的冗余内容，不断刷存在感和自我价值认知。可以说，我们每个人都是噪音的制造者和享受者。观众不仅是倾听的对象，还开始进入信息中心，获取片段内容，增加自我体验，扩大话题或故事，成为意见领袖。观众也开始分化为令人费解的形式:你永远不会懂我的圈层文化。不同的信息塑造了不同的认知，产生了不同的兴趣，但也形成了不同的圈子。观众形成了不同兴趣的信息障碍，诞生了你永远不会理解我的圈子文化。一个圈很难理解另一个圈，这使得不同的人寄生在不同的群体中，越来越分化。死在手机上。现在很少有人订报纸。除了一些知识渊博、文化渊博的老人和妻子，现在每个人获取信息的主要渠道都转向了手机。特别是当我祖母开始使用智能手机时，每个人都通过手机吃喝玩乐，所以手机已经成为主战场。信任圈离我越近越可信。世界开放了，但人们的心是封闭的。现在人们的信任圈呈现了我-亲戚-朋友-我喜欢的KOL媒体报道-广告-其他信息的状态，离我越近，和我的关系越好，越值得信赖，越亲近。可以再短一点。由于信息太多，公众时间少，短视频兴起，公众对阅读文章的要求越短越好，很少有人真正阅读。不听真相已经成为公众接受信息的偏好。观众有选择地同意他们最亲近的意见，对空间的需求也越来越少。因此，公关草案的写作也应进行有针对性的调整：同一核心信息，根据不同的交付渠道包装不同的标题和内容，满足不同圈文化的兴趣属性；作为获得注意力的主要战场，权威媒体树旗，新媒体信息大kol作为主要的声音窗口，结合媒体形式，覆盖范围更广；新闻内容必须更引人注目，核心信息埋在新闻中，让观众阅读，只留下一个主要印象：这个消息很有趣，XX原来品牌是这样的。只有成为观众的一部分，了解观众的偏好，才能真正创作读者感兴趣的文章，让品牌以公告的形式留下3。新内容：寻找沟通杠杆媒体环境，信息观众，同样的公关草案内容创作也需要重新激活，三种方式可以促进公关草案内容的价值：①学过新闻的人都听过一句话：狗咬人不是新闻，咬狗是新闻。人们总是有分享超出预期的东西的欲望，记忆更深刻。因此，一份好的公关草案需要找到品牌信息的新奇点，作为传播杠杆，利用公众认知，产生深远的影响。如何创造新奇点？列出品牌关键信息1。关键信息2。关键信息3。思考哪个信息点可能与受众的基本认知形成对比？突出关键信息，生成具有通信点的内容。比如《双十一明星送货:李行亮送手机遇到男神被调侃、《JD.COM618邀请明星送货高圆圆、快递员等新闻，内容本身具有沟通属性，这也是几年前流行的营销手段，对比点是明星高身份光环与快递员不知名的平淡冲突，为了创造新闻，自己有沟通点。以上营销活动通常适用于新产品、新物流等热门话题的炒作。其公关手稿的内容必须强烈突出这种对比，在文章中埋伏一些品牌信息点，才能在更多的媒体平台上发布，吸引观众阅读，悄悄接受品牌信息。同样，也有很多类似的事件，比如一些创意面膜，在功能趋同的情况下，会在包装和形式上下功夫，产生新的变化，让它成为新内容的制造商，从而提升自己的话题性。②创造知识优越感的人都摆脱不了。人们希望通过对他人的肯定和崇拜来满足无论是提出一些观点，分享一个话题，带来一些思考，都可以通过展示和表达来突出他们的优越感。许多深入的公共关系手稿通常都是这样的内容。如36氪、虎嗅等平台生产的公共关系观点内容，主要面向行业专业用户和深度阅读受众。这些文章在解读品牌商业模式时，通过拆解背后的故事和一些行业洞察力，传播知识优越感，分享观点或方法，传播品牌核心信息。例如，当一个品牌爆炸时，互联网上会有很多商业模式的解释，其中一些是由品牌所有者邀请作者创建的，以促进企业品牌形象的升级。这种通过创造知识差距的方式，从第三方的角度客观地展示，显得专业，没有广告嫌疑，更容易传播。你知道《读懂小米商业模式》、《小米铁人三项商业模式背后的真相》、《苹果暴跌损失可能达到28亿美元左右》背后的商业逻辑吗？》等文章都是这样的。③大多数时候，品牌所有者的产品或服务是低频消费品，或者它没有特别的新点。此时，您需要联系一个高频热点，通过绑定这个主题，创建一个新的主题内容作为一个沟通点。比如方太油烟机之前做过一个广告他们把油烟机这个从来没有经常讨论过的耐用产品联系到高频话题护肤、呼吸系统疾病、眼睛健康等家庭话题上，生产出买高端护肤品保养皮肤，却抵挡不住低质量油烟机的破坏等广告。让方太公关形象更贴近家庭生活守护者的定位。同样，如果你需要买一辆新车，你也可以将主要信息绑定到婚姻和爱情话题上，这与大众生活有关，如大空间取悦婆婆和家庭男性必备车型，这样公关稿的内容就可以贴近大众关注的话题，从而吸引更多人借助高频话题的关注。除内容规划外，在投放媒体时，还需要根据不同的渠道进行传播，比如知乎平台通常以问题的形式写文章，UC浏览器侧重于震惊，媒体客户侧重于新闻标题。相同的内容可以根据不同的平台更改标题，从而形成高效的沟通内容。总结媒体环境和媒体习惯的变化，促进公关手稿的写作考虑整个营销思维，然后形成渗透性的文章内容，利用公众的认知更新。文章内容中隐藏着核心信息，只有文章内容有效传播，品牌核心信息才能到达受众，产生一定的影响。新内容需要创造认知对比。媒体喜欢更新内容，而不是更好的内容。新内容促进媒体积极传播，有助于增强传播。深度知识创造优越感，可以鼓励观众与更多人分享话题；绑定高频热点话题，激活公关稿内容的新鲜感，然后向公众传播品牌信息。往期回顾：文案，火车上卖蓝莓的乘务员教我销售演讲文案第8讲5分钟，彻底解决了没人看微信文章的困境文案第7讲为啥学会修辞还写不好文案？试试这9种思维方式文案第六讲如何像燕舞，OPPO、拼多多创作刷屏级广告歌曲？文案第5讲一篇长文彻底弄懂官网文案怎么写文案第四讲相册文案很容易崩溃，学会这一招让相册流传了100年！文案第三讲如何讲好品牌故事？文案第二，严肃的人写不好Slogan！试试笑话手文案第一讲品牌命名不简单，最难搞的就是本文由@屈太浪原创发布于大家都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
