危机公关公司 南京
类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务。”尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。让我们回顾一下先前举的几个例子，看看这个过程是怎么运作的。在里根的研究中，我们发现，乔提供给受试者的恩惠（由此使得后者买他的彩票的数量翻了一倍），并不是后者要求的。乔自己主动离开房间，回来时带了两瓶可乐，一瓶给自己，一瓶给受试者。没有任何一个受试者拒绝了他递过来的可乐。很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了：乔已经花了钱；在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔都给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受了可乐带来的亏欠情绪就变得很清晰了。注意：这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择权。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，受试者都可以选择拒绝，但这样的选择过于艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。克利须那协会的募捐技巧恰如其分地说明：就算是不请自来的好处，只要接下了，就会让人产生亏欠感。我曾系统化地观察过克利须那会众在机场使用的募捐策略，并记录下了“目标人物”的各种反应。最常见的情形是这样的：机场的一个行人——就假设是个商人吧，正匆匆穿过一个人群拥挤的区域。克利须那协会的募捐员走到他面前，递给他一朵花。这人吃了一惊，把花接住了。[7]但他马上反应过来，想把花还回去，并说自己并不想要花。募捐员回答说，这是来自克利须那协会的一份礼物，他可以保留的……不过，要是他能捐一些钱，帮助克利须那协会做更多善举，协会将不胜感激。此时，目标人物再一次抗议：“我不要这朵花，麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝：“这是我们给您的礼物，先生。”商人脸上露出明显为难的神色。他是应该把花留着，分文不给地走开，还是屈从于根深蒂固的互惠压力，捐出一点钱呢？此时，内心的矛盾从脸上扩散到了全身。他的身体从募捐员旁偏开，似乎马上要走，随即又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次歪开，但没有用，他还是走不掉。他放弃似的点了点头，从口袋里摸出几美元，对方礼貌地接下了。这下，他终于能自由自在地走开了，手里还拿着“礼物”——直到他看到一个垃圾桶，把它扔了进去。有一回，我在纯属意外的情形下目睹了机场里的有趣一幕，原来克利须那会众很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前，我在芝加哥奥黑尔国际机场观察一群正在募捐的克利须那会员，我注意到有个会员总是频频离开募捐中央区，并拿回更多的花以供应同伴。她又一次去完成取花任务时，我正打算休息一阵。反正也无处可去，我就跟在了她后面，结果她走的是一条“垃圾线路”。她走到离募捐区稍远的地方，从一个又一个垃圾桶里把募捐对象扔掉的花捡出来，带回去供同伴们再次使用（天晓得那些花循环使用过多少次了），好让这些花再一次在互惠过程中发挥作用。我印象最深的一点是，大多数遭到募捐对象丢弃的花朵，都为克利须那协会拉到了募捐。互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物让人讨厌到一有机会就扔掉的地步，也仍然管用，仍然可以拿来利用。许多组织都意识到了人们会因为出乎意料的赠礼而产生亏欠感。我们每个人是不是都收到过许多慈善机构发来的信件，送一些小礼物给我们——个性化地址标签啦，贺卡啦，钥匙环啦——同时又附着一张字条，要我们捐款。光是去年，我就收到了5封，两封来自残疾退伍军人团体，剩下的来自教会、学校和医院。每一封信里附带的信息都有一个共同点：信封里的东西可以看成该组织送的礼物；而我希望捐助的金钱，则不应看成付款，而是一种还礼。正如一家教会组织寄来的信中所说，我收到的贺卡并不需要直接付钱，而是旨在“激发您的善意”。就算不看税收上的好处，我们也应当明白，把贺卡当成礼物赠送，而不当成商品贩卖，对组织来说是很有好处的：社会上有着强大的文化压力，要你收到礼物后还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会上没有压力要强迫人购买不想要的商品。互惠原理可触发不对等交换互惠原理还有另一个特点，也容易遭人利用。尽管它确立起来是为了促进伙伴之间的平等交流，但也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更不可以。但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小恩小惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。正如我们所见，在互惠原理当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择。这样一来，那些打定主意要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。让我们再次回到里根实验来找证据。请记住，在这项研究中，乔给了受试者一瓶可口可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有受试者以每张25美分的价格购买他的抽奖彩票。有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时候一瓶可口可乐的价格是1毛钱。平均而言，喝了乔1毛钱可乐的受试者买了他两张抽奖彩票，也有人一买就买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算。他得到的回报，是最初投资的整整5倍！在乔的例子中，整整5倍的回报也就是5毛钱罢了。互惠原理真的能影响换得恩惠的大小吗？只要环境合适，的确可以。这里举个我学生的例子吧。每当她回想起这件事，总是后悔不已。大约一年前，我的车发动不了了。我正束手无策地坐着的时候，停车场有个人走过来，最终帮我把车发动了起来。我说“谢谢”，他回说“不客气”。他离开的时候，我说：“要是遇到什么能帮忙的事儿，请随时开口。”过了一个来月，他来敲我的门，要求借用一下我的车，两个小时就够了，他自己的车送去店里修理了。我觉得欠了他的情，但又不太确定，因为我的车还相当新，他又是个特别年轻的小伙子。后来，我晓得他没成年，也没有保险。不管怎么说，我把车借给了他。结果呢？我的车自然是毁在他手里了。一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个月之前帮了她小小的忙，就答应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往刺激人们报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉重地压在我们身上，要求我们尽快将其消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般地感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。从这个原因看，仅是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应报以比先前所受更大的恩惠了。还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。然而，大多数情况下，人们普遍厌恶不照着互惠原理做事的人[8]，谁都不愿被贴上“揩油鬼”“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的
